2017年旅游演艺行业深度分析报告

２０１７年旅游演艺行业深度分析报告目录1.行业现状及趋势解析 (4)1.1.商业演出市场高速发展，三大趋势显现 (4)1.2.旅游演出市场全年总览与趋势分析 (5)1.2.1. 主题公园爆发式增长，成熟商业模式的竞争优势逐渐体现 (6)1.2.2. 游客转换率仍较低，市场潜力巨大，高增长之下存在区域性机会 (7)1.2.3. 马太效应促进行业加速整合，洗牌阶段同质化产品面临危机 (8)1.2.4. 创作团队档次分化明显，渠道建设仍是发展重点 (9)1.3.三大细分模式，四大行业龙头 (10)1.3.1. 细分-主题公园 (10)1.3.2. 细分-实景山水 (11)1.3.3. 细分-独立剧院 (12)1.4.海外案例分析与参考 (14)1.4.1. 百老汇创造强势IP群，演艺带动旅游经久不衰 (14)1.4.2. 太阳马戏团打造精品秀场，开拓全新客户群体 (15)1.4.3. 国内外演艺的区别与借鉴 (15)1.5.2016年新增的旅游演艺项目 (15)2.行业发展过程与产业链梳理 (17)2.1.旅游演艺产业链 (17)2.2.演艺项目的生命周期 (18)2.3.旅游演艺产业当下的SWOT分析 (19)2.3.1. 优势 (19)2.3.2. 劣势 (20)2.3.3. 机会 (20)2.3.4. 威胁 (20)3.旅游演艺成功模式研究 (20)3.1.优质的旅游演艺项目的四个要素 (20)3.1.1. 区位选择 (20)3.1.2. 剧目水准与内容质量 (23)3.1.3. 营销团队 (23)3.1.4. 配套服务 (24)3.2.自主建设的主题乐园模式-且看宋城与长隆 (24)3.3.实景山水的创始者-细说观印象和山水盛典 (26)3.4.案例一：又见平遥，引领前沿的创新 (27)3.5.案例二：长恨歌，匠人精神的极致 (28)3.6.城市剧院演艺的思考：IP的整体性与独立性取舍 (30)4.关注未来发展，行业新动向解析 (31)4.1.提升竞争力和盈利能力的四个要素 (31)4.1.1. 构建票务体系 (31)4.1.2. 整合旅行社资源 (32)4.1.3. 把握散客资源 (32)4.1.4. 线上端的拓展 (32)4.2.演艺活动创造契合点，带动旅游经济-乌镇戏剧节 (32)4.3.粉丝经济下的营销创新——开心麻花 (33)4.4.舞台新技术带动视听革命 (34)5.旅游演艺行业的投资结合点与风险分析 (35)5.1.演艺+地产 (35)5.2.演艺+金融 (36)5.3.旅游演艺相关标的简介 (36)5.4.风险提示 (37)1.行业现状及趋势解析1.1.商业演出市场高速发展，三大趋势显现2015年全国商业演出16.6万场，同比增长12.5%；票房收入111亿元，同比增长13.4%，票房收入首次突破百亿大关；商业演出观众人数突破1亿人次，同比增长18.3%，达历年最高。

2015年是演出市场高速发展，呈现质变的一年，呈现以下三个明显的发展趋势：（1）细分市场专业化提升，打造优质内容培育粉丝。

随着中国演艺产业的日益成熟，观众需求开始走向细分化：北京喜剧院、上剧场等传统剧院通过特色化剧场定位，打造了差异化运营模式；旅游演出市场伴随主题公园模式的快速崛起，实现了三成以上的增速；音乐剧市场通过《歌剧魅影》、《人鬼情未了》等原版引进和受众培养，市场票房增长超过四成；亲子游带动了儿童剧市场发展，二胎政策影响持续发酵。

值得注意的是，针对特定消费者的演出形式层出不穷，如《盗墓笔记》、《仙剑奇侠传》等主打粉丝群体IP的戏剧，针对选秀迷的《中国好声音》百城百场演唱会，提供现场互动体验的《消失的新郎》等都大获成功。

不过，2015年中国举办商业性演出的两千多个场馆中有七成面临运营困难问题，年演出场次平均不足50场，消费升级的大环境下市场分化明显，同质化节目的淘汰成必然趋势。

图1：仙剑奇侠传舞台剧剧照图2：消失的新郎剧照数据来源：东北证券，剧组官方平台数据来源：东北证券，大众网娱乐（2）演艺资源跨界整合发展，线上线下协同发展生态。

2015年演艺业融资规模超过100亿元，拥有优质IP的演艺机构本身成为投资热点。

这些机构通过稳定的创作和演出团体将内容优势转化为剧目资源，凭借资本支持实现传统媒介和互联网端口资源的快速整合，不断塑造品牌影响力。

互联网演艺凭借其流量、用户粘性及网络直播的优势突破了传统线下演艺的规模化瓶颈。

各类线上网络秀场和网红直播模式正在经历高速发展，对传统演艺既是搭载机遇又是充分挑战。

另外，全国300多家演出票务机构的竞争愈加激烈，大型票务公司利用庞大的用户群体和开放性的社区平台，不断布局演艺产业链上下游，参与IP创作和线下剧院整合，拓展“中介”的附加职能。

