口碑营销与传统营销的关系

随着企业对自身形象的重视和对营销机制的大众化倾向越来越普遍，一种古老的营销方式——口碑营销正在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新兴的利润，得到了意想不到的效果。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的目的。因为口碑好了，销售业绩自然会随之提升，也许一个好品牌就这样悄然诞生了。

口碑是在人际交往的过程中发生的，这是一种面对面的沟通方式。它以文字、情绪、语调、身体等形式进行传播。口碑的传播途径也是互动的，在其传播过程中会有回应和质疑。同时口碑还有一个重要因素：信息来源的可信度，如果口碑来自于确实可信的信息源，如：朋友、同事、亲戚或知名的专家等，那么它的可信任程度是传统广告、宣传或推销所不能比拟的。口碑营销是一种自发的营销方式，不需要营销人员亲自到场，而且与其他媒介不同的是，这种方式不需要花一分钱。

1、品牌形象与口碑营销的关系

为了培养消费者的信赖感和亲近感，越来越多的企业将品牌作为经营策略的一环而大加重视。现在，许多产品范畴呈现饱和状态，为了让消费者认为自己的产品比起其他产品具有优越性，树立品牌形象无疑是非常有效的举措。

品牌这种东西并不是一朝一夕就能够构建起来的。让品牌的名字被人们认知，在短期内投入大众媒体广告就可以达到目的。但是，如果要让此产品被消费者认可，则还必须要有一定程度的、在市场中被大家评价的时间。而口碑营销则是培养这种市场评价的有效途径。

如果产品确实具有产品力，那么它的优点自然而然的就会被传播开来。可是，当今这个竞争激烈的社会不允许企业那样默默等待。一个品牌的成熟必须要有相应的时间，要让他尽快地实现，企业就必须主动传播一些能让消费者产生信赖感、亲近感的信息。

在欧美的企业里，为了将这些信息扩展为口碑传播，设有专门负责有意散播信息的人员。这种人被称作“品牌推销员”。他们主要从事的活动就是向媒体或消费者传达品牌概念，以广告或自然传播为中心进行宣传；对于消费者，通过一些活动来传播品牌的概念及利益点，最终扩展为口碑传播。

良好的口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。对一般行业而言，顾客的价值主要由两部分组成：一是由忠诚顾客在一定时期内重复购买企业的产品或服务产生的直接交易；二是由忠诚顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。

据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。而口碑就是留住老顾客，发展新顾客的法宝，它决定着回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的作用，也是赢得顾客忠诚的关键，因此说良好口碑是品牌的血液，品牌是良好口碑的起点和归属。

品牌通常有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。正是因为有了这个基础，良好的口碑才得以建立。如果没有这个基础，就没有值得人们赞扬和传播的信息，人们就不会传播和褒扬，也就无所谓口碑了。而信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说它是口碑的归属。

2、产品种类和口碑营销的关系

根据零点调查的一组调查数据表明，在大量的产品信息渠道研究中，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍。在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，而最相信朋友介绍的消费者分别为35%、28%、15%和18%。

从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人在交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品，而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。

因此，企业应该根据不同的产品种类，结合人们口碑传播爱好和购买决策中受口碑影响程度的不同而对症下药。同时，不

同行业的企业也应该根据其行业中口碑的具体特点制定不同的口碑营销策略。

3、产品价格与口碑营销的关系

口碑与价格密不可分。要实现商品的交易，在满足顾客需求的前提下，必须要具有被购买者所感知和提供被购买者所接受的价格。而要被购买者所感知就必须有良好的口碑，因此就要求企业建立良好的口碑营销系统。可以用“需求＋价格＋口碑＝成功的口碑营销”来表示它们之间的关系。因此离开价格来谈口碑或离开口碑来谈价格，对于口碑营销而言将没有任何意义。

恰当的价格能促进口碑的传播。恰当的价格包括低价和高价两种静态状况，以及大幅度价格变动的动态状况。当你的价格相对于对手具有竞争优势的时候，人们就会不断的讨论你、传播你、宣传你。人们将这种低价优惠的体验不停的向朋友和家人传播、推荐，并与他们共同分享这种超值的美好体验。而当你的价格超出人们的想象时，会使人们感到惊讶或迷惑，于是他们就向人述说这种经历以消除这种惊讶和迷惑。同样，当你的价格发生较大幅度变化时也能激起人们的传播兴趣，这同样包括“涨”和“跌”两种情况。一个好的价格变动策略会使人们在你涨价时觉得你的产品供不应求从而激发购买欲望，在你跌价时觉得是企业对顾客的价值让渡，同样会激发购买欲望。

