消费者行为学

奢侈品消费者行为分析

工商10丙陈志超

奢侈品在我国市场的销售表现越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国将成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，我国消费者对于奢侈品的消费心理是怎样的，成为本次课题的研究之一。

一、奢侈品的概念

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

二、我国奢侈品消费行为分析

调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。大多数研究者认为：追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。但由于现在中国女性在社会，

经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

1、奢侈品消费群体

中国奢侈品消费群体可以分为两类。其一是富有阶层的消费者。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。

第二类是“透支”类消费者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机，农民和成功的年轻创业者拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。

2、我国的奢侈品市场

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌，生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度，有明显可视的品牌 logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的，在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。谁是奢侈品的生产商，奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。在中国奢侈品被看作是最好的礼物，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送

礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。

3、我国奢侈品消费现状分析

世界经济的持续低迷，欧洲“反奢侈品”思潮，日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

4、奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现：这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在 80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

三、我国奢侈品营销策略

1、产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

从消费心理学的方面来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不