基于电子商务的汽车营销能力探索

摘要随着电子商务的发展，网络购物正被越来越多的消费者所接受，电子商务在汽车营销中的作用将越来越大。本文简要介绍了目前电子商务在汽车营销中的应用及其存在的问题，探讨如何发挥电子商务的优势，以此进一步提高汽车营销能力。

关键词电子商务汽车营销网络

An Inquiry into Automobile Marketing Ability Based on Electronic Commerce//Ding Xiaoping

Abstract With the development of electronic commerce,online shopping has been increasingly accepted by consumers.E-commerce will contribute more to the automobile marketing. The article briefly introduces the electronic commerce's appli－cation and existing problems in the automobile marketing,dis－cusses how to play the advantages of electronic commerce and further improve the ability of automobile marketing.

Key words e-commerce;automobile marketing;Internet

Author's address Fujian Shipbuilding Industry&Communi－cations College,350007,Fuzhou,Fujian,China

１汽车营销中的电子商务

随着计算机技术的发展及计算机的普及，电子商务模式正变得越来越成熟，使用范围越来越广泛，网络购物正被越来越多的普通消费者所接受并推崇，各式各样的网络商城如雨后春笋般涌现并发展壮大，２０１１年全国电商交易额已达６万亿左右［１］，一句“没有人上街，不等于没有人逛街”很好地诠释了电子商务的迅猛发展。在美国有７５％的消费者会在购车之前先去网络上浏览产品的相关信息，其中４５％的用户在查阅了汽车产品的信息后，会直接到销售店购买汽车［２］。在中国，汽车营销电子商务也正快速发展。１．１电子商务概念

电子商务从最初的２０世纪７０年代电子邮件阶段开始一直发展到如今的智慧电子商务阶段，经历了数次的技术变革，但因其涉及面广，涵盖的边界较为模糊，至今也没有一个较为清晰的定义，至少没有统一的定义。但其基本的特征就是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化［２］。

１．２汽车营销电子商务

汽车业电子商务是指利用计算机及互联网技术，将参与汽车产品流通的各主体，包括原材料、零部件供应商、制造商、经销商和最终客户等联系起来，实现企业物流、资金流、信息流的实时、集成、同步的控制，减少中间的流通环节，以实现整个汽车流通过程的增值。其核心是通过计算机及网络技术的应用，高效率地管理企业的所有信息，帮助企业建立一条畅销于供应商、企业内部、经销商、客户之间的信息流。

通过汽车电子商务，可以使汽车企业更加贴近市场，缩短企业与客户的距离，降低企业的常规营运费用，有效提高企业的信息化及汽车供应链的管理水平，加快信息和物流，改善供应关系，降低交易成本，提高企业的竞争力。

２汽车营销电子商务的应用情况

２．１汽车营销电子商务发展现状

伴随着电子商务的发展，我国汽车网站正日益增多，各大汽车厂商已将网络作为一个不可缺少甚至最为重要的广告投放平台。汽车客户对网络营销平台、网络广告的接受度大大提高。网络广告作为传统电视广告延伸的一部分，电视广告首先发布信息，网络广告随后跟进配合，并最大可能地将消费者吸引到品牌网站中，两者的融合给品牌客户带来了最大的价值。我国汽车厂商已经开始更多地运用富媒体广告、汽车新品上市网络直播、网络公关等网络营销形式。

电子商务应用正处在积极探索阶段。我国企业内部信息化管理水平较低；汽车生产企业与零部件供应商及经销商之间的业务距离电子商务要求的网络化标准还有一段距离，多数停留在电话、传真阶段，成功开展客户关系管理的汽车企业较少。

２．２存在的问题

我国电子商务起步较晚，电子商务在汽车营销中的应用时间更加短暂，大多数企业对汽车电子商务的认识还没有完全到位，仅停留在广告投放层面，未真正实现生产、销售等环节的信息化管理。同时汽车企业管理落后，管理制度不完善在一定程度上影响了汽车营销电子商务的发展。加之目前我国的网络安全性低，汽车电子商务的标准问题还未完全解决，因此我国的汽车电子商务发展道路仍然是困难重重，汽车电子商务的普及任重而道远。

３利用电子商务提升汽车营销能力

３．１将电子商务与实体店结合

车商在网络上开“４Ｓ”店，通过网络预先体验实体“４Ｓ”店的各种服务，包括汽车销售、汽车维修、汽车租赁、二手车置换、汽车物流等，为消费者创造全新的消费体验，并节省消费者获取各项服务的时间，提高顾客满意度。

３．２通过网络营销改变销售人员的工作模式提高效率网络的普及，在部分行业早已实现家庭办公。在汽车销售的过程中，通过网络平台，在极大便利消费者买车、修车、租车等同时，也节省了车商员工的工作时间，给员工的工作形式及企业自身的运营带来了全新的模式。

通过互联网交流平台，汽车销售展厅已不再是唯一的销售经理与顾客的交流场所，企业可通过建立自己公司的销售网站，将销售展厅搬到方寸之内的技术机屏幕上。销售人员也可以建立自己的网站与公司网站对接或直接嵌入公司网站，通过网站交流平台，向顾客介绍产品性能，解答顾客的疑问。并且可借助三维模型技术，建立汽车的三维模型，帮助客户更加直观地感受产品。同时由于少了空间上的约束，销售经理可同时与多个客户商谈，大大提高了工作效率，进而为企业创造更多的效益。

３．３利用网络平台加强宣传

生活节奏的加快越来越影响到人们的消费方式，在日常生活中人们会更倾向于方便快捷的消费方式。网络购物

中图分类号：Ｇ４２０文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－７８９４（２０１２）３４－００６８－０２６８