一个好的产品仅仅有竞争力的价格是远远不够的，还需要使这个信息被人们所共识。而口碑巨大的信息传播功能扩大了价格优势在人际中的影响，增强了价格竞争力的力度。相反，如果光有价格上的优势而不被人们所共识，那就成了“长门春深锁阿娇”，“大郎也有愁饼时”。如若企业有整套的口碑营销系统，那么它的这种价格优势的认知率、影响率都会大大提高，所谓“好酒飘香千里外，卖瓜自有王婆夸”，就是口碑传播推波助澜的结果。

4、产品周期与口碑营销的关系

在初次认知、兴趣关心、购买决定这三个阶段中，口碑传播的作用仅次于电视广告。

上述的三个阶段中，无论哪一阶段都显示出“朋友、熟人的口碑传播”的影响力之高仅次于电视广告。这也就是说，从扩大认知到进行购买这一系列流程中，口碑传播是一种很有效的工具。

在产品的普及阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期这个生命周期中，口碑营销在导入期到成长期的过程中最易产生效果。下面我们就举例说明。

星巴克咖啡首次在中国出现时，西雅图的风格以及令人回味悠长的美味咖啡都使它的新奇性，被众多媒体所介绍。这一契机使得星巴克迅速被中国市场所接受。但是没有人注意到，在都市中工作的

白领和商业人士的口碑传播也是它成功的一大要因。

它丰富的菜单、女性单独一人也可以得到享受的舒适装潢、完全禁烟的店内环境等等，让人不自觉地想向其他人说起的优点有很多。

星巴克这种通过媒体宣传达到认知，通过口碑营销来增加客源的营销战略获得了空前的成功。可以说这是一个导入期的口碑营销进行的极其成功的案例。

口碑营销不是一种简单的、新生的营销模式，实际上它是一种营销的核心思想，它有自己独特的魅力，所有的传统营销手段都应围绕口碑开展，而不应独立使用。

5、大众媒介与口碑营销的关系

虽然现在大众媒体的影响力没有以前那样高了，但在人们平常能够接触到的信息途径中，它依然占据着主要地位。大众传播媒体仍然能够推动消费者的购买行为。

对于产品或服务，无论是初次认知的阶段、产生兴趣关心的阶段还是让人产生购买欲望的阶段，电视、报纸、杂志等媒体所起的作用还是非常大的。

企业可以通过大众媒体进行广泛告知、诱导购买，并将那些购买者培养为口碑营销传播的关键人物，也就是口碑传播人员。

从口碑的功能上讲，良好的口碑是企业无形的广告。这种无形主要体现在，口碑不像广告那样来势汹汹、铺天盖地，而是悄然而来、润物无声。也正是这种无形的特点，赋予了口碑更多的优势，克服了广告可信度逐年下降的弱点。这种优势与身俱来、自古有之，让广告望洋兴叹、望尘莫及。所以，口碑这种“一传十，十传百”的效应，使得“酒香”的企业只要有效的开展口碑营销就不怕“巷子深”了。这种“随风潜入夜，润物细无声”的特点使我们不得不承认口碑是一种无形的广告。

除了这种无形的特点外，相对于广告而言口碑的成本极低，因此也可以说良好的口碑是企业最廉价的广告。在中国企业广告战、价格战打得如火如荼的今天大家纷纷在增大广告费用，制作强烈感官刺激的广告画面、图片等来吸引消费者的目光。为了争夺电视台黄金时段的广告节目，一些商家不惜贷巨款争夺“标王”。然而这种轻“内质”重“技术”的广告再也不能像以往那样激发人们的购买欲望，传统广告已是雄风不再。口碑传播能弥补广告在信息传递上对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低的弱点，以极低的成本打造品牌。譬如像同仁堂中药、张小泉剪刀、狗不理包子等等许多这些“老字号”，都是通过口碑得以声名远扬，其流传时间之长，影响之大是现在的广告所不能匹敌的。所以，我们不得不说良好的口碑是企业最廉价的广告。

即便这样，我们也不容忽视广告与口碑相

得益彰之处。从信息传播的角度上讲，口碑虽然具有广告的功能。但是，口碑营销的目的不仅仅是信息的传播和商品的交易，还包括满足顾客需求、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象等其它更多层面的内容。口碑传播和广告都具有信息传播的特点，在商业组织中它们都以实现商品交易为目的。因此，企业为有效的开展口碑营销，就必须将二者结合起来，互取其长、互补其短。口碑传播应该借助于广告媒介以扩大其传播范围和影响，广告也应借助于口碑传播以增加广告的可信度和效益。有资料显示，“听人说起过”的口碑广告对消费行为的影响达到了80%左右，众多优秀的产品之所以被消费者所认可，都是选择了走贴近消费者口碑的广告路子。比如，脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，创下了保健品销售的奇迹，这可以说是广告和口碑互相结合的经典之作。