（3）“地产+”、“旅游+”等模式为演艺行业提供发展新路径。

消费者需求的复杂化和多样化使得商家不断重视用户体验，面对电商平台的冲击，传统运营商将文艺演出嵌入到商业地产中，实现线下购物特有的体验，增强差异化的竞争力。

一二线城市的购物中心、主题公园内，越来越多的真人秀和舞台表演实现了与休闲购物的相互促进，电影院不再是购物休闲的唯一观赏型娱乐目的地。

同时，成功旅游演艺项目的带动效应让各个地方看到了潜在需求开发的可能性，并逐步开始重视对地方文化资源和历史内涵的开发。

特别是高新影像技术在舞台演出中的广泛运用实现了观影体验的新境界。

自然景区的实景山水表演、主题乐园的真人大型演艺都在不断进步，对游客的吸引力也在逐年提升，市场空间巨大。

1.2. 旅游演出市场全年总览与趋势分析2015年全国旅游演出实收票房35.7亿元，同比增长31.7%。

全年旅游演出实际票房收入为35.7亿元，较2014年增长8.6亿元，同比增长31.7%。

2015年全国旅游演出观众4713万人次，同比增长31.2%。

旅游演出观众以旅游人群为主，团客占八成左右。

旅游演出逐步走向市场化和规范化。

2015年全国旅游演出共57801场，同比下降0.7%，较2014年减少386场。

2015年全国旅游演出剧目有195台，同比下降12.6%，较2014年减少28台。

旅游演出市场渐趋理性化，同质化的剧目开始优胜劣汰。

全年新增18台，停演46台。

图 3：旅游演出票房收入统计 图 4：旅游演出观众人次统计数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心* 数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心 *道略演艺产业研究中心是演艺行业内专业的研究和数据统计机构，本次报告引用的行业数据出自《2016中国演艺产业指南》图 5：旅游演出场数统计 图 6：旅游演出剧目台数统计数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心 数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心图 7：全国旅游总收入统计 图 8：美国旅游演艺票房收入统计数据来源：东北证券，Wind 数据来源：东北证券表 1：旅游演艺分类类别 特征 例子实景山水 以旅游景点的山水实景为依托，将当地的民俗文化与著名的山水旅游景点紧密结合山水盛典系列的《中华泰山•封禅大典》，观印象系列的《印象刘三姐》主题公园 在主题公园内打造演出剧目，通过演出与游园优势互补，满足游客多方面需求的复合型项目宋城演艺的《宋城千古情》，华侨城的《金面王朝》 独立剧场 在剧场内针对旅游人群打造，以展示当地文化特色的歌舞、杂技等演出形式为主的综合晚会 《功夫传奇》，《时空之旅》数据来源：东北证券1.2.1. 主题公园爆发式增长，成熟商业模式的竞争优势逐渐体现（1）主题公园的爆发增长，千古情系列演出带动作用大。

2015年主题公园类旅游演出共12台，总票房约为14.9亿元，占旅游演艺总票房的41.7%，观众人数占比44.3%，演出场次仅占11.9%，每个项目的平均票房达1.2亿，58.3%的剧目票房低于平均票房。

主题公园在2015年超过实景演出成为旅游演艺的第一细分市场，其中宋城的带动作用明显，其千古情系列2015年的演出收入约为12.6亿元，占主题公园旅游演艺票房收入的80.77%，占全国旅游演出总收入的35%，其在杭州、丽江、三亚、九寨打造的千古情系列等4台剧目的票房收入均超亿元。

（2）实景类旅游演出平均票房约2000万，76%的剧目低于平均票房。

2015年实景类旅游演出共59台，总票房约为12.35亿元，占总票房的34.6%。

单台剧目的平均票房约为2000万元，76.3%的剧目票房低于平均票房，67.8%的剧目票房收入在1000万元以下。

（3）剧场类表演平均票房680万，79%低于平均票房。

剧场表演类旅游演出剧目数量有124台，占总台数的63.5%；票房约为8.51亿元，票房收入只占到全行业的23.7%，而单台剧目平均票房为680万元，其中79%的剧目低于平均票房，42%的剧目票房收入在200万元以下。

（4）新增旅游演出以实景类和剧场类为主。

2015年国内新增旅游演出18台，其全年市场票房1.06亿元左右，占旅游演出总票房的2.97%。

其中实景演出新增9台，占新增总台数的50%，剧场类旅游演出新增8台，占44.4%。

图 9：旅游演出分类 图 10：旅游演出细分市场统计数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心 数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心图 11：旅游演出细分市场平均票房统计 图 12：2015新增剧目统计数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心 数据来源：东北证券，道略演艺产业研究中心1.2.2. 游客转换率仍较低，市场潜力巨大，高增长之下存在区域性机会受新旅游法对带团规范的影响，旅游演艺行业2013年票房负增长14.8%；但2014年票房增长20%；2015年票房增长31.7%，总票房达到35.7亿元。

在经济增速整体放缓的情况下成绩斐然，口红效应明显。

目前整个文化产业中，电影和旅游演艺两个市场均增速强劲。

2015年全国旅游演出观众4713万人次，占到全国演出市场1.01亿总观众数的46. 6%，在演出细分市场中拥有最雄厚的观众基础。

不过从2015年全国内接待国内外旅游的41亿人次总量来看，国内旅游观众转换率（旅游演出观众数/游客数）只有1%左右。

国际成熟的旅游演出城市纽约、伦敦等旅游演出观众转化率达到16%，而国内目前旅游演出的城市近100个，旅游演出观众转换率高于4%的城市仅8个。

其中转换率最高的是三亚，达26.4%；丽江、阿坝州转换率在10%以上；另外大部分城市转化率在4%以下；北京转化率只有1%，这跟北京旅游演艺的环境有关。

因此，旅游演艺行业存在巨大的发展空间。

另外，除了已经具有较成熟运营体系的南方山水旅游城市外，中西部和北方地区也逐渐出现自有特色的产品，其市场正在加速扩展。

不过北方明显的季节性变化仍是其发展的主要制约因素。

例如平遥古城冬季客流量只有旺季游的十分之一，淡旺季非常明显。