关系营销理论综述
关系营销文献综述
学校代码：11517学号：HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目关系营销文献综述学生姓名专业班级学号院（部）工商管理学院指导教师(职称)完成时间 2012年10 月27日关系营销文献综述摘要：关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的，由于传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化，所以产生了关系营销这一新型营销理论。
对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。
本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。
关键词：服务营销关系营销1、关系营销定义1983年，贝里博士（Berry，PZB三人小组之一）提出了关系营销的概念。
他从服务业的角度出发，将关系定义为“企业提供多种服务组合用以吸引、维持及增强顾客关系”[1]。
根据这一观点，关系营销是对传统市场营销理论的扩展。
以前的市场营销主要关注的是对新客户的吸引，Berry认为这仅仅是营销过程的开始，而巩固关系，把一般客户转化为忠诚客户，也是市场营销的范畴。
Berry在提出并明确了关系营销概念的同时，也从服务行业的角度提出发展关系营销的五种战略：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销。
巴巴拉·本德·杰克逊(B. Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”[2]。
英国Cranfield管理学院的佩恩（Adrian Payne）教授认为关系营销是营销、顾客服务和质量的合成体。
他把关系营销市场扩展为一个包括顾客市场、供应商市场、内部市场、营销者市场、推荐市场、招聘市场六大市场在内的系统模型，并认为关系的实质就是发展和促进企业与六个市场的关系。
[3]美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt 1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动[4]。
关系营销的理论基础2篇
关系营销的理论基础2篇第一篇：关系营销的理论基础一、关系营销的概念关系营销指的是基于互信、互赢、互利本质，通过营销手段建立与客户长期稳定的互动关系，以提升客户忠诚度和满意度，进而实现营销目标的一种营销策略。
关系营销的主旨是要让客户对企业产生认同和忠诚，并且通过营销手段不断巩固与客户之间的联系，以达到实现更高商业价值的目的。
二、关系营销的特点1.注重客户需求：关系营销的目的是要满足客户的需求，因此，在开展关系营销活动时，企业需要对客户的需求有一个深刻的了解，从而在产品、服务、渠道等方面对客户的需求进行定制。
2.重视客户体验：关系营销需要注重客户体验，尤其是在互联网时代，客户对于品牌的体验成为营销的关键，因此，企业需要在各方面提升客户的满意度，让客户在消费过程中获得良好的体验感。
3.长期性的关系：关系营销的核心思想是建立长期的稳定互动关系，企业需要通过不懈的努力来不断巩固客户与企业之间的联系，增加客户的忠诚度和满意度，以此来实现企业的营销目标。
三、关系营销的目标关系营销的主要目标是建立长期的稳定互动关系，并通过不断巩固客户与企业之间的联系，提升客户忠诚度和满意度，以此来实现企业的营销目标。
具体来说，关系营销的目标包括：1.提高客户忠诚度；2.增加客户的生命周期价值；3.推广企业品牌形象；4.提高市场占有率。
四、关系营销的实现方法1.提供优质的产品和服务：一个关系营销的前提是企业提供高质量的产品和服务，只有客户对这些产品和服务满意，才能为企业赢得更多的客户忠诚度和市场份额。
2.建立客户数据库：建立客户数据库可以帮助企业了解客户的需求和购买行为，从而针对性地提供产品和服务，提升客户忠诚度和满意度。
3.定制化服务：根据客户的需求和消费习惯，为客户提供个性化的产品和服务，以提高客户的满意度。
4.互动式营销：通过各种互动方式如会议、网络社交等，与客户进行沟通，积极获得客户的反馈与建议。
五、总结关系营销是一种以建立长期、稳定、互动的客户关系为核心的营销方式，它强调的是客户的需求、消费体验和品牌忠诚度的提升，同时间也是企业流程优化和成本控制的一个有效手段。
关系营销理论课件(PPT 64张)
2、关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性 亲密：获得情感 的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反馈 的及时性
3、关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或 者公寓管理服务等； 客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙 医等； 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商 转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空 公司等。
４P与4C
• 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出 了4Cs营销理论： • 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、 Convenience(便利)和Communication(沟通)。 • 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 • 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产 品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (CustomerValue)。
2.1.2 关系营销与交易营销的区别
一次性的交易→保留顾客； 有限地满足顾客期望→高度的顾客服务； 有限的顾客联系→高度的顾客联系； 只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的 从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 （1）客户的异质性
交易营销 认为客户都是同质的 对不同客户区别对待 80：20理论
