视觉传播

5视觉传播理论
视觉传播概论
一、视觉研究历史
1、中国学者沙连香将信息分为三类：物理信息、生物信息、社会信息；传播学主要研究对象是社会信息；
2、视觉信息分为三类：
1）眼睛从现实世界和现实场景中直接获取的；（人内传播）
2）通过媒介间接转述的图像化的视觉信息；
3）大脑存在的虚构的视觉信息；
3、图像定义
米歇尔定义“图像是形象得以出现的具体的再现的客体”；图像是对人类视觉信息的体外化记录，从而实现视觉信息的记录、保存和传播；
4、美国传播学家哈特对传播媒介分为三类：示现的媒介系统、再现的媒介系统（照片）、机器的媒介系统；
5、图像的三种生成方式：
1）手工：人类亲手创造；不可能大规模复制，传播渠道受限，但是有本雅明称为“灵光”
（即作品中的画笔触感，有一种创作者在场的感觉）
2）机械复制：生成速度快，对现实精确再现，大量复制；
3）合成的图像：将想象画面和真实的现实结合起来；
6、视觉传播三次转折：
①复制技术对视觉传播的影响：再现事物更真实和完美；摄影技术对科学知识文化起到了不可估量的作用，把人们带入了一个更直接、更真切、更形象化的世界，它不仅是一种创作视觉信息的表现手法同时也是一种精确复制的载体。

另一方面，由于复制技术带来的图像无休止的繁殖，消解了原本存在与图像观看过程中严肃与执着。

凭借印刷术与摄影技术，画像在大众传播的应用缓缓拉开序幕。

②媒介从静到动：电影的诞生。

观看者接触到的图像更为丰富，但读图速度更快，导致对图像阅读草率；
③数字时代虚拟的视觉景观：随着数字技术的使用成本降低，工作效率提高，易用性增强，最终引发了影像领域的数字化革命，图像充斥着整个社会。

在“后摄影时代”，影像已不依赖客观实体存在，大量虚构的并非来自现实的影像充斥着我们的媒介。

图像真实与现实之间的联系已经断裂。

【景观社会】法国居伊徳波，认为我们生存的整个世界已经通过视觉机器被编码成图像；在它看来，“整个的生活都表现为一种巨大的器官积聚，曾经直接存在则的所有一切，现在都变成了纯粹的表征。

这个表征到底就是图像”。

今天图像已经成为社会生活中的一种物质性力量，如同经济政治性力量。

当代视觉文化不再是被看做‘反应’和沟通我们所生活的世界，它也在创造这个世界。

居伊·德波认为：虚拟与现实界限模糊，甚至真实的世界反过来会受到虚拟现实的影响。

新媒体不仅是一种传播工具，新媒体数字艺术不再是世界艺术品的数字翻版或模拟，人们不能把数字照片等同于洗印照片、数字照片的任意开合，艺术生产和消费者身份相互交织、水乳交融、难以分辨；
二、视觉认知（重要）
【感觉】指感觉器官收集有关环境的信息的过程。

【知觉】指大脑选择、组织和解释感觉的过程；感觉知觉的关系是人的感觉器官（眼耳鼻）的生理功能和大脑之间配合的过程，同时也是人们对事物从局部到整体的理解过程。

【视觉系统的工作特点】
第一，大脑在指挥视觉；
第二，观看不是一种被动行为；而是主动行为；
第三，观看是一个动态逐步构建的过程；观看的过程是大脑借助以往的视觉体验进行分析理解的过程
【视觉认知】
凡·埃森：视觉认知过程是空间视觉表象的过程，视觉表象可以分为反映事物属性的表象和反映事物之间空间结构的表象，从视网膜上获得最低层次的感觉信息，到最后完成视知觉的过程，中间经过若干层次，伴随信息的分散于加工；
对视觉信息的认知处理并非线性的、分别独立展开的，而是作为一个整体，在大脑皮层的不同区域，以及大脑视皮层的不同层次同时展开的，信息的平行处理和交叉处理并行。

