矿泉水市场营销策划书

目录

xxx 矿泉水市场营销策划书

一、市场环境分析

1、昆仑山矿泉水简介

2、昆仑山矿泉水SWOT勺分析

3、消费行为分析

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场勺选择市场细分

市场勺选择

2、市场定位：

三、市场营销策略

1. 产品

2. 价格

3 促销

4、渠道

四、经费预算

五、策划方案控制

六、结语

昆仑山矿泉水市场营销策划书

作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录” 定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖” 这个亚运历史上首创的巅峰荣誉! 目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。

一、市场环境分析

1、昆仑山矿泉水简介

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。另外2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入

者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%其中，仅依云的市场份额就超过10%如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

2、昆仑山矿泉水SWOT勺分析

3、消费行为分析

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业

经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年9月20日至12月20日万达影城实习时获得的一份1000 人的数据•有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39 岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%勺人会消费本产品,25岁到30岁约有30%勺人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%勺人会消费本产品，35岁到40岁约有14%勺人消费本产品,40岁之后的约有6%勺人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有6%勺人会消费本产

品,25岁到30岁约有24%勺人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%勺人会消费本产品，35岁到40岁约有20%勺人消费本产品,40岁之后的约有10%勺人会消费本产品。

4、活动目的及意义

昆仑山矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其

现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场的选择

市场细分

2011-2015 年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在

市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。

昆仑山矿泉水产品主要消费群体为25-39 岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。

昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求. 这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。

市场的选择

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。

在西方国家，如德国，含CO2 气的矿泉水占80%以上，大部分人偏爱气化水

目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含C02气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。

2、市场定位:

昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿

泉水。

昆仑山天然雪山矿泉水，加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零

污染之地一—青海省昆仑山玉HK峰呈经过五

十年以益人体健康

滤；是

世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁多种有益人体健康的元素，国家标准规定的矿

经过五十复兴上天然过滤

因~'

去寻找理想的水源。最后选定的水源地位于海拔6178米的昆仑山玉珠峰，所产矿泉水水体品质优异。为了保持昆仑山矿泉水天然

的卓越品质，加多宝投入巨资、克服重重困难，把工厂建立在高海拔地区。

行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级的历史

性机遇，国产高端水或将主导市场以昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面

临着一个无法回避的问题一一和进口瓶装水的竞争。

国产品牌的瓶装水，价格长期在2元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价作为占领市场份额

的手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。

富含锶钾钙钠镁等有益人体健康的元素

H准拔600(pH米零弱染之地

昆仑山矿泉水是一款真正由品质主导的产品,

惜花费10年的时间，

有益人体健康