故宫1号、故宫2号营销推广策略

航线
房型
内宾(RMB/人)
旺季
平季
重庆－宜 昌
(下水)
标准间
￥3360(9月) ￥4050(10月)
￥2100（3月) ￥2200(4-8月)
宜昌－重 庆
(上水)
标准间
￥3360(9月) ￥4050(10月)
￥2100(3月) ￥2200(4-8月)
外宾(USD/人)
旺季
平季
$630
$510
$630
•“维多利亚凯蒂”是美国维多利亚系列游轮中较新的一艘旗舰游轮。
•游船采用美式管理，每船均有精通中英文的外籍驻船代表，而且驻船代表 定期轮换，有效保持服务品质与效率
维多利亚系列优势
• 由各国籍双语经理长期驻船； • 所有P系列邮轮皆有专属私人阳台，可观赏三峡绝美景致； • 豪华套房系列有专属私人浴缸、淋浴设施及沙发休憩区； • 所有船舱皆有独立空调设施及卫浴空间； • 提供丰富多样中西式自助早、午餐，晚餐为丰富中式晚宴； • 船上设施包含商务中心、阅览室、会议室、健身房、礼品部及美容沙龙中心； • 多元化活动：长江讲座、书法讲座及太极拳教授； • 多样丰富娱乐活动：欢迎香槟酒会、民俗服装表演晚会及船长欢送宴会； • 全年度定期开航，提供多种行程选择； • 装有国际卫星移动通信电话、HBO、BBC电视观赏频道及国际邮电；
第一天：晚上21：00左右从重庆出发，晚宿船上。 第二天：游览丰都鬼城或万县或石宝寨。晚宿船上。 第三天：航行经过瞿塘峡、巫峡。游览神龙溪或换船小三峡。航行经 过西陵峡,经过三峡大坝船闸。晚宿船。 第四天：早上游览三峡大坝。航行经过西陵峡西段。经过葛洲坝水利 工程。13：30抵达宜昌结束下船。
游船价格
第四天 重庆－世界各地
早上08：00船抵重庆朝天门码头，客人离船后前行游览〖渣滓洞〗、〖白公馆〗， 然后前往参观解放碑步行街，品山城风味小吃，抵达后结束愉快旅程！
游船价格
航线
旺季
外宾 内宾 (USD) (RMB)
重庆－南京 1100
6800
南京－重庆 1100
6880
平季
外宾 (USD)
1000
1000
卡车
计算机
小轿车
B-to-C
牛仔裤
我们可以认定
• 基本的品牌价值与品牌主张将是故宫1号及故宫2号成功进 入市场的关键；
豪华标间
标准客房
商务单间
2间 面积 (M*M)26.10
77间 面积 (M*M)16.50
3间 面积 (M*M)16.50
床宽(M) 1.25
浴缸 √
卫星电视 √
阳台面积
标准间 (M*M)3.50
豪华间 (M*M)5.25
商务间 (M*M)3.50
标准间面积 (M*M)
16.50
酒吧 √
卡拉OK √
游轮基本概况
游轮星级
游轮原名
首航日期
长度(M)
宽度(M)
☆☆☆☆☆
皇帝套房 2套 面积
(M*M)42.00 床长(M) 2.00
乾隆号
1996
91.40
客房数量及设施
商务套房
标准客房
单人间
×
床宽(M) 1.25
87间 面积 (M*M)14.60
浴缸
×
×
卫星电视 √
18.00
外阳台面积 (M*M) 2.5
套房 (M*M)4.20 异型套房 (M*M)2.60
卫星电话
√
酒吧 √
卡拉OK √
健身房 √
桑拿 √
附属设施
棋牌室 √
舞厅 √
按摩 √
美容室 √
早餐 西式自助
饮食内容
午餐
晚餐
西式自助或桌餐 西式自助或桌餐
商场 √
浴缸 ×
便餐 √
行程安排
第一天 宜昌－长江三峡
宿：世纪辉煌号游轮
早餐后06：30宜昌码头开航，10：30上参观游览〖三峡大坝工程〗，登上大坝制高 点坛子岭，饱揽整个大坝的全景，下午船过三峡大坝双线五级船闸；体会乘船爬楼梯的 独特感受，客人船上观赏高峡出平湖的西陵峡和秀丽的巫峡；船长欢迎酒会；
标准间床长(M) 标准间床宽(M) 载客人数
1.90
1.10
266人
特等间
6间 面积 (M*M)30.42
卫星电视
√
最近装修 ×
卫星电话 √
酒吧 √
卡拉OK √
健身房 √
桑拿 √
附属设施
棋牌室 √
舞厅 √
按摩 √
美容室 √
早餐 中西式自助
饮食内容
午餐
晚餐
中西式自助
中式
商场 √
浴缸 √
便餐 √
行程安排
帝王号
内部为中式风格建筑 客房全部配有的独立阳台，方便客人观景； 空调系统采用美国进口的中央空调系统 ；
