从消费者行为学角度研究储蓄和消费行为的现状和评述

从消费者行为学角度研究储蓄和消费行为的现状和评述摘要：梳理了从消费者行为学角度研究储蓄和消费问题的渊源和研究方法，对该领域的影响储蓄和消费行为的因素进行了讨论总结，最后对该领域的未来研究提出若干设想。

关键词：储蓄；消费；消费者；市场营销
中图分类号：f713.55文献标识码：a文章编号：1001-8409（2013）02-0132-04
一、引言
我国居民储蓄率一直明显高于其他国家，这使得消费在我国经济发展中的作用一直非常有限，受到2008年金融危机的影响，出口和投资在我国经济增长中所起到的作用受到了限制，扩大内需对我国来说不仅是一项长期努力的方向，更是眼前经济形势下迫在眉睫的任务。

要根本解决我国居民储蓄过高的问题，社会保障体系、教育体系、收入的完善和提高等是硬条件。

除此之外，借鉴欧美国家的经验，对消费者的储蓄和消费心理进行研究，深入了解消费者背后进行储蓄和消费决策的影响因素对我国制定消费刺激政策有
重要意义。

本文将对消费行为学领域这一主题的研究进行回顾和梳理，最后指出未来研究应该注意的问题和对我国的启示。

二、消费行为学角度对储蓄和消费行为研究的起源和方法
西方经济学家自20世纪50年代发展了一系列理论来探讨消费和储蓄之间的关系，包括生命周期假说、永久性收入假说、绝对收入假说等，西方行为经济学家thaler和shefrin 于1981年将社会
科学领域理论“自我控制”纳入生命周期假说，提出了行为生命周期假说（blc， behavioral life cycle hypothesis）[1]。

该理论认为人们在进行消费决策时，总是面临着是现在消费还是通过储蓄推迟到将来消费的两难抉择，人们都希望尽可能多地享受眼前的消费而不愿意推迟到以后消费。

若推迟消费就需要进行“自我控制”，用意志力来抵抗眼前消费的“诱惑”。

从消费者行为学角度研究储蓄和消费行为的时间并不长，walsh 和spiggle将消费者的储蓄和消费决策定义为高阶决策（higher order choices），因为在作出购买哪种品牌的决策之前首先要做出储蓄还是消费的决策。

经济学中关于储蓄和消费问题的研究通常采用纯理论模型，或者使用宏观数据进行分析，而消费者行为学角度的研究着眼于从微观角度来研究个人行为，关注影响个体行为的因素，主要采用的是实验室实验、实地实验和问卷3种方法收集个体数据[2]。

而消费者的储蓄和消费行为在时间上是多层次的，储蓄和消费的两难选择首先体现在消费者日常生活的一次次决策中，例如是买一个自己一直想要的ipad还是把钱省下来，生活中这一次次决策的日积月累形成了消费者在短期的储蓄和消费状况，而短期行为又进一步决定了人们长期的储蓄和消费的状况，因此消费行为学中对储蓄消费问题的研究主要以消费者的单次决策、短期储蓄消费状况和长期储蓄消费状况作为因变量进行研究。

不同的因变量的选择对应着不同的数据收集方法，单次决策主要用的是实验室实验进行研究，短期储蓄消费主要使用的是实地实验进行研究，长期储
蓄消费主要使用问卷进行研究。

（一）单次决策
考察消费者单次决策经常采用实验室研究方法，这种方法通常会先进行实验操控，例如对一组人设置具体的储蓄金额目标，对另一组人不设置（lkümen和cheema），然后设置一个储蓄和消费相关的问题来考察这操控是否能影响人们的选择。

有些研究设计了一个两难选择的问题，考察被试者是会选择与储蓄目标还是消费目标相一致的行为，例如soman和 cheema[3]就是先给被试者描述了一个他们正在储蓄的背景，然后描述了一次非常具有诱惑力的消费——购买音乐会门票，然后让被试者决定买还是不买。