6、营销服务与口碑营销的关系

中国有句俗话“好事不出门，坏事传千里”，一语道出了优质服务必要性的真谛。所谓“众心成城、众口铄金”，口碑在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会向企业提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明，口碑的这种负效应往往是“斩马于快刀之下，杀人于无影之中”。口碑这把“双刃剑”的巨大威力，使得企业不得不提供优质的服务来应对各种不利的局面，从而维持良好的口碑和形象。所以我们说优质服务是维护口碑的必要前提。

优质服务和良好口碑是相互促进的。良好口碑扩大了优质服务对人们的影响，同时，优质服务也是口碑素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购买到货物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种优质服务给了人们一个津津乐道的口碑故事，使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，给梅瑞公司带来了巨大的利润，可谓名利双收。优质服务和良好口碑的这种相互促进的效果正是交互性的体现。

口碑正效益扩大了优质服务的影响，但口碑负效应的巨大杀伤力更不可忽视。它迫使企业关注自己的每个细节，提供最为优质的服务。因为，影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目

的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、甚至服务中一句不中听的话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的强烈反感。更重要的是这些反感，企业却极不容易察觉，难以迅速彻底的改进，从而导致销量大减。

7、CRM与口碑营销的关系

让众多消费者成为自己公司的消费者有一个众所周知的基本步骤，即从潜在消费者到希望消费者，再到消费者，进而到忠诚消费者，最后成为向别人进行推荐的消费者这样一个消费者深化的过程。

目前，企业在构建与消费者间良好关系的同时，已把消费者培养为忠诚消费者为目的的CRM（Customer Relationship Management消费者关系管理）作为一种营销手段推广开来。消费者关系管理是指通过培养企业的最终消费者、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。在这之中，口碑营销所起到的作用也是备受瞩目的。

CRM就是要企业一对一的接近消费者，使消费者对企业抱有好感。从实践操作来说，它是采用先进数据库和其他信息技术来获取消费者数据，分析消费者行为和偏好特性，积累和共享消费者知识，有针对性地为消费者提供产品或服务，发展和管理消费者关系，培养消费者长期的忠诚度，以实现消费者价值最大化和企业受益最大化之间的平衡。在网络登场之前，这种效果一直是靠每个销售人员对消费者的接近或通过信件来实现的。网络的诞生进一步扩大了企业与消费者的亲近感，同时也使敏捷的应付各种情况变为可能。在网络导入时期，这种将企业与消费者联系起来的信息传达服务，因与其他公司有所差别而一举奏效，但现在如果只靠那些已不能满足消费者需求了。

消费者并不只是因为便利才想要得到产品或服务的，企业还必须要将这种产品或服务的“信赖感、亲近感”等信息明确的传达给消费者。

而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑营销。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的消费者传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的产品或服务产生信赖感。通过口碑营销，信息将得以由线向面逐步扩大。

8、一对一营销与口碑营销的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P（Product产品、Price价格、Piace流通、Promation宣传），面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

首先，在产品方面，由于IT的发展，使先前那种标准产品的大规模生产销售向根据每位消费者而进行的个性化生产的转变成为了可能。其中最具有代表性

的是戴尔电脑的BTO(Build To Order)模式。

在价格方面，由于通过紧缩等的影响，企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐不再遵循企业方的意愿，而是按照消费者所能够接受的程度来制定了。就像通讯费用的发展趋势一样，一直以来同行业间无甚差别的价格，逐渐出现了分化，各家开始实施差异化定价策略。

在流通方面，如同以往面向大众的百货商店转变为以特定消费者为目标的专营商店一样，如果经营活动中不考虑一对一的营销模式，那么商家将很难维系下去。

在产品推销方面，如果不能对严格设定的目标用户构成吸引，就无法达到预期的效果。虽然消费者的潜意识中对于大众媒体所散布的信息也会留有记忆，但要将这种记忆提升到感兴趣的程度，就必须要追加一些让消费者觉得“与自己切身相关”、“对自己来说非常便利”等个性化的信息。

面临营销环境的变化，可以传播“与自己切身相关，对自己来说非常便利”等信息的途径就是“口碑营销”。可以说口碑营销这种发布正面信息的途径是可以使个性化信息准确地被了解、被渗透的有效策略。