船长：91.5m米 船宽：16.8米 首航日期：2003年 客房数: 标准间:74 载客人数:196人
总统套房
2套 A型面积 (M*M)35 A型面积 (M*M)52
床长(M)
2.00
客房数量及设施
• 中国元素在国际的普遍升攀，中国的经济发展崛起和神秘 的东方文化都引起了各国人民的关注。
• 三峡著名的旅游胜地及邮轮旅游的形式必定吸引大量游客
小结
• 长江三峡的邮轮趋于品牌化发展 • 邮轮的国内市场发展潜力巨大 • 外宾青睐三峡游 • 中国元素的东方文化吸引各国人民的关注
我们的对手如何？
我们的竞争对手
品牌的感性价值的正变得日趋重要
感性价值
100%
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
“故宫”邮轮
<1
例子
化工
公用设施
B-to-B
1) = rational / emotional value propositions Source: Roland Berger & Partners
维多利亚凱蒂号
维多利亚女王号
维多利亚王子号
大堂
标准间
套间
维多利亚凯蒂
游轮基本概况
游轮星级
游轮原名
首航日期
长度(M)
☆☆☆☆☆ 维多利亚凯蒂
2004.3
96.6
宽度(M) 15.2
客房设施
香格里拉套房 豪华套房
标准客房
2套 面积 (M*M)60.03
6套 面积 (M*M)37.8
119间 面积 (M*M)19.11
宜昌下船,结束行程。
游船价格
航线 房型
重庆－ 宜昌 (下水)
标准间
宜昌－ 重庆 (上水)
标准间
内宾(RMB/人)
旺季
平季
￥2500
￥2250
￥2500
￥2150
外宾(USD/人)
旺季
平季
$430
$380
$430
$380
小结
• 帝王号船内为中式风格建造，但并无凸显 皇家感觉
• 船型为大型邮轮，载客量大 • 游览路线同样为长江大三峡
早餐 西式自助
健身房 √
雪茄吧 √
游轮附属设施
棋牌室
恒温冲浪池
√
√
舞厅ຫໍສະໝຸດ Baidu
美容室
√
√
饮食内容
午餐
晚餐
中式
中式
游泳池 ×
餐厅 √
便餐 √
行程安排
• 第一天：早上08：00重庆开航；上午游览丰都鬼城或石宝寨，晚宿船 上。
• 第二天：通过瞿塘峡；上午换船游览小三峡或神农溪，晚宿船上。 • 第三天：上午游览三峡大坝，经过葛洲坝水利工程，11：00左右抵达
$510
小结
• 维多利亚系列涉外及涉内的邮轮 • 服务较完善 • 市场上品牌知名度较高 • 船体为大型邮轮，载客量大 • 游览路线为长江大三峡
世纪辉煌
全部为欧式露台江景房； 卫生间采用美标整体浴室； 独创半封闭式阳光甲板观景厅； 观光电梯；
船长：126.8米 船宽：17.2米 首航期：2006年 定员：306人
势，行程从5天至15天不等，可见其巨大的发展空间
国内游客的巨大潜在市场
• 邮轮旅游的价格一直在七八千元到两三万元之间，令许多 消费者都望而却步。如今，邮轮线路不断丰富起来，邮轮 旅游的价格也越来越“平民”
• 从2002年开始，涉外游轮开始涉及内宾市场，游客可以选 择更高档舒适的游玩方式。
• 近几年来，涉外游轮的内宾市场呈向上趋势，上航假期三 峡的航线参加人数去年比前年增加了4倍，今年还出现了 七、八十人的大型团队
竞争对手总结
• 因产品特色不同，建构的品牌形象各异 • 乾隆号与帝王号均属中式风格，但乾隆号从邮轮造型到服
务配套极具皇室风格，在三峡邮轮中独树一帜 • 维多利亚系列双语的服务，欧式风格，知名度较高 • 目前五星级的邮轮均以大型邮轮为主，载客量大。 • 大型豪华邮轮吃水较深，游览的路线均为大三峡路线，无
故宫1号、故宫2号 营销推广策略
知己知彼，百战不贻
我们面临的市场如何？
邮轮旅游逐步发展
• 邮轮市场正在上海乃至中国逐渐成长. • 1998年，出现了最早的邮轮旅游，直至两三年前，邮轮旅
游开始大规模出现。 • 随着市场的发展的，邮轮旅游服务质量逐步提升 • 目前邮轮市场趋于品牌化发展 • 长江三峡的旅游产品由于向下游延伸，呈现出多样化的趋
第二天 长江三峡
宿：世纪辉煌号游轮
早餐后08：00-12：00客人换乘中国环保船游览两岸山峰奇峻中蜿蜒的〖大宁河小三 峡〗，苍翠古藤、翩翩飞鸟、清澈流水、神秘悬棺，下午船过雄伟的瞿塘峡和夔门。