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案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？
• 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” • 主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、 香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对 住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝 剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其 多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上 ‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即 买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很 是高兴，一传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。
如何理解关系营销(关系营销理论和技术)
如何理解关系营销(关系营销理论和技术)关系营销是一种基于建立和维护客户关系的营销策略。
它的目标是通过与客户建立长期的、互惠的关系，提高客户忠诚度、增加销售额和利润。
下面将介绍关系营销的理论和技术。
关系营销理论1、顾客生命周期价值(CLV)顾客生命周期价值是指一个顾客在其与公司的关系中所产生的总价值。
这个价值包括顾客购买产品或服务的金额、顾客的忠诚度和推举价值等。
通过计算顾客生命周期价值，公司可以确定哪些顾客是最有价值的，从而制定更有针对性的营销策略。
2、顾客满足度顾客满足度是指顾客对产品或服务的感受和评价。
通过提高顾客满足度，可以增加顾客忠诚度和口碑。
为了提高顾客满足度，公司需要了解顾客的需求和偏好，并供应高质量的产品和服务。
3、顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客对公司的忠诚程度。
忠诚的顾客会更频繁地购买公司的产品或服务，并情愿为公司做口碑宣扬。
通过提高顾客忠诚度，公司可以降低客户流失率，削减营销成本。
关系营销技术1、CRM系统CRM系统是一种用于管理客户关系的软件系统。
它可以关心公司收集和分析客户数据，了解客户需求和偏好，并制定更有针对性的营销策略。
CRM系统还可以关心公司跟踪客户的购买历史和互动记录，提高客户忠诚度和满足度。
2、社交媒体营销社交媒体营销是一种利用社交媒体平台进行营销的策略。
通过在社交媒体上发布好玩、有用的内容，公司可以吸引更多的关注和互动。
社交媒体还可以关心公司与客户建立更亲热的关系，提高客户忠诚度和口碑。
3、共性化营销共性化营销是一种依据客户需求和偏好制定共性化营销策略的方法。
通过收集客户数据和行为记录，公司可以了解客户的爱好和需求，并向他们供应更有针对性的产品和服务。
共性化营销可以提高客户满足度和忠诚度，增加销售额和利润。
关系营销是一种基于建立和维护客户关系的营销策略。
通过理解关系营销的理论和技术，公司可以更好地了解客户需求和偏好，提高客户满足度和忠诚度，增加销售额和利润。
简述什么是关系营销 关系营销的五个层次和特点
简述什么是关系营销关系营销的五个层次和特点关系营销(Relationship Marketing)是一种基于建立、维护和加强企业与客户之间的长期关系的营销理念和策略。
它强调通过共性化的互动和沟通，建立起可信任和稳定的客户关系，从而实现企业营销目标。
关系营销的目标不是简洁地完成一次交易，而是要与客户建立长期的、相互有利的关系，促进客户满足度的提高和客户忠诚度的提升。
关系营销的主要特点包括1、共性化定制针对不同客户制定不同的营销策略，供应共性化服务，满意客户的需求。
2、双向互动通过与客户的沟通和互动，建立信任和忠诚度，促进客户与企业的互动。
3、长期稳定不是简洁地完成一次交易，而是建立起长期的合作关系，不断维护和加强这种关系。
4、集成营销将全部的营销活动整合在一起，实现营销效果的最大化。
关系营销的五个层次1、了解层次企业通过各种市场调研和客户数据分析，了解客户的需求、偏好和消费习惯，以便更好地满意客户需求。
2、互动层次企业通过各种沟通和互动方式，如电子邮件、社交媒体、电话和面对面沟通等，与客户建立互动关系，增加客户的参加感和忠诚度。
3、满意层次企业通过供应高品质的产品或服务，满意客户的需求和期望，从而提高客户的满足度和忠诚度。
4、感知层次企业通过品牌形象、服务质量、产品包装等多方面因素，营造出客户对产品或服务的良好感受和印象，从而增加客户对产品或服务的信任和忠诚度。
5、价值层次企业通过供应优待促销、客户服务、增值服务等方式，增加客户对产品或服务的感知价值和实际价值，从而进一步提高客户忠诚度和增加销售。
关系营销在当前商业环境下越来越重要，由于客户变得越来越有选择性，而企业需要通过不断提高客户满足度和忠诚度来获得竞争优势。
关系营销研究综述
◆经济与法理论之后，许多学者开始关注对“买卖关系”以及各种不同企业间关系的研究。
关系营销是一种重视企业与顾客之间，通过相关产品和服务，发展出长期的关系，并进而塑造顾客参与感及顾客忠诚度的营销理念。
尽管不同学者对关系营销的定义有些差异，然而不外乎都在强调为顾客提供定制化服务，以期与顾客发展持续性的关系，其最终的目的是通过关系的维持来获得顾客的终身价值。
二、交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销有本质的不同，详见下表。
表1：交易营销与关系营销比较三、关系营销层次Berry and Parasuraman(1991)2016・12（下）◆经济与法：人际关系主要是由“情感性成分”与“工具性成分”构成的。
所谓“情感性成分”是指人跟人之间的情感亲密程度；“工具性成分”是指个人在生活中往往必须以他人作为工具，获取各种资源，满足自己的欲望；根据这两种成分的多寡，将“关系”分为三大类：“情感性关系”、“混合性关系”和“工具性关系”。
杨中芳（1999）认为人际关系包括既定成份、工具成份与感情成份。
既定成份指两人在某一时间点以前，通过交往所建立的所有社会关系，如同学、同事、同乡、好朋友等；工具成份指人们在人际交往进程中的某一特定场合中，为实现特定目的而进行的交换；感情成份指人们在人际交往进程的某一时间点上，在感情方面的亲密的程度。
由此可知，华人对于关系的研究，大致可以分成静态关系与动态关系转换两种。
