国内图书市场营销策略

国内图书市场营销策略
美国经济学家菲利浦·科特勒认为市场营销是个人和集体通过制造，提供出售，并同不人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和治理过程。

这一概念的要点包括：需要、欲望和需求，产品（商品服务与创意）、价值、成本和中意，交换和交易，关系和网络市场、营销者与顾客等，是一个分析、打算、执行和操纵的过程。

图书市场是图书商品交换关系的总和。

1.1图书市场营销
郑士德先生认为：图书市场营销是指图书的经营销售活动过程要以读者为中心，以满足读者的要求和愿望作为企业的存在条件；以社会效益为营销活动的最高准则；在满足读者需求的基础上，努力做到社会效益与经济效益的最佳统一。

要紧由商流、物流、信息流组成。

在那个对图书市场营销的描述中，注重了“三流”的概念，但“三流”的顺序是否应由商流—物流—信息流改为信息流—商流—物流。

如此，就更反映显现代图书营销的起始不应是商流（销售领域），而应是信息流（分析、打算）。

图书营销是一项系统工程，应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、印刷、渠道、宣传、销售、促销等一系列出版流程。

2.1什么缘故要建立图书市场营销体制
2.11社会主义市场经济体制框架的要求
我国加入wto后，加快了建设社会主义市场经济体制的改革。

社会主义市场经济体制框架内容之一是：在坚持公有制为主体、多种所有制经济共同进展的基础上，进一步转换国有企业的经营机制，建立适应市场经济要求，产权明晰、权责明确、政企分开、治理科学的现代企业制度，塑造出充满活力的微观经济主体。

2.12出版产业的要求
作为文化产业之一的出版部门，不管出版集团，依旧出版社，都应建立现代企业制度。

而营销正是成熟的现代企业制度中一项贯穿始终的重要策略。

2.13图书的属性要求
图书不同于一样商品，一方面图书是精神产品、文化产品；另一方面，图书也是用于交换的商品，具有社会价值和经济价值的双重属性。

正是因为往常过多地强调它的社会价值，因此在市场经济的今天，要充分挖掘和实现图书的经济价值，更需要先进的营销手段。

而且那个转变过程所需的动力也差不多存在，即市场竞争的白热化。

中国加入wto后出版产业是一个不完全开放领域，然而这仍挡不住《哈利·波特》吸引中国小孩的眼球，挡不住《谁动了我的奶酪》等一批极具异域风情的图书热销中国，海外一些画家也以漫画形式找到了大陆图书市场的切入口。

由此可知，有些精神的东西是相通的。

如同麦当劳能够占据中国小孩的胃口一样，外国的图书以及图书中的理念也会占据和阻碍中国人。

因此，作为文化产业部门之一的出版社（或集团）应该负起第一为中国人提供优秀精神食粮——优秀图书的任务。

而要占据市场，必须学习先进的图书营销理念，“师夷长技以制夷’。

3.1制约图书市场营销的因素
3.11政治因素
由于往常注重强调图书的社会价值、宣传作用，20世纪80年代往常中国的出版社一直属于宣传部门，属于事业单位，一切全由国家包。

80年代开始，出版社定位是：事业单位，企业治理，实行自负盈亏制，但出版社一直是事业单位的建制，而不是围绕图书市场运作而设置。

90年代以来，辽宁、江苏、四川等纷纷成立出版集团，探究现代企业模式，但因种种缘故没有成为真正的、营销的现代企业有机体。

在旧的行政治理模式上成立出版集团，缺乏健全的分析、打算、执行、操纵的营销治理模式，这虽是在社会主义市场经济下的局部矛盾，但若解决不行，出版社（或集团）的整体营销就无从谈起。

由于旧的模式的阻碍，出版社各个部门之间存在许多断层，如作者和编辑，编辑和出版科、文字编辑和美术编辑、编辑和发行、发行和渠道、发行和市场等等之间都存在不和谐、不沟通的情形，最重要的市场信息在各个部门之间不流通，各行其是，例如，发行科手里有
订数，但书印不出来；编辑按照惯例（而非市场）决定图书的印数等，延误了商机。