还有些研究会考察被试者如何进行钱的分配，例如liu和 aaker让被试者想象他们由于减税获得了400美元，然后让他们对这400元在3个类别间进行分配：消费、短期储蓄/投资账户、长期储蓄/投资账户。

除了假设的场景，还可以在实验室中进行半实地研究，例如bayuk等[4]先给了被试者一定礼金，然后考察他们是将这部分钱存下来还是用来买研究人员提供的糖果[5]。

（二）短期储蓄消费
与实验室研究相比，实地实验有较高的外部效度，由于受到时间的限制，主要考察的是一段较短时间的储蓄消费行为，例如lkümen和cheema[6]就是在进行实验操控的一个月后调查这些人的储蓄状况。

还有一部分学者通过依托政府或者社会工作人员的现有储蓄计划来考察用什么方法能更好地帮助人们储蓄，例如soman和
cheema[7]依托印度一个帮助穷人储蓄的项目进行实验，给被试者设计不同的达成储蓄目标的方法，然后5个月后调查哪种方法能帮助被试者存下更多的钱。

（三）长期储蓄消费
对储蓄和消费行为研究的最终目的都是希望帮助他们长期的储蓄和消费行为，由于受到研究时间跨度的限制，很难用实验方法对消费者长期储蓄消费状况进行跟踪研究，所以通常采用问卷调查消费者当前实际的储蓄和消费状况。

而由于财务数据十分隐私，因此问题的设计要能让被试者安心填写他们的真实情况，此外由于涉及自选择问题，控制其他可能的解释变量也非常重要。

例如
ersner-hershfield等[8]就是研究个人与未来自我联结度差异所带来的实际储蓄消费行为的差异，问卷中询问实际储蓄状况时，采用的是多项选择题，而不是填写具体数字。

三、影响消费者储蓄和消费行为的因素
（一）个体和文化特征
时间观对储蓄和消费行为有非常重要的影响， hofstede于1991年提出的第五个跨文化维度是长期/短期导向，东方文化是长期导向文化，生活有长期规划，注重储蓄。

walsh和spiggle则认为个人是现在导向还是未来导向会影响关于金钱分配的决策。

tam等[9]则发现环形时间导向（circular time orientation）比线性时间导向（linear time orientation）能让人存下更多的钱，环形时间导向是指人们觉得时间是无限循环的，例如每天24小时就是不
断循环的周期，线性时间导向则认为时间是由过去向未来的直线，东方人通常是环形时间导向，西方人通常是线性时间导向。

与时间相关的，是个人感受到的与未来自我的联结度（future self-continuity），hershfield等认为个体所感受到的现在自我和未来自我之间的联结强度是不一样的，他们开发了量表来测量个体的这种不同，并发现那些与未来自我有更强联结度的人更有耐心并有更多储蓄， bartels和 urminsky也进一步证明了无论是通过测量还是操控，与未来自我的联结性越低都会使人们更没有耐心，不愿意为了未来更大的收益而储蓄。

hershfield等则发现通过让人们看到自己年老后的样子，能让人们做出更有利于储蓄的决策[10]。

此外个人的财务知识对人们关于储蓄和消费的决策也有很重要的影响，mckenzie和liersch发现对在一定利率条件下的长期储蓄，人们通常认为其呈线性增长，而不是指数级增长，这种对储蓄增长的低估使得人们降低了对储蓄的兴趣，而那些有正确理财知识的人则能更好地看到这一点并积极储蓄。

（二）决策过程
目前用来解释消费者储蓄和消费决策的理论主要包括目标理论和心理账户理论。

消费者的目标影响他们的认知、感知、动机和情感，进而影响他们的消费决策。

目标和自我控制是一对紧密相关的概念，要实现目标就必须进行自我控制来约束自己的行为。

财务决策是一个典型的需要自我控制的场景，消费者必须经常在为了当前享乐购买喜爱的商品和为了未来财务安全进行储蓄之间进行权衡，
因此从目标与自我控制角度来研究储蓄和消费决策的研究近年来
非常多。