静态分类虽然便于理解双方的关系基础，但无法解释如何由生人转变成熟人的变化历程；在动态方面，彼此不熟的互动双方，在互动之后如果工具成份与情感成份均满意，可能成为好友，反之亦然。
六、结语关系营销已成为营销哲学的核心，顾客关系生命周期是营销关注的重点，强调顾客导向与企业职能之间的协调与整合(经营理念层次)。
关系营销不仅是企业用来营销产品的工具(战术层次)，而且非常重视与顾客建立长期关系，通过各种营销手段来留住顾客(战略层次)，关系营销是企业建立及维持竞争优势的重要手段。
关系营销理论课件
大数据还可以分析消费者的购买行为 、浏览行为等，发现消费者的购买习 惯和偏好，帮助企业制定更精准的营 销策略。
03
市场预测
通过大数据分析，企业可以预测市场 趋势，了解消费者需求的变化，从而 提前做好市场布局。
社交媒体在关系营销中的应用
要点一
社交媒体营销
要点二
短视频营销
社交媒体已经成为消费者获取信息、 交流互动的重要渠道，企业可以通过 社交媒体平台发布信息、与消费者互 动，建立品牌形象。
特点
客户至上：关系营销强调将客户的需求和满意度放 在首位，通过提高客户满意度和忠诚度来实现企业 目标。
长期关系：关系营销注重建立长期、稳定的关 系，而非一次性的交易关系。
双向沟通：关系营销强调与客户的双向沟通， 了解客户需求，传递合适的产品或服务。
价值共享：关系营销不仅追求企业自身利益， 还注重与客户、供应商等利益相关方的合作， 实现价值共享。
回报不稳定
虽然企业投入了大量成本，但客 户回报并不稳定，有些客户可能 无法为企业带来利润。
应对策略
企业应优化客户关系管理流程， 提高客户满意度和忠诚度，降低 客户流失率。同时，加强成本控 制，提高企业的盈利能力。
06
关系营销的未来趋势
大数据在关系营销中的应用
01
02
客户画像
行为分析
利用大数据技术，企业可以更精确地 描绘出消费者的画像，了解他们的年 龄、性别、地域、职业、兴趣等信息 ，为个性化营销提供数据支持。
短视频在社交媒体上备受欢迎，企业 可以通过制作短视频来展示产品特点 、传递品牌价值，提高消费者对品牌 的认知度和好感度。
要点三
KOL合作
与知名KOL（意见领袖）合作，借助 其影响力，将品牌信息更广泛地传播 给目标受众。
关系营销理论述评
2000年第3期思想战线THE IDEOLO GICAL FRON T ————第 26 卷————Yunnan University ’s Journal of Social Sciences 云南大学人文社会科学学报No.3,2000Vol. 26关系营销理论述评3Ξ常志有(云南师范大学政经系,云南昆明,650092)摘 要:关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销观念进行革新的理论。
从本质上看,传统营销是交易导向,强调的是建立交易而不是建立关系。
而今天的营销更多的是关系导向,市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。
关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。
现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。
关键词:交易导向;关系导向;关系营销中图分类号:F512 文献标识码:A 文章编号:1001-778X (2000)03-0030-03Theories of Relationship MarketingCHAN G Zhi -you(Department of Political Economics ,Yunnan Normal University ,Kunming ,Yunnan ,650092)Abstract :Relationship marketing is a theory intended to renovate traditional marketing notions and centered on the establishment ,maintenance ,promotion ,improvement and regulation of “relation 2ships ”.The present -day marketing is becoming increasingly relationship -oriented ,whereas the tra 2ditional marketing is in essence trade -oriented ,for the theory and practice of the latter attach greater importance to the establishment of trade than that of relationships.The management of marketing is aiming at the optimization of mutual benefits instead of the maximization of single trade profits of the past ,and the idea of modern marketing is no longer the pursuit of sales volume but customizations.Thus ,what sheds greater light upon the essence of the concept of marketing is not trade marketing but relationship marketing.K ey w ords :trade orientation ;relationship orientation ;relationship marketing 关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销观念进行革新的理论。
浅谈关系营销理论
浅谈关系营销理论随着市场竞争的发展，竞争变得越加激烈。
消费者与消费者之间的差异加大，需求越来越细节化，差异也开始明显化。
市场营销策略开始由“以产品为中心”开始向“以顾客为中心”的导向进行转移。
同时，传统的营销理论的局限性也开始日益凸显，关系营销理论随着“以顾客为中心”的市场营销策略的出现而应运而生。
关系营销是在20世纪80年代被提出之后，适应市场发展的一种营销方式。
所谓的关系营销（relationship marketing，RM）是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。
