包装设计之系列化包装的视觉传达设计PPT课件
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第六章 视觉传达设计
包装视觉传达设计是为把产品的信息和情感传达给受众的视 觉，而进行表现性的造型活动，即“人一信息一视觉元素一人” 的过程。视觉传达运用的基本元素包括：文字、图形和色彩，它 们具有各不相同的诉求职能，又都包含着丰富的视觉语汇，三者 相辅相成才能共同建立起完美的包装世界。因此，包装的视觉传 达设计就是关于三个传达要素间的组合、构成。
图形，而应用文字设计构成视觉中心。 一 、包装的文字类型
（一）品牌及产品名称文字
品牌及产品名称文字是包装上的重要文字，通常将它们安排在包装的主要展 示面。这部分的文字字体应具有美感和个性，并且具有图形特征，是树立产品和 企业形象的重要元素。
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Ariel洗衣粉
4
（二）资料、说明文字
资料、说明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个国家的有关机 构对包装的具体规定，具有强制性。 资料、说明文字包括：产品描述、配料信息、营养成分、容量、型号、规格、使 用说明、生产日期、保质期、批准文号、生产企业（厂址、网址）、注意事项等。
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花体字是一种巴洛克 风格的字体，典型的花体 字笔划都被加长延伸并且 修饰得相当华丽，具有较 强的装饰性，在体现优雅、 浪漫的感觉时，花体字是 最好的选择 。
Chateau Ste Michelle葡萄酒
13
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在系列化包装中，文字设计的美不仅仅体现在局部，更体现在对字形、 结构以及整体设计的把握上。因此，字体形态借助于编排、色彩等元素的 综合表现，更能够产生个性化、风格化的设计语言。
14
（四）展示信息层次
包装中的文字信息有主有次，这就意味着设计师要谙熟字体设计及编排原则。信 息层次感离不开所设定的视觉流程。视觉流程是指是视线随着各视觉元素的空间沿一 定轨迹运动的过程。设计师必须首先了解包装中的文字信息等级，精心营造品牌名称、 产品名称与产品说明、品种类型、地址电话等文字内容的视觉流程。即利用视觉移动 规律，有目的性的合理安排文字，诱导消费者的视觉随着编排中各要素的有序组织， 从主要内容依次观看下去，如此使观者有一个清晰、流畅、迅速的信息接受过程。
这类文字的编排位置较为灵活，一般安排在包装的背面、侧面等非主展示面， 也可以放在包装正面次要部位。文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用 规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。
（三）广பைடு நூலகம்文字
为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品特点 的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其它文字类型更为灵活、多样， 一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等轻松、活泼的字体， 甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消 费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。
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包装上的文字通常包括以下一些内容：商标名称、副品牌名称、产品名称、重量 及容量、广告用语、配料信息、质量说明、使用说明、注意事项、生产企业等。其中 产品名称是包装文字设计的重点。
2
第一节 字体设计
在包装设计中，文字是传达商品信息最直接的因素。成功的包装往 往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装完全抛开
易读性和可读性，这是文字识
别的基本要求。易读性是关于
文字的能见度，即文字容易看
清的程度；而可读性是关于文
字的阅读，或者说文字容易阅
吉 百
读的程度。
利 牛
奶
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在进行字体设计时，因为装饰美化的需要，往往要对文字运 用不同的表现手法进行变化处理。字体创意有时是革命性乃至颠 覆性的，但这种变化装饰应在标准字体的基础上，根据具体需要 对字体进行美化，不可篡改文字的基本形态，更不要背离产品的 信息表达。此外，为提高包装信息的直观度，要尽量避免使用混 合式的字体和字号设计 。
什 锦 饼 干
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FUNMIX
（五）形成统一风格
包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三 种左右的字体为好，且每种字体的使用频率也要加以区别，以便重点突出。
在系列化包装中有时因产品的数量和形状不同，而造成包装规格的差异。所 以，字体在每件单体包装中的应用尤其要把握好统一性设计原则。
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一 、包装图形类型
（一）产品形象
产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的 自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、 色彩等有一目了然的认识；产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果 汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。
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（三）加强情感传递
“字体应当表达情感”这句口号是美国设计师哈伯·路比林(Herb Lubalin) 率先于二十一世纪五十年代提出来的。文字本身是一种视觉符号，符号除了 传达其所载负的信息内容外，它也承担着一定的情感传递作用。
包装字体的合理设计可以传达强烈的情感，吸引受众的关注。在设计创 作过程中，需有意识调动文字的能动性。不同的字体有不同的个性，带给我 们的视觉感受也各不相同。它可以是庄重的、严谨的、活泼的、幽默的或随 性的。
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借助均衡、调和、 秩序等形式法则予以 实现系列化包装字体 的协调性。
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第二节 图形设计
包装的图形设计就是通过对产品的相关视觉形象进行信息内 容的有序组织，使之形成可以明晰表达信息内容的完整“视觉语 言”。
图形语言的可视化和可读性，使之能够跨越地域、民族的界 限以及语言的障碍和文化的差异，这正是包装设计中图形被广泛 运用的原因。
字体的形式无论是权威、幽默、 趣味或其他种种，运用恰当都能反 映出既定产品及其目标受众的性质。 所以当选择字体和变化字体时，注 意字体的性格与商品的特征吻合， 从而形成一种默契，更生动、更典 型地传达商品信息。
9
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（二）注重文字识别
包装的字体设计需要满足
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达能纤体矿泉水
6
二 、包装字体的功能
（一）吸引受众注意
（二）传递产品信息
Christie饼干
Mini Giants产品
7
（三）强化品牌识别
（四）便于阅读理解