视觉认知系统的运作：
【色彩感知】
眼睛对颜色的获取是不同波长的光线刺激视网膜上可以感受色彩的视锥细胞的结果；
第一，色彩感知的恒常性；大脑存在色彩校正机制；对色彩感知恒常（红色就是红色，不管处于什么环境）；
第二，色彩感知的记忆性；色彩的感知取决于实际感觉数据和大脑记忆中由记忆展开的对某种颜色的想像。

对现实信息的反馈与记忆结合，形成颜色感知；
【运动感知】真动知觉是物体的确发生了运动；似动知觉利用视觉暂留现象；诱动感知是对静止的画面产生错觉，背景动了导致；
皮特·罗杰特：视觉暂留原理：大脑分析影响需要一段时间，因此图像在大脑上保留的事件要比正真显示的时间略长，如果在这极短的时间内下一幅图像出现，两幅图之间的时间界限就消失了，因此会产生运动的错觉。

【形状认知】模式辨识，大脑在根据存储记忆对形状进行区别；
【空间认知】
①单眼视觉对空间远近的深度进行判断（依据大小高度重叠影子等）；②双眼视觉对空间
深度进行判断，距离远的物体像差越小，大脑对这种差距进行比较，从而获得深度知觉；
双眼幅奏作用，两眼视线朝向正前方发散，注视近物时实现向中间合拢，获取深度知觉。

视觉认知三个特点：①自上而下与自下而上结合，一方面可以依靠感觉产生知觉，另一方面一感觉信息为基础依照过去的经验选择性的排除一些属性，从而形成知觉。

主观性，恒常性；
【双重编码理论】（p68）
加拿大心理学者，艾伦·帕沃：非语言系统处理非语言事物和事件的加工，完成对时间和空间的确认，对场景分析产生一幅内心图景；语言系统处理语言信息，并且以语言的形式储存
两个系统独立又相互连接。

指出影像比口语的信息更容易被记住。

从双重编码理论看出，知识以图解的方式表示出来，同时使用语言和非语言两种形式呈现信息，可以增强信息的记忆和识别；
【格式塔原理】格式塔学派从形式和形状的角度研究大脑的认知问题，认为知觉是自上而下产生的，是对感性信息进行整合后获取的，与直接知觉理论恰恰相反。

认为人类的经验倾向于从整体上感知事物，具有对于事物进行“格式塔”的天然倾向。

（弥补未完成的图样；在杂论的环境中找出想要的图样）
①优良性法则：人们朝向更加优良的方向认知性状。

优良即为更加有规律、有秩序、简洁、
对策的方式；
②完整性法则：假如图像有缺失的地方，视觉会倾向于把这部分补足。

③相似性法则：如果其他因素相同，那么相似的物体看起来归属一组；
④接近性法则：距离较近的物体,自然组合起来成为一个整体；
⑤对称性法则：视觉倾向于降低负责度，视觉区域中信息解析会简化数据并赋予他们对称
性。

⑥连续性法则：人类的视觉倾向于感知连续的形式，必要时会填补遗漏；
⑦图像和背景:人们在认知的时候首先确认作为前景或者主体的事物，而其他的事物就成为
加背景。

三、视觉认知学习
视觉认知分为不同的层次。

如何发展视知觉能力：
Part1发展视觉注意力
【不注意盲视】注意力集中在某个物体上，其他刺激容易被忽略；称之为盲视。

【注意瞬脱】注意一个物体之后数百毫秒时间内，难对相继出现的另一个事物作出反应；【改变盲】视觉处理信息存在粗略和不完整性，仅就主要信息进行处理，造成讯息细节发生变化后观察者很难察觉；
Part2 增强视觉记忆力：信息向大脑输送的过程进行存储，三阶段：
【感官记忆】视觉、听觉的各种信息以感觉刺激的形式由感官接收，在感官上短暂停留；【短期记忆】感官获得信息部分进入短期记忆区，30s。