传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。
关系营销与交易营销不同的是，后者只关注单次交易的成功，将单次交易的收益最大化才是它所关注的根本，而前者则更在乎的是与顾客长期稳固合作关系所带来的长久利益。
双向沟通、合作双赢才是才是关系应营销的关键词。
关系营销理论被认为是“未来所有营销的关键”。
关系营销的目的在于通过各种手段的使用，使消费者满意，并使消费者的转移成本变高，从来是消费者成为自己企业的忠实顾客。
企业为客户提供价值可以使用很多手段，通过对顾客进行评级分类来使用不同的客户营销手段来是客户成为企业的忠实顾客。
根据帕累托法则，企业百分之二十的客户带来整个企业百分之八十的收入，发展一个新顾客远比保持一个老顾客要花费更多，而一个忠实的老客户所带来的利益确实一个新客户所能为企业带来的利益的非常多倍。
美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三个层次的策略手段，分别是最低层次的财务层次营销，社交层次营销和结构层次营销。
首先是财务层次的营销，这是一种浅层次关系营销。
它使用财务方面的手段，通过价格的调整来刺激消费者，从而达到是企业盈利的目的。
关系营销文献综述
关于关系营销的文献综述摘要：关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一，它是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。
对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。
本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。
关键词：市场营销；关系营销；综述1 关系营销的定义“关系营销”（relationship marketing）一词在1983年由白瑞首先提出，他在服务营销的领域将其定义为：“关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。
” [1]巴巴拉·本德·杰克逊(1985)在生产领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系” [2]。
后来关系营销各学派从不同角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。
狭义的定义如顾曼森 (1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看做关系、互动与网络” [3]；帕拉苏拉门(1991)认为关系营销是“吸引、保持和发展顾客关系” [4]。
有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如美国学者摩根和亨特（1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为“关系营销是一种过程，借此过程企业与顾客建立长期的联盟，买卖双方共同为特定的目标努力，旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动[5]”；“服务营销理论之父”格朗鲁斯(1996)对关系营销的定义是：“关系营销就是管理企业的市场关系” [6]。
对于关系营销，学界没有统一的定义。
我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。
比较以上几种观点，对于“关系营销”的含义，我们可以得出这样的认识：(1)关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。
浅论关系营销
浅论关系营销【摘要】随着市场经济体系的延伸，市场营销理论发展迅猛，关系营销作为一种新的市场营销理念被引入到产业实践中。
本文阐述的关系营销的相关理论，分析关系营销应用在我国存在的问题，以及关系营销在我国企业应用时应采取的对策。
【关键词】市场营销传统营销关系营销客户关系管理一、关系营销的概述（一）关系营销理论。
企业是社会经济发展的一种构成，是社会经济母体之中的子系统和细节，企业营销目标的实现需要多个方面因素的构成，多方因素的相互协调利用，才能达到市场营销的目的。
企业是社会发展的一个产物，是社会经济的构成部分，在市场营销活动中，企业必须要建立市场营销的关系，发挥市场营销的价值与作用，市场营销是对消费者、竞争者、供应商、政府机构、渠道商、媒体、个人的一种联系与互动过程，是对社会信息识别、分类、建立渠道、维护与巩固企业发展方式，转化客户资源与市场信息渠道的一种有效的渠道。
然而关系营销就是将这些营销因素与资源渠道的不同部分进行有效的联系，将他们链接在一起，形成有效的推动力，帮助企业更好地获取市场发展的信息，了解市场发展的最佳路线与市场发展的稳定资源渠道。
从而获得有效与可靠的业务关系，组成市场营销网络体系，追求各方面的利益最大化。
关系营销主要是以顾客对商品或服务的满意度以及忠诚度为标准，决定了该种商品或服务在市场中的份额与地位。
（二）我国企业经济发展与关系营销的联系。
关系营销在我国的市场经济发展对企业的推动下，其主要表现在：一方面是我国加入WTO 后市场关系营销发展获得了与国际化接轨的机会，了解国际关系营销的发展环境，掌握了国际化的发展经验。
伴随着全球化经济发展与科学技术的创新，我国加入WTO 是企业关系营销加强发展的一种转折，我国企业与世界各国之间的联系与依赖性渐渐增强。
另一方面是市场经济发展过程中，竞争机制日益明显，优胜劣汰的发展趋势，对我国竞争与共同利益生存的问题造成了很大的影响，一些优势互补与资源协调的思想造就了关系营销的发展基础。
关系营销理论
关系营销和数据库营销11营销2 55 葛广宇1：关系营销概念关系营销是以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展于消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织的良好关系。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对试产营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。
关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。
巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。
他对经济和文化都有很深入的研究。
科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。