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8
三 、包装字体设计原则
（一）突出产品特性
字体可以反映语调、信息和个性。虽然字体选择在很大程度上是从语境和 审美角度来考虑，但功能性仍应是关注的要点。字体设计要从商品的物质特征 和文字特征出发，恰当的字体选择和运用能使信息的传达更加流畅，而错误的 字体选择和运用则会阻碍信息的传达。
包装视觉传达设计是为把产品的信息和情感传达给受众的视 觉，而进行表现性的造型活动，即“人一信息一视觉元素一人” 的过程。视觉传达运用的基本元素包括：文字、图形和色彩，它 们具有各不相同的诉求职能，又都包含着丰富的视觉语汇，三者 相辅相成才能共同建立起完美的包装世界。因此，包装的视觉传 达设计就是关于三个传达要素间的组合、构成。
图形，而应用文字设计构成视觉中心。 一 、包装的文字类型
（一）品牌及产品名称文字
品牌及产品名称文字是包装上的重要文字，通常将它们安排在包装的主要展 示面。这部分的文字字体应具有美感和个性，并且具有图形特征，是树立产品和 企业形象的重要元素。
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（二）资料、说明文字
资料、说明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个国家的有关机 构对包装的具体规定，具有强制性。 资料、说明文字包括：产品描述、配料信息、营养成分、容量、型号、规格、使 用说明、生产日期、保质期、批准文号、生产企业（厂址、网址）、注意事项等。
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花体字是一种巴洛克 风格的字体，典型的花体 字笔划都被加长延伸并且 修饰得相当华丽，具有较 强的装饰性，在体现优雅、 浪漫的感觉时，花体字是 最好的选择 。
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在系列化包装中，文字设计的美不仅仅体现在局部，更体现在对字形、 结构以及整体设计的把握上。因此，字体形态借助于编排、色彩等元素的 综合表现，更能够产生个性化、风格化的设计语言。
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（四）展示信息层次
包装中的文字信息有主有次，这就意味着设计师要谙熟字体设计及编排原则。信 息层次感离不开所设定的视觉流程。视觉流程是指是视线随着各视觉元素的空间沿一 定轨迹运动的过程。设计师必须首先了解包装中的文字信息等级，精心营造品牌名称、 产品名称与产品说明、品种类型、地址电话等文字内容的视觉流程。即利用视觉移动 规律，有目的性的合理安排文字，诱导消费者的视觉随着编排中各要素的有序组织， 从主要内容依次观看下去，如此使观者有一个清晰、流畅、迅速的信息接受过程。
这类文字的编排位置较为灵活，一般安排在包装的背面、侧面等非主展示面， 也可以放在包装正面次要部位。文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用 规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。
（三）广பைடு நூலகம்文字
为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品特点 的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其它文字类型更为灵活、多样， 一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等轻松、活泼的字体， 甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消 费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。
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包装上的文字通常包括以下一些内容：商标名称、副品牌名称、产品名称、重量 及容量、广告用语、配料信息、质量说明、使用说明、注意事项、生产企业等。其中 产品名称是包装文字设计的重点。
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第一节 字体设计
在包装设计中，文字是传达商品信息最直接的因素。成功的包装往 往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装完全抛开
易读性和可读性，这是文字识
别的基本要求。易读性是关于
文字的能见度，即文字容易看
清的程度；而可读性是关于文
字的阅读，或者说文字容易阅
吉 百
读的程度。
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在进行字体设计时，因为装饰美化的需要，往往要对文字运 用不同的表现手法进行变化处理。字体创意有时是革命性乃至颠 覆性的，但这种变化装饰应在标准字体的基础上，根据具体需要 对字体进行美化，不可篡改文字的基本形态，更不要背离产品的 信息表达。此外，为提高包装信息的直观度，要尽量避免使用混 合式的字体和字号设计 。
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（五）形成统一风格
包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三 种左右的字体为好，且每种字体的使用频率也要加以区别，以便重点突出。
在系列化包装中有时因产品的数量和形状不同，而造成包装规格的差异。所 以，字体在每件单体包装中的应用尤其要把握好统一性设计原则。
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一 、包装图形类型
（一）产品形象
产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的 自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、 色彩等有一目了然的认识；产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果 汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。
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（三）加强情感传递
“字体应当表达情感”这句口号是美国设计师哈伯·路比林(Herb Lubalin) 率先于二十一世纪五十年代提出来的。文字本身是一种视觉符号，符号除了 传达其所载负的信息内容外，它也承担着一定的情感传递作用。
包装字体的合理设计可以传达强烈的情感，吸引受众的关注。在设计创 作过程中，需有意识调动文字的能动性。不同的字体有不同的个性，带给我 们的视觉感受也各不相同。它可以是庄重的、严谨的、活泼的、幽默的或随 性的。
田园之钥护肤品
借助均衡、调和、 秩序等形式法则予以 实现系列化包装字体 的协调性。
16
第二节 图形设计
包装的图形设计就是通过对产品的相关视觉形象进行信息内 容的有序组织，使之形成可以明晰表达信息内容的完整“视觉语 言”。
图形语言的可视化和可读性，使之能够跨越地域、民族的界 限以及语言的障碍和文化的差异，这正是包装设计中图形被广泛 运用的原因。
字体的形式无论是权威、幽默、 趣味或其他种种，运用恰当都能反 映出既定产品及其目标受众的性质。 所以当选择字体和变化字体时，注 意字体的性格与商品的特征吻合， 从而形成一种默契，更生动、更典 型地传达商品信息。
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三 、包装字体设计原则
（一）突出产品特性
字体可以反映语调、信息和个性。虽然字体选择在很大程度上是从语境和 审美角度来考虑，但功能性仍应是关注的要点。字体设计要从商品的物质特征 和文字特征出发，恰当的字体选择和运用能使信息的传达更加流畅，而错误的 字体选择和运用则会阻碍信息的传达。