存储形式：声码、形码、意码；【长期记忆】信息进入长期记忆区，信息将被分类保存，编码方式：意码；
Part3 视觉思维
视知觉就是视觉思维，视觉认知的过程就是视觉思维的过程，格式塔心理学家阿恩海姆提出。

它的提出解决了人们长期以来对知觉与思维，感性与理性之间关系的误解。

【意向】概念：思维者省略无关部位，集中关键部位，在心里形成模糊形象，代表区别它物的“质”。

视觉思维借助三种视觉意象进行，客观可见的，想象虚构的，构建的部分；
视觉思维创新性三个方面：
（1）源于直接感官的探索性；
（2）运用视觉意象操作发挥想象的灵活性；
（3）便于产生顿悟或诱导直觉的唤醒主体的无意识心理；
第四章：视觉表征（注意）
视觉表征主要研究视觉符号的意义，探寻符号与指代事物的关联，人们如何使用符号传播和交流思想；
【表征】
表征是指可反复指代某一事物的任何符号，或符号集；
表征是指代某种东西的信号，它代表某种事物，并传递某种事物的信息；
表征的两个意义：符号或意向；呈现给眼和脑的过程；名词的表征：即为作为名词时，指的是一个承载意义的符号；动词的表征：指的是以符号为中介进行意义传播的过程，给予我们理解世界的方法和途径。

【视觉表征】
视觉表征是以视觉符号为中介进行的意义交流的各种现象的研究。

视觉表征可以是一个名词，即对现实世界再现和表述的符号；同时也是一个动词，即视觉符号对现实世界再现和表述的过程。

图像和其所指代的现实之间有复杂的意义：
一、任何图像都包含不同意义层面或水平;
二、意义的本质取决于他们所在的语境和周围环境;
三、意义或符码的一些层面是相对中立，或者相对客观的，而其他层面则充满了社会意义或
话语。

四、对这些不同意义的认识或阐释包含了分析或解码，这种分析或解码通常依赖于被分析的
知识和经验的本质。

【视觉表征理论研究】
霍尔编码解码
一是霸权解码，读者处于主导，可以清晰捕捉图片信息，没有任何怀疑态度；
二是协商解码，观者需要从照片出发，进一步解释和诠释；
三是逆反式解码，观者站在一个完全相反的职位理解，拒绝图像本身。

意义：指出了观看者对符码的解释可能会因其态度和所处的文化氛围不同，而产生迥然不同的解读这一现象。

隐藏咋这之后的是事物本质并没有意义，意义是编码者诠释出来的而又随着接受者对意义进行解码时再次被诠释。

【贡布里概念】旁观分享理论：
观者对图像的感知受自身的经验和过去读图的经验影响；
【符号学知识】
索绪尔，两分模式：能指（符号本身）；所指（符号意义）；
三分模式：存在客体，当符号和其所指代的客体对于读者产生了意义，符号的指代过程发生；四分模式：米歇尔提出，能指和所指的斜线即为表征轴；生产者和观者的斜线即为交流轴；
皮尔斯分类：视觉符号分为图像符号，标志符号，象征符号----图像符号强调相似性（证件照片）；标志符号可以提供线索，导致联想和行为（红绿灯）；
象征符号在一种约定俗成的基础上理解（国旗含义）
【表征轴的能指和所指】
①相似理论：比喻关系，存在关系，描写关系；被表征的物体时现实存在的，可以用比喻来形容，而且表征与指代对象，一一对应描述；
②再现理论：不一定是现实存在物体，虚构之物可以再现；
③象征理论：表征表述是象征性的，解读必须在特定文化语境和认知的语境中展开，解读随着所指代物的特性，所处的语境和习俗问题的变化而变化。

