《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析PPT课件
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• 1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的 规律
• 2.掌握情绪与情感的含义、表达形式
• 能力目标：
• 1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应 用
• 2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能 进行应用
.
4
任务二
• 项目1：认识过程在营销活动中的应用。 • 项目2：情感在营销活动中的应用
✓ 认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工 处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象
✓ 情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如： 喜、怒、哀、惧
✓ 意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并 力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定
.
3
教学目标
• 知识目标：
.
27
• 请同学们思考： • 降价的方法有直接降价与
间接降价，两者分别在什 么时候采用比较恰当？ • 具体有哪些做法？
.
28
• （2）感觉的对比性
• 指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对 比现象。
• （3）感觉的补偿性
• 一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好 结果来弥补的现象。
色彩、音乐对人情绪的影响。
.
31
课间实训
• 题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶 茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知 识设计方案。
• 要求：分组讨论（6－10人），代表发言。 • 上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短
学号。
.
32
知觉
.
33
.
34
知觉
• 一、知觉概述 • 1）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉
• 再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一 个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。
.
21
.
22
.
23
• 课间案例：记者了解到，2008年可口可乐 就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为 330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没 有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。 这一成功先例，也给行业其他企业指明了 消解企业成本上涨的成功路径。
限发生升高或降低的变化。
• 能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称 为感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）
• 人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性。
.
17
.
18
案例：洋河蓝色经典的蓝色
.
19
.
20
• 洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万 广告费用。2－3个月后市场却没有什么反应。企 业内部也开始有人举报经营不善。
• （4）感觉的联觉性
• 指一种刺激能够产生多种感觉的现象。
.
29
• A对比 B适应 C联觉 D补偿
• 月明星稀（） • 酸溜溜的话（） • 长时间在医院，闻不到药味（）
.
30
感觉在营销活动中的应用
• 1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印 象。
• 2、消费者对产品会产生适应 • 3、发出的刺激要适应人的感觉阈限 • 4、应用对比性突出产品特点 • 5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如
.
24
.
25
600毫升“瘦身”为500毫升
• 饮料巨头纷纷“换装瘦身”
•
记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便
利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司
旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已
“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500
毫升。
•
在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的
第2讲 消费者心理过程分析
.
1
认识过程：
感觉、知觉、记忆、思维、 想象、言语
心理 情感（情绪）过程:喜怒哀乐爱憎
过程 意志过程：决定
心
个性
理 现
个性心理 倾向性
象
个性
世界观 信念 兴趣 动机
需要
心理特征：能力、气质、性格
心理状态： 意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等
.
2
本讲主要内容
心理过程 • 心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：
器官的客观事物的整体反映。
• 1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。 • 2、知觉有已有主观经验的参与。
.
35
2）知觉的种类
• 根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物 体知觉和社会知觉。
• 1、按知觉反映的事物特征 • 视知觉、听知觉和触摸觉
• 2、按知觉中分析器的优势作用 • 空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。 • 时间知觉：时间长短、先后、周期性。 • 运动知觉：物体空间位置移动。
.
36
• 3）知觉的基本特性 • （1）整体性 • （2）选择性 • （3）理解性 • （4）恒常性
.
37
（一）
整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体， 而不是独立的各个部分。
.
5
视觉
.
6
味觉
.
7
1、感觉的定义 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反映。 • [看见了、听见了、闻到了、尝到了味道] • 从信息加工的角度看，感觉就是信息向人
脑的传递或人脑接受信息的过程。
.
8
• 2、感觉产生的条件 • 有直接作用于人体并具有一定刺激量的客
观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐 • 能够接受刺激的器官
货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售
人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上
新包装，价格没变，分量. 少了。”
26
消费者评论
• “原料成本在上涨，厂家适当提高产品价 格可以理解，但是偷偷‘瘦身’这种行为令 人反感。”
• 市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账， 按照原来每瓶600毫升售价2．5元的标准换 算，1毫升单价0．42元，500毫升应为2．1 元，而换装后仍为2．5元，约涨价20％。
.
9
.
10
.
11
视频：珍珠港
.
12
• 3、感觉的分类 • 外部感觉
• 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
.
13
• 购买汽车时，发动机 的声音要小。有人听 关车门的声音，认为 低沉的声音表示汽车 整体质量好。
• 购买服装时，人们常 用手捻衣服，体验质 感，以判断优劣。
.
14
• 皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉ห้องสมุดไป่ตู้• ①触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖
和唇部。 • ②温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是 • -10°C——60°C。 • ③痛觉 ：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联
系。痛觉的适应是很难发生 。
.
15
• 内部感觉[选学]
• 运动觉、平衡觉、内脏觉
.
16
• 2. 感觉的特性 • （1）感觉的适应性 • 指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，使人的感觉阈
• 2.掌握情绪与情感的含义、表达形式
• 能力目标：
• 1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应 用
• 2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能 进行应用
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任务二
• 项目1：认识过程在营销活动中的应用。 • 项目2：情感在营销活动中的应用
✓ 认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工 处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象
✓ 情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如： 喜、怒、哀、惧
✓ 意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并 力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定
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教学目标
• 知识目标：
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• 请同学们思考： • 降价的方法有直接降价与
间接降价，两者分别在什 么时候采用比较恰当？ • 具体有哪些做法？
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• （2）感觉的对比性
• 指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对 比现象。
• （3）感觉的补偿性
• 一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好 结果来弥补的现象。
色彩、音乐对人情绪的影响。
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31
课间实训
• 题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶 茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知 识设计方案。
• 要求：分组讨论（6－10人），代表发言。 • 上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短
学号。
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32
知觉
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知觉
• 一、知觉概述 • 1）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉
• 再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一 个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。
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• 课间案例：记者了解到，2008年可口可乐 就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为 330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没 有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。 这一成功先例，也给行业其他企业指明了 消解企业成本上涨的成功路径。
限发生升高或降低的变化。
• 能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称 为感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）
• 人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性。
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案例：洋河蓝色经典的蓝色
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• 洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万 广告费用。