3.12经济因素
第一，我国的国情是进展中国家，农民占大多数，综合国力还不强，因此，还不能一味追求现代化、豪华，还应立足于现实，做到传统运作与现代营销相结合。

其次，各个出版社的综合实力不尽相同，且不讲2002年国家关于中小学课本实验教材大纲实施以后，全国多家出版社实力必定要通过重新洗牌，只就目前现状而言，多数出版社难以承担整体营销费用，包括市场调查、大规模宣传费用、为下游新华书店所担负的费用等。

有些人认为，好的图书是公益产品，因此，报纸、电视台等媒体对图书的宣传应该是免费的。

还有人认为，新华书店在店堂内以灯箱等形式为出版社作促销广告，不应该收取费用，应该均摊成本，单靠出版社难以承担如此庞大之费用。

如华艺出版社发行部主任黎波认为，出版社建立具有营销功能的市场部门这一方法还不现实，一是因为出版社现有的图书利润还不足以承载更多的营销费用；二是人员素养达不到；三是市场在重新组合和进展。

黎波认为要算账，增加的营销费用与自身市场增量的收益是否平稳，社店要“双赢”，就要“双支”。

3.13文化因素
要紧是指文化资源分布地域的不均衡性。

众所周知，北京、上海等地是出版资源丰厚的地区，历史悠久，学者云集，高校林立，人才济济，是学术、文化、信息、技术的前沿阵地，可谓得天时地利人和之优势。

而一些地点出版社只能向二流专家约稿，有时能约到稿就不错了，遑论营销乎？另外，人员的素养也是一方面。

同一部文稿，在不同水平、见地的编辑眼中，价值是不同的，操作出的图书畅销程度也是不同的。

如好几家出版社都曾注意到美国畅销书排行榜上的《谁动了我的奶酪》一书，但只有中信出版社有独到的眼光和操作手法，将之做成一本中文超级畅销书。

另外，笔者对周国平的《妞妞——一个父亲的札记》情有独钟，一个大男人，一个大哲学家，写出了如此触动人们心底那根柔情之弦、亲情之弦的精品，让人为之感动。

相信这部文稿若落在某些编辑手中，他们定会认为，不确
实是写了一个父亲与他一出生就患绝症的女儿在一起一年零四个月的故事吗？没什么专门之处，这确实是编辑的文化素养不同。

另外，出版流程各个部门中的人员素养也是急需提升的。

由上可知，出版社实行图书市场营销战略是势之必定，我们要按照自己的实力，量力而为。

4.1关于我国实行图书市场营销的策略初探
李春成、方卿认为我国书业界有意识地较系统地运用营销学这一理论工具是20世纪80年代以后的情况。

这20年正是我国改革开放的20年，宽敞读者对出版社的要求越来越高，行业内的竞争越来越猛烈。

整个出版行业的经营治理水平急需提升。

我们要学习外国的先进理论。

不管图书市场营销是从4P（产品、价格、渠道、促销）开始，依旧从4C（顾客、成本、方便、沟通）开始，其核心和目的是相同的。

4C理论是1990年美国的
劳特朋
教授提出的，他认为：其他产品先搁到一边，赶忙研究消费者的需要与欲求；临时忘掉定价策略，快去研究消费者要满足其欲求所需付出的成本；忘掉通路策略，应当摸索如何给消费者方便以购得商品；最后请忘掉促销，现在正确的词汇是沟通。

笔者认为应考虑以下一些图书营销战略：
4.11政府营销功能要加大，要将全国作为一盘棋来考虑，整合全国出版资源。

在那个基础上，出版集团能够横向联合，也能够纵向联合。

4.12在现有出版发行体制下，从出版社和发行渠道的磨合上查找突破点，将传统运作和现代营销结合起来。

出版社内部编辑、印刷、发行部门的职能、功能要相互渗透，出版各环节要贯穿市场营销理念；
4.13发行部门则要充分利用自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。