【自我指涉】：符号就是符号，可以与现实没有关联。

强调符号创作者的自我表达的重要性；
【交流轴的生产与观看的关系】
①文化惯例：观者通过自己的文化经验对图像进行解读分析；
②神经感知说：图像认知是一个自然处理的过程，生理感知的过程，神经输入与文化意义的观看不同；映像是最低的图像视觉经验，扩展的视觉经验是观者在图像中感受到意义并转化为文本；
②推理说：观者对图像意义的理解首先通过观察和感知产生初步认识，然后假定其和现实
存在的关系，紧接着便与现存的图像图样进行大规模的对比处理，最终使之联系起来。

③信息处理说，观看是一个信息出了的过程，没有绝对纯洁的观看。

对图像的认知是完全
依赖与已经在头脑创造出来的视觉图像；
认知的四个层次：1.辨认图像符号的信息；2.理解，指对索引符号和图像符号的理解，在推演的基础上通过归类认识图像的意义。

3.解释，完全站在读者角度解读。

4.综合：综合各种方式处理复杂信息。

第三节：
【表征理论范式】
【范式】所谓范式就是用于科学研究，描述一种进程，这种进程能使得各种特定的有关的自然理论开始在科学史中发挥支配性作用。

科学家喜欢约定并因而遵从“科学的”游戏规则，而当遵从的游戏规则的回报越来越少的时候，这个规则就改变了----说到底范式就是一种规则或者是一种新的规定的方式，理论；
【自然联系理论】（重要？）
从图形符号和索引符号出发考虑视觉表征，分为透明理论和认知理论；
【透明理论】
肯达尔·沃尔顿：照片是一种“透明”的媒介，照片是完全现实的复制，因此人们可以直接穿透照片看到现实，这就是透明理论的核心。

绘画在图像与所指中间有生产者，是二手信息；照相机是对现实的直接记录。

该理论认为，每一张照片指代一种事物，能指与所指一一对应；照片媒介完全透明，负载信息和原始信息完全相同，这个理论只考虑了表征轴的能指与所指的关系，而没有考虑生产者与观者的关系，沃尔顿把照片看做一种“纯粹”的东西，但这只是一种理想状态，无论是生产者还是观看者都不是纯粹的，都是有选择的主观生产、解读过程。

而且，在现代数字
技术当中，照片越来越趋于虚拟的状态，照片并不透明；
【认知理论】强调图像和指代之物之间产生自然的联系，忽略象征性；
认知理论的核心观点是‘观点论’，主要有五个特点：
（1）看围绕着相似性，观者关注相似点；
（2）看包含着相似的想象；即使画面中没有相似性，观看者也会展开想像。

（3）看服从主观意愿，注意力有选择，只看重点，存在视而不见；
（4）看和相信分开，看待像天鹅的云，但是不会认为是真；
（5）看和细节有关，由细节理解图像；
认知理论具有能动性，提出了针对不同状况不同的认知方式，并非简单地把图像和现实通过相似性连接起来，具有一定借鉴价值。

认知理论的缺陷在于赋予观看者太多的想象力，并没有考虑图像生产者对图像意义的局限，另外也没有解释图像被误解的原因。

相似理论:（p102）：该理论主要从图像符号的角度考虑表征问题，强调能指和所指之间的
联系，忽略生产者和观者之间的交流，认为观看不需要高级的智能，包含非感知相似和感知相似理论。

【非感知相似】图像通过其和现实实物之间的相似性完成表征。

【感知相似】这个理论把视觉的感和知割裂为两个部分，感知理论的核心思想就是认为看和理解是完全迥异的过程。

视觉感知仅仅接受视觉信息，不考虑主观感受；
总结，相似理论发现了图像表征的一个特点，即图像和指代物之间存在着外相似的特点，这是文字所不具备的。

但是这一理论错在
（1）图像并不总是和所指具有外型上相似，需要考虑图像出现的语境，观者背景；然后才能具体情况具体分析。

（2）图像感知和图像认知不能分成两部分，参见视觉认知理论可知，感和知能以分开；
习俗理论
图像的表征通过文化和惯例完成，在外在文化和习俗发生变化的情况之下，图像可以指代任何事物。