通常被认为有助于目标达成的执行计划会由于带来更高的目标冲突，并不能帮助人们达成储蓄目标。

bayuk等进一步发现只有在抽象思维模式下，执行计划才会有利于储蓄目标的实现，而当人们处于具体思维模式时，执行计划则不利于储蓄目标的实现。

过去关于目标理论的研究发现设置一个具体可衡量的目标会有助于目标
的达成，但lkümen等发现设置具体的储蓄金额目标只在高水平结构（high-level construal）下能帮助消费者储蓄，而没有具体储蓄金额的目标则在低水平结构（low-level construal）下能更好地帮助消费者储蓄。

cheema等[11]的研究表明当人们离目标的完成比较近的时候，通过提供进度图示将储蓄目标进程视觉化会提高人们对储蓄目标的承诺。

kim等[12]则发现即使是视觉化想象与储蓄目标无关的任务也会经由降低人们的焦虑从而促进储蓄的动机。

soman等[13]研究了目标数量和储蓄行为的关系，发现通常来说只有一个储蓄目标时会比有多个储蓄目标时，人们有更大的储蓄意向，这是因为多个储蓄目标通常互相冲突，使得人们左右权衡，从而推迟行动。

从而可以看出，目标角度的研究主要讨论如何帮助消费者储蓄。

只有laran[14]研究了时间距离对储蓄消费权衡的影响，他发现当消费的目标被激活时，人们会倾向于现在选择和消费目标一致的行为，而计划在未来选择与储蓄目标一致的行为，而如果当前储蓄目标被激活，人们会倾向于现在选择和储蓄目标相一致的行
为，而计划在未来选择与消费目标相一致的行为。

此外也有研究发现目标会出现反作用，如果人们制定了当月的储蓄目标，一旦由于某些原因导致超支，他们反而“破罐子破摔”比没超支的时候花得更多[15]。

心理账户是个人或家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知活动，各种支出会被归到不同的账户类别（如住房、食物、娱乐等），而消费通常有意识或无意识地被总预算或类别预算所限制。

otto等通过深度访谈的方法，证实人们确实会通过设定不同的心理账户来控制自己的支出从而达到储蓄目的。

cheema等发现虽然心理账户是一种消费者为了控制自己支出而采用的自我控制方法，但对那些归类模糊而又对消费者很有吸引力的消费项目，消费者会通过灵活的归类来为自己的消费寻找理由。

mishra等[16]也发现当人们只有一个账户时会比有多个账户时存得更多花得更少，这是因为有多个账户的时候，人们更容易歪曲自己的财务状况，从而更容易为自己的消费寻找理由。

soman和cheema[17]讨论对账户进行分割的影响，结果发现将这些想要存下来的钱分成两个专门的信封封存起来会比放在一个信封里能让人们存下更多的钱。

（三）交易媒介
随着货币从实物货币、金属货币、纸币、支票到数字化货币的演进，更方便的货币支付形式无疑促进了交易的进行，我们也能感受到信用卡的出现刺激了人们的消费欲望。

raghubir和srivastava 更进一步研究了信用卡和礼品卡对人们消费倾向影响的内在机理，
他们认为这两种方式会刺激人们消费的原因在于购买和支付联结的紧密性不同和物理形式的不同，人们在付钱的时候会体会到付钱的痛苦，信用卡和礼品卡将支付金钱和购买行为之间的距离拉大，因而降低了这种付钱的痛苦使得人们更容易消费，此外由于信用卡支付的是一个数字，礼券也和现金外观上不同，这种形式上与我们惯常用的现金的不同使得付钱时的生动性或逼真性减低，从而也降低了人们在付钱时的痛楚[18]。

mishra等[19]发现即使是拥有相同金额（如100元），拿大面值货币（1张100元）的人比拿小面值货币（5个20元）的人更不愿意花钱，这主要是因为人们对大面值货币具有更高情感和价值感知，而不愿意将钱花出去。