”2：关系营销特征（1）双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各种利益相关者的支持与合作。
(2).合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
(3).双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
(4).亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。
因此关系营销不只是要实现、物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
(5).控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
3：关系营销基本模式（1）关系营销的中心----顾客忠诚1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。
2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
关系营销论文文献综述
瓦拉瑞尔?A泽丝曼尔、玛丽？乔？比特纳、德维思D.格兰穆勒(2011)在《关系与服 务营 销》中指出： “感知服务质量决定客户满意 ”观点和以奥利弗、波尔顿和德鲁为代表 的 “客 户满意决定客户感知质量 ”观点。
(2)国内对关系营销(Relationship Marketing)的定义
马宝龙，王高，李金林( 2010)等在《关系营销范式下营销努力对客户行为的影响 研究》 中指出：关系营销导向(Relationship Marketing Orientation，RMO摒弃了传统 的交易型营 销模式，聚焦于顾客长期满意和价值增值，强调与关联市场和顾客的相互信 任、依赖和合作。 因此，关系营销导向有利于顾客知识和企业外部资源的获取和整合， 是实现营销创新的关键因 素。关系营销导向是一种新的战略导向，其作为企业经营理念 的合理性和重要性已得到普遍认 同， 部分学者在理论上将关系营销导向与营销创新联系 起来，有人认为关系营销导向有助于 新产品上市阶段的营销创新，以克服原有企业设置 的市场壁垒，可以导致成功的营销创新和更
)文献检索情况概述
关系营销作为市场营销的一个分支， 现已独立出来，并且受到全球各地学者的关注， 本 人通过在图书馆电子阅览室多次查阅相关文献很多对论文研究有帮助的关系营销 方面的文献资料30多篇，经过不断的整理，最终找出了20篇相关文献。
基于供应链视角的关系营销理论综述
基于供应链视角的关系营销理论综述20世纪80年代，传统的营销理念逐渐呈现了诸多弊端，传统营销理念认为，营销的关键就是一次交易过程，在这个过程中，各方按交换价值彼此交换货物或服务。
也就是说，营销的过程就是以交易为基础的价值交换过程。
这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”，其战略核心是识别目标客户，然后与其实现产品或服务的交易。
交易为主导的营销理念倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交易、结束关系。
这种营销方式一般是一次性交易，在交易过程当中，双方都已实现己方利益最大化为目标，尽力压低对方的利益。
这种交易式营销理念容易给交易双方形成较多后续问题，例如售后服务质量较低等。
因而，近些年来它越来越多地受到质疑，短期交易关系逐渐被长期合作关系的理念所取代。
换言之，企业与客户之间营销的重点正在从交易转向关系。
标签：营销理论一、关系营销概念产生的背景与发展营销人员在实际营销活动中认识到尽管扩大交易对象的规模依然很重要，但在开发客户和提高市场份额之外，还需要保持和提高与客户的关系水平。
而且，这种关系的维护和提高还必须延伸到与供应商、竞争者、内部员工等供应链上各相关方上。
更多的企业逐渐认识到，建立和维系与各相关方的长期战略合作伙伴关系是使交易双方获得”双赢”的最好途径。
这便是关系营销产生的基础。
关系营销较传统交易营销来说，概念要更宽广和先进，关系营销认为开发新客户只是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也才是关系营销的核心，传统营销只是关系营销的第一环。
关系营销以提高和维持与营销相关各方的关系水平为核心理念，取代了交易营销以市场份额的规模为决定企业业绩的主要因素的理念，这种从注重一次交易利润最大化，转为注重追求各相关方利益最大化，实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。
关系营销是在传统的交易营销理念的基础上融合了多种社会学科思想后建立起来的现代的市场营销理念。
关系营销文献综述与评述
关系营销文献综述与评述关系营销相关文献综述一、关系营销的定义“关系营销”（relationshipmarketing）一词最早由白瑞（berryl.l1983）首先明确提出,他指出关系营销就是通过多种服务去迎合、保持和推动顾客关系[1]巴巴拉本德杰克逊(b.jackson1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。
[2]美国学者摩根和亨特（morganandhunt1994）指出关系营销就是“意在创建、发展和保持顺利关系互换的所有营销活动。
[3]古姆松(gummesson1994)则从企业竞争网络化的角度去定义关系营销,他指出“关系营销就是把营销看做关系、网络和互动。
”[4]格朗鲁斯(gronroos1996)对关系营销并作了很宽阔的定义:“关系营销就是管理企业的市场关系”[5]对关系营销学界没有统一的定义。
我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。
二、关系营销理论学派进入90年代后,关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣,学派纷呈,目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种:1、英澳学派的六市场模型克里斯托弗h洛夫洛克(christopherh.lovelock)佩恩(payne1995)把对企业营销存有影响的因素分割为六个市场,即为顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。
企业实行关系营销战略必须研发和推动与六个市场的关系。