第三天 长江三峡－宜昌－武汉 宿：世纪辉煌号游轮
早餐后09：00上岸游览〖丰都鬼城〗，解中国传说中的鬼神文化，下午在船上自由 活动，可以观光甲板上欣赏长江两岸自然风光；晚上船长欢送宴会；
游船价格
旺季
平季
欧美日 东南亚 大陆 (RMB) (RMB) (RMB)
2850 2280 1700
欧美日 东南亚 (RMB) (RMB)
2450 2100
大陆 (RMB)
1600
小结
• 乾隆号打造自己的特色品牌，充分凸显皇 室风格，配套及服务均以清朝风格制定， 在长江邮轮中别具一格
• 船型为大型邮轮，载客量大 • 游览路线同样为长江大三峡
法做邮轮游览被誉为“中华奇观”、“天下绝景”的巫山 小三峡风景区。
从竞争对手案例得到的
• 从案例得到的：
– 打造特色产品，坚持传播品 牌，才能高同化度的市场上 占领一席之地。
– 品牌形象是提高消费者认知 的强大支持
– 整个理念必须是可以传达的， 从而联结情感形象与真实世 界
– 消费者往往都是被特色及附 属的情感价值所打动的
• 总体认知：
– 找出独特销售卖点吸引消 费者关注
– 品牌形象需要精心打造和 积累，从而转变人们的看 法与观念
– 至关重要的是全面策划准 备，真正建立起联结消费 者与品牌和产品之间的纽 带
– 对产品的适当推广，会有 利于进一步提升品牌的价 值
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体 价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，
• 旅游旺季，邮轮旅游供不应求
外宾青睐三峡游
• 近几年越来越多的外宾青睐三峡游，仅2006年就有25万 外宾，其中，欧洲和美洲占整个市场的三分之一强。
2008年邮轮旅游发展潜力巨大
• 北京2008年的奥运会在国际上的影响。国际上关注的不仅 仅是北京和其他几个与奥运相关的城市，他们关注的是整 个的中国。因此，2008年的奥运旅游不仅是北京奥运旅游， 而是中国奥运旅游黄金年
• 参考竞争对手，分析他们，找寻差异化，有助于 我们的市场定位。
• 目前三峡邮轮产品趋于品牌化竞争，以欧美式的 豪华邮轮及中式的特色邮轮五星级邮轮为代表。 主要有：
• 欧美特点
维多利亚系列——维多利亚凯蒂 世纪系列——世纪辉煌
• 中式特点
乾隆号 帝王号
维多利亚品牌
•“美国维多利亚”系列游轮共有7艘，包括 维多利亚凯娜 维多利亚王子 维多利亚女王 维多利亚凯蒂 维多利亚白斗 维多利亚中驿 维多利亚招商
卫星电话 √
酒吧 √
卡拉OK √
健身房 √
桑拿 √
游轮附属设施
棋牌室 √
舞厅 √
按摩 √
美容室 √
饮食内容
早餐
午餐
晚餐
西式自助
中式
中式
游泳池 ×
餐厅 √
便餐 √
行程安排
第一天：早上08:00 重庆开航；下午游览丰都鬼城或石宝寨，晚宿船上。 第二天：通过瞿塘峡;下午游览神农溪;晚上经过三峡大坝船闸。晚宿船上。 第三天：早上游览三峡大坝。航行经过西陵峡西段。经过葛洲坝水利工程。 11：00左右抵达宜昌下船,结束行程。
邮轮基本状况
客房设施
套房
豪华标间
标准客房
6套 面积(M*M)26.48
2间 面积 (M*M)21.59
141间 面积面积 (M*M)16.23
床长(M) 2.00
床宽(M) 0.9
浴缸 ×
异型套房
4套 面积 (M*M)18.60
卫星电视 √
外阳台面积 (M*M)
标准间 (M*M)2.60
豪华间 (M*M)3.20
内宾 (RMB)
6000
6000
特价
外宾 (USD)
980
980
内宾 (RMB)
5880
5880
小结
• 建筑风格及配套为欧式风格 • 大型邮轮，载客量大 • 游览线路为长江大三峡
乾隆号
乾隆号是长江上最有特色的游船之一，如一条出水的蛟龙游弋于奔腾的长 江之上，取意清朝乾隆盛世，尽显中国古代皇家文化。它不仅外观独特， 内部风格更是古香古色，大堂正中摆放着一把龙椅，餐厅也是仿膳设计， 服务员的服饰和船上丰富多彩的仿古活动有种置身于清代宫廷的感觉。钻 石五星游船所提供的一流的设施体会舒适的现代生活，船上的每间客房都 配有独立的私人观景阳台。