图像和它的所指之间的相似程度会随着习俗和文化的变化而变化；错在完全否定相似性的表征关系；
内心图景理论
【错觉】
该理论认为图像时常带给人门错误的感知，人们以为自己面临着客观事物，其实是眼睛被欺骗了。

图像通过视觉神经的刺激，常给人带来错误的感知；这一理论对解释那些相对比较真实的信息比较有效，但是对接说那些抽象的风格化的图像勉为其难。

【假装】人们理解人工生产的影像，如同小孩玩过家家的游戏一样，动用了想象力来相信眼前虚构的世界；人们在观看照片时会把影像中看到的情景与现实世界产生联想，假装这是一
个真实的世界。

假装理论的缺陷在于过于强调图像的象征意义，全盘否定了图像生产者和观者之间的交流。

【看进去】
沃尔海姆认为，通过图像的色彩、质感等外在的特点，观者可以进入对象内在的认知。

观者不是无意的去看图像，这种看进去的过程是被动发生的过程，因此是一个可以学习的过程。

观看者可以通过学习相关知识，掌握阅读图像的技巧，从而更好的了解图像的表征。

问题：并没有解释观者究竟如何组织和辨认图像的意义的问题，而把它当作一种自然而然。

第五章：视觉修辞
修辞
亚里士多德：一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的才能；
一，修辞领域向视觉转向？
原因背景：
（1）整个学术领域出现视觉转向，随着电影电视代表的视觉文化的发展。

80年代与“图像的转向”或者“视觉的转向”，文化研究开始从以语言为中心向以图像为中心转变，深刻动摇了语言的霸权地位。

处在这样一个背景之下的修辞研究也不例外。

（2）学者认识到符号学理论对于修辞研究的重要性，同样是在80年代，修辞学研究学者发现语义传达离不开符号这一中介---人通过符号系统理解世界。

另一方面，皮尔斯的符号学理论，古德曼的‘艺术语言’，都没有从传统的“语言乃是意义”的范式出发，而是着重探讨了非语言系统符号学的特点，这些研究确立了非语言符号在表征方面的重要作用，也使得修辞学者将目光投向视觉符号的修辞功能。

（3）文字也具有视觉性的特点，语言和文字之间的关系是柔性的，并非界限分明。

书写出来的语言也是视觉性的，文字和视觉之间存在这不可截然分开的联系，这也正是有必要进行视觉修辞研究的依据。

二，视觉修辞
定义：一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为；
特点：
（1）利用视觉元素传达观点的积极视觉传播行为。

（2）视觉修辞有强目的性，注重传播效果，传播者希望视觉元素能够有效的传递信息。

（3）以视觉要素为主要的传播中介；静止的图像以及运动的图像等各种视觉符号都具有修辞功能。

（4）视觉元素有叙事和表达观点的能力；
（5）视觉修辞功能的发挥还应置于一个综合体系中进行研究，不仅要注重视觉符号，语言、听觉等整个符号系统都应考虑在内，尤其是在今天的数字化语境中，在媒介融合的趋势中，单独考虑任何一个领域都是片面的。

三，视觉传播和视觉修辞的区别：
视觉修辞是一种视觉传播行为，视传是视觉修辞的首要条件，视觉修辞功能的发挥体现在影
像的编码、解码的各个环节。

两者最大的区别是“视传没有动机取向，视觉修辞则蕴含了明显的动机性合目的性”。

具体不同：①视觉修辞着重探讨视觉符号的象征意义。

②视觉修辞重视图像传播效果；视觉修辞更加注重图像的有效传播，其研究成果对整个视觉传播有重要借鉴意义。

四，图像具有修辞性的三个特征：p121
①具有象征意义，修辞符号具有指代意义的时候，修辞目的才能达到。

②人的介入：视觉符号的修辞功能要通过人类行为的激发才能产生，视觉符号是人创作进
流的，另一方面，人类行为还可以将一些非修辞性的视觉符号转变为修辞性的。

③向观者展示；必须存在观众，才能产生效果。

五，符号学下的视觉修辞
图像讯息分为三种：语言学的讯息，被编码的图像讯息，非编码的图像讯息；
①语言讯息：直接意指和含蓄意指；
②非编码：画面中视觉形象作用于视觉产生的知觉讯息，不需要文化背景；
③被编码：视觉形象表现出隐含意义，每个符号都具有象征意义。