[6]2、投入―信任理论美国学者摩根和享特（morganandhunt1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系,即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。
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关系营销理论综述关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。
系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。
传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。
现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大的便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。
传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。
可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。
这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。
交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。
这种交易方式往往是一次性的。
在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。
此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。
因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。
换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。
这就是西方营销理论与实践中“关系营销”（Relationship Marketing）产生的基础。
对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。
而且，这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。
越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。
因此在此基础上，关系营销应运而生。
随着全球市场竞争的日益激烈，市场营销观念开始转变。
许多国家企业都已经认识到他们必须相互合作去竞争。
正如美国战略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那样：“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面、而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。
”他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。
”其核心思想是:信任和承诺对于维护关系起主导作用，它们是关系的基本影响因素，其它因素(如沟通、权力、成本与收益、机会主义行为等)是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。
1998年，B o o n e & K u r t z 则对关系营销模式进行了研究，他们将关系营销分为三个级次。
一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买或按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;二级关系营销则是通过增加社会利益来创造顾客价值，企业员工通过了解顾客的需要和爱好，提供个性化和人格化的产品和服务，从而增加企业与顾客的社会联系:三级关系营销则注重增加结构性联系。
企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。
产生背景应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。
1、竞争多元化。
随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。
但是一个统一的趋势是:对消费者.的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。
2、消费观念现代化。
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要也业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。
与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。
工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式基本上表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。
相反到了后卫业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。
企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame"并且企业更加注重消费者实际要求。
3、信息全球化。
全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛刻及，使得人与人之间的时空距离相对缩短。
企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。
作为企业对这种时代特征不可漠然视之，夕瓦其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的勤出和动力，达成企业战略目标。
当然，不可否认营销理论本身发展的作用。
尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。
二、关系营销的基本内容关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。
究其根源是企业与顾客的关系不同。
为了扩大回头客的比例，提出关系营销。
1．关系营销的作用(1)收益高。
