消费者行为学教材

消费者行为学消费者行为的影响因素理论•1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论•消费者行为的三大影响因素：•消费者行为影响因素的四个层面：•1.1.2影响因素的清单•1.1.2影响因素的清单•1.1.2影响因素的清单•消费者行为综合模型(CTM)•消费者行为黑箱模型•消费者决策过程模型(CDP)•消费者信息处理模型(CIP)1.2.1消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型•阿塞尔模型：消费者行为反馈•所罗门模型：消费者行为轮盘•彼得模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM) •霍金斯模型•阿塞尔模型•所罗门模型•彼得模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM) •霍金斯模型•阿塞尔模型：消费者行为反馈•所罗门模型•彼得模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM) •霍金斯模型•阿塞尔模型•所罗门模型:消费者行为轮盘•彼得模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM) •霍金斯模型•阿塞尔模型•所罗门模型•彼得模型1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)•消费文化•消费革新及扩散•时尚与流行•消费文化•消费革新及扩散•时尚与流行•向下滴渗理论(trickle-up-down theory)•向上渗透理论(trickle-up theory)•消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论•三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为•初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如可才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题消费者需求、动机与价值理论2.1.1需要、动机和行为的关系•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。

•动机是行为的原因。

需要的种类:•先天需要•习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。

驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张•积极动机、消极动机•理性动机、情感动机2.1.2动机理论:•本能论•驱力理论•诱因理论•马斯洛需要层次论•认知感的确立•默里的心理需要清单•布莱克韦尔的需要分类•马斯洛的需要层次论•后天习得性需要论•需要、需求和欲望•麦克里兰需要理论•需要、需求和欲望麦克里兰的三种需要理论: •成就需要•权力需要•Sheth-Newman-Gross消费价值模型•5种消费者价值•消费价值观•Sheth-Newman-Gross消费价值模型5种消费者价值:•功能价值•情感价值•个人价值•社交价值•体验价值消费价值观:•不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。

•体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。

体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的•体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受体验营销的构架:•感官营销•情感营销•行动营销•关联营销•需求和消费者价值是营销关注的中心和基础•消费者动机需求和消费者价值的主要理论。

•需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。

•把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待•消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值3自我概念与生活形态理论3.1.1理解自我概念:•简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。

•消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定•原则：自我的一致性自我尊重的强化3.1.2多重自我:•两个维度•自我概念的维度多重自我理论:•依存型自我(interdependent self-concept)•独立型自我(independent self-concept)•延伸的自我（extended self)•符号互动论(symbolic interactionism)自我强化理论:•把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：•希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度\知觉和感情3.1.3自我概念与营销行为•运用自我概念为品牌定位•自我形象/产品形象一致理论3.1.3自我概念与营销行为•运用自我概念为品牌定位•生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

生活形态的营销意义•描述目标市场•创造出关于市场的新看法•对产品进行定位•更好地传播产品特征•开发整合营销传播策略•理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态•自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法4消费者信息处理及决策理论•消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程•消费者决策过程模型--五阶段模型信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。

信息加工议题:•消费者如何储存、保持与提取信息•有限与扩展的信息加工信息加工术语•感觉贮存•短时贮存•长时贮存•复述•编码•保持•提取影响消费者信息搜索行为的主要因素:•产品或品牌认知•消费者特征，消费者介入度•市场特征与情境，网上信息搜索•在决策过程中不同阶段有所不同•信息搜索量与产品知识之间的关系•消费者的共性特征“傻瓜”假设4.1.3 介入度•专注程度——最重要的影响因素•所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要性以及与个人的关系。

•根据关注程度把消费者划分成：A.更换品牌者B.信息搜寻者C.日常品牌购买者D.品牌忠诚者4.1.3 介入度•介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。

” 当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。

•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)购买决策类别——R。

布莱克韦尔的分类•复杂决策EPS（extended problem solving）•有限决策LPS（limited problem solving）•习惯决策RPS(routinized responsebehavior）•消费者购买决策与产品生命周期•FCB方格•态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向•态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。

所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂•态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。

态度是后天习得的，而不是本能的•态度有一致性•态度发生在一定的情境中态度的功能:•效用功能•价值表现功能•自我防御功能•认识功能多属性态度模型•经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。

该模型的3个变量是:•多属性态度模型公式4.3.3态度的测量•认知—信念的测量: 一般用语意差别量表•情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉•行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题•4.3.4中心路径和边缘路径理论•“精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。

•根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。

•有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。

•消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程•消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如EPS、LPS和RPS•介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析•FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具5终端购物行为理论消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：•消费者终端购买的影响因素•购物情境对消费者购买行为的影响•冲动性购买行为和购后行为5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H•谁买who(目标消费者)•谁参与了购买决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)•在何处买where(地点选择)•为何买why（满足何种需求与利益）•如何购买how（何时，多少，频次）•5.1.2购物行为的相关因素模型5.1.3购买筛选模型•消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:•回答“在何处买”的基本问题。

这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。

商场选择的三个决定因素：•商场选址•商场布局•商场内部刺激物5.3.1情境(situation)•广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态5.3.2购买情境5.3.2购买情境•购买情境对购买行为产生直接影响•消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围•商场接触•品牌(产品)接触5.3.3消费者在商场中的反应•冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。

这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。

•冲动性购买可分为5种类型•消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。

•购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后冲突; 不满意的反应类别。

•购后反应大体为两类:满意和不满意。

•5.4.1购后过程模型5.4.2购后冲突•购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

•购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。

通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重5.4.2购后冲突•购后冲突意味消费者产生了不满意。