4.14建立图书项目经理制。

一本书从选题、出版、市场，进行全程的策划、操纵和监督实施。

具体而言包括：图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培养市场策划、延伸选题生命周期策划等。

这要求该经理人是一专多能型人才，要
有专业能力以及专业能力周边的触类旁通能力，还要有市场判定能力和与作者对话能力等一系列能力。

4.15培养有营销意识的作者策略。

出版社是联系作者与读者的桥梁，对图书市场要比作者有更深的了解。

出版社应有意识地培养作者的营销意识，要和有营销意识的作者加大联系。

如闻名作家海岩写作时，就常会考虑到写多长篇幅读者可不能烦以及读者阅读时的节奏感等。

与如此的作者联系写出来的书，多半会被喜爱。

4.16品牌战略。

按照80/20原则，占总图书品种20%的精品书、畅销书会为出版社带来80%的收益。

因此，多数出版社都已意识到那个咨询题，都在强调出品牌图书。

有些是做教学辅导品牌图书，有些是做社会科学品牌图书，有些是做法律品牌图书，有些是做文学品牌图书等等，不一而足。

品牌战略既包括选题品牌战略，也包括营销活动品牌战略。

也确实是内容和形式都要品牌化。

形成品牌的几个核心因素是价值、文化、个性。

价值即出版社的图书能给读者带来的利益，文化是强调品牌本身附加和象征的文化意味，个性是那个品牌的个性和读这些书的人的个性。

通俗讲品牌战略确实是名牌出版社出版名牌图书，再加名牌宣传。

延伸图书产品生命周期战略。

图书产品不同于物质产品，因为思想和意识有专门的特性。

一些学者的先进思想可能不被当代人所同意，因此他的著作少有人咨询津，但随着时代的进展、科技的进步，学者的先进思想会被重视，成为热销图书。

如我国闻名作家钞票钟书写的《围城》，1974年出版，只印了几千册，算不上畅销。

时隔4 0多年，在90年代初重印出版，却成了轰动全国、数次重印的热销书，销售上百万册。

思想的传播受到一定的政治、经济、社会、人文等条件的制约和阻碍，我们要总结规律，认识到图书与其他产品的不同。

我们在延伸图书产品生命周期战略中，能够灵活多样，能够向上延伸，也能够向下延伸；能够纵向延伸，也能够横向延伸。

例如，中信出版社的《谁动了我的奶酪》成功之后，能够向下延伸，自己出一些有关的“奶酪”丛书，而不是让其他出版社采取紧跟策略，抢了中信社的风头。

又如，“《孙子兵法》
热”在我国冷下去之后，日本又掀起了用研究孙子兵法指导企业营销的热潮，能够讲《孙子兵法》图书的生命周期又得到了横向延伸。

4.12细分市场策略
“世界上没有两片完全相同的叶子，每一本图书的运作模式也是不同的，不是每本书都能够按畅销书运作，出版社要尽可能充分地占有市场信息，并总结分类，找到适合本出版社的图书信息。

那个地点面还有许多课题值得研究。

图书促销策略除了传统的新闻公布会、新书研讨会、图书广告、书评、征订名目、签名售书、读书活动之外，还有网络售书、网络宣传等新形式。

另外在图书渠道方面，我们讲，要尽量扩大销售渠道，但也不是漫天撒网，鱼和虾米一齐捞。

要按照图书的不同特点，选取不同的渠道策略。

因此这也有赖于出版社和经销商的良性互动，如河北人民出版社的《江青全传》和《毛泽东传》属明日黄花，却在2002年杰出网上销售良好，还要加印。

另外，针对预期图书所能达到的畅销程度和各个分销商的特点，选择不同密集程度的分销商，也关系到图书销售的成败。

以后还会有更多海外经销商的介入。

渠道多了，更要理性选择。

以上营销策略只是一些摸索，尚需进一步研究。

不管我国出版社向何处进展，营销在出版社的作用会越来越重要。

因此我们必须立足现在，放眼以后，增强营销意识，为在市场搏击中更高更快更强地进展而做预备。

参考文献
郑士德图书发行学概论北京：高等教育出版社
吴平图书学新论太原：山西经济出版社
出版社的摆渡：
从发行到营销中国图书商报
《哈利波特》
本土营销模式出版广角。