向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；(2)可以保持更多客户。
随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；(3)扩大顾客范围。
企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；(4)提高市场效力。
企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；{5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。
购买大型设备，复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。
2..关系营销的概念关系营销的内涵关系营销的指导思想是怎样用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。
查理斯·古德曼曾指出:“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。
”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企止产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品待续销售。
对于“关系营销”这一概念，主要有三种概念:第一种:最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。
第二种:根据Shelth，Gummesson, Gronroos等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维扩.和巩固企业与顾客及其其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。
这一观念强调的重点是需要丘囚卫与顾客及其忙俐益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
第三种:关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。
比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识:(1)关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。
(2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一利.稳定、相互信任的关系。
(3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。
(4)关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销己经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。
关系营销的经济学含义关系营销建立在两个经济学论据基础上。
第一个论据:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。
第二个论据:企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。
西奥多·利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。
传统交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。
关系营销更加重视保持顾客。
长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。
尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。
不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等，而月还有不成叻转化的相应成本。
有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在成本上也必须得到弥补。
目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。
交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。
关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。
其它学科的理论借鉴系统论一一综合哲学“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。
然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出”尽管营销并没有改变其根本目的一一销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。
由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，i.沪商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
关系营销的是指:从系统、整体的观点出发，对企业经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。
这个定义首先强调的是系统和整体的观点，指出关系营销的本质:系统论学说。
川企业以及所有员工都是生活在世界普遍联系大网上的一个小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小部分。
统一论的思想为我们提供了一种新的思维方法，运用在市场营销学中，就成了处理好整个系统中各个主客体之间关系的核心理念，关系营销学就是研究如何从对关系的处理中达到良好的营销效果。
其次，关系营销也指出关系的不同类别:公司与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系、与政府和其他利益团体的关系。
最后，关系营销所有的关系都不是孤立的而是一个互相作用、互相影响的整体，需要整合和平衡不同利益关系的主客体之间利益。
关系营销指企业在主要合作伙伴——供应商、客户、经销商和员工等——之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。