通过文化惯例、个体知
识经验；
转喻：使用部分代表整体；
隐喻：对表现形式不同但是具有某种共性的事物之间建立的一种含蓄的比照关系，用一事物代替另一事物，将抽象观念视觉地表现出来；
视觉反语：变现与表面含义相反的意思，带来深刻体验。

第六章、美学
媒介美学
定义：关注媒介形态上的光线\构图\声音等要素，研究重点放在这些要素的美学特征上的研究；
研究对象：
（1）静止和运动的图像及声音，研究如何结构起来，达到最大的传播效果；
（2）所有的屏幕页面特征和作品分析；
（3）对构成屏幕的内容的基本要素—光、屏幕空间、声音等研究，如何结构让表达更清晰；
（4）媒介是编码和解码的要重元素；
七、视觉传播
第一节：
全平衡理论
美国俄勒冈大学的瑞克·威廉姆斯提出的。

该理论指出，主体对视觉图像的反应是一种无意识的状态下出现的，随后利用大脑的理性思维进行分析，产生判断，而大脑对文字的认知周期完全靠理性分析；总体看来，全平衡就是指感觉、知觉、现有经验的平衡，实质是理性认知和直觉认知的平衡。

大脑的全平衡认知可以分为八个步骤：①直觉上的图像认知；②直觉上的文字图像的认知③理性上的文字的认知；（意义的认知）③选择最有意义的相关文字；④把直觉图像认知和自我的特点综合起来⑤把直觉认知和相关的理性认知对应起来⑥更新个体内的象征系统；
⑦得出一个综合印象，并且能都指导进一步行动。

全平衡理论结合人类认知系统的特点，强电文字和图像的平衡，在平衡的过程中，从直觉转换到理性思维的这一过程显得尤为重要，这正是文字和图像的结合点，只有在双方共同作用下人们才能更好地理解周遭的事物。

多通道传输
艾伦帕沃认为：人类在同时处理语言和非语言事物，虽然是在两个不同的通道里，但是信息却又相互连接，处于两个通道的信息可以相互转换；
多通道的研究成果被教育学领域广泛采用，文字信息和视觉信息以及听觉等多种手段结合的教育模式，证明是一种有效的信息传播方式。

图与文的矛盾图文平衡
超现实主义画家《这不是一个烟斗》。

一方面，认知中的词与形象之间的一对一的关系并不可靠，文字中的烟斗与图像中的“烟斗”并非必然相关；另一方面，无论是图像、文字还是任何符号们都会有符号与对应物之间的断裂，人们习惯上认为符号所指享的是一个真实的物体。

对传播学启发：传播者未必要坚守词与图之间所谓牢不可破的对应关系而展开信息传播，图不仅是文字图解之物，作为两个独立的符号系统，只有真正热恩智他们各自独立的特点，才能在两者结合在一起的时候发挥读者更大的想象力。

受到网络文化的冲击，平衡图像与文字之间的关系，作为中介存在的文字图像逐步趋向视觉化，这使得图与文之间的界限被打破。

网络文化流行，使得大众参与制作图像，数字时代将印刷时代对文字的恪守和尊重彻底打破，一切都有着视觉化的发展倾向。

图像关系的失衡导致“图像霸权”理论的提出，这是对图与文矛盾的一个质疑，同时也显示了人们对过去以文字为主导时代的留恋。

第二节
图像与叙事
叙事的忠实性：费克思认为人类从本质上是叙事人，讲故事是人们沟通和解决冲突的一种重。