raghubir等则进一步发现造成这种现象的另一个原因在于人们心理上觉得大面值货币更难进行交换，从而将大额货币作为控制自己消费的一种策略方法。

货币幻觉指人们在进行交易时容易高估名义价值（比如价格的具体数字），而低估实际价值（商品带来的效用），因此即使实际价值没有改变，但是因为名义价值的改变也会影响人们对价格和财富的判断，进而影响消费倾向，一个典型的现实情况是人们将本国货币换成其他货币，之前的研究发现如果外国货币的面值是本国货币的倍数时（如1人民币=12.5日元），人们容易消费过少；而当外国货币的面值是本国货币的分数时（如1人民币=0.15美元），人们容易消费过多，wertenbroch等[20，21]则发现这一效应只在没有预算的情况下发生，如果有预算限制或是价格比较，则会发生相反
的效应。

（四）外界环境
处于社会中的人总是受到他人、社会和经济环境的影响，储蓄和消费行为也不例外。

首先，周围人的行为和经历会对我们产生影响，liu和aaker发现那些有亲朋好友死于癌症的人会更加倾向于为了长期利益放弃短期利益，将更多的钱分配在储蓄或者投资上。

其次，社会的性别结构也会有影响，griskevicius和ackerman发现如果一个社会中男性比例高于女性会使得男性降低储蓄，因为女性的稀少使得男性觉得当前要花更多钱在求爱上，而推迟了储蓄，当然该研究在欧美国家文化中进行，对我国可能并不适用。

最后，sagara等[22]研究了外界信息呈现方式对人们储蓄消费行为的影响，他们发现相同的关于寿命的信息，是采用“能活到什么时候”还是“到什么时候死去”的方式来描述会影响人们的储蓄意向，如果被问到自己能“活到85岁”的概率，55%的被试觉得自己能活到85岁，而如果被问到自己“到85岁前死去的概率”，68%的人觉得自己不到85岁就会死去，那些被问到“到什么时候死去”的人会比被问到“能活到什么时候”的人会更倾向于消费得更多，而不愿意储蓄[23]。

四、启示与未来研究方向
目前从消费行为学角度对消费者储蓄和消费行为的研究主要集中在北美国家，由于刚起步，还存在大量研究空白，而且由于北美国家的主要问题在于居民的储蓄率过低，当地学者的主要研究动机
是如何帮助人们储蓄和控制消费，研究结果对帮助刺激我国消费的作用有限，因此从个体和文化特征、决策过程、交易媒介和外界环境影响上扩展对储蓄消费问题的研究都有非常大的空间。

从个体和文化特征上的研究，过去的研究讨论了与跨文化心理差异、时间相关的概念以及个人财务知识的影响。

此外还可以讨论其他个体特征的影响，例如勤俭节约一直是我国提倡的一项传统美德，甚至有人把我国的高储蓄归咎于人们太节俭了，但节俭的消费者是否真的消费得更少储蓄得更多就缺乏实证的检验，如果节俭真的会使人们减少消费，那么对节俭的前因、后果和相关因素的研究就对我国有非常重要的实践价值。

欧美国家从目标理论的研究主要讨论的是如何帮助人们达到储蓄目标，而我国想要刺激消费，不能从如何阻碍人们达到储蓄目标着手，而可以关注人们如何在储蓄和消费目标之间进行权衡，储蓄通常被认为是一种更具美德的更高层的目标，能给人们带来更大的长期好处，而消费则是能提供即刻满足但是较低层的目标，因此可以在多目标理论的框架下讨论什么影响了人们如何在两个目标之间进行决策，从而适当促进人们追求消费目标。

此外，在心理账户理论上，可以研究哪些因素影响人们的预算设置，因为人们很难准确预测自己的消费量，设定预算过低容易导致消费不足，设置过高又容易导致消费过量。

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（责任编辑：张京辉）
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（责任编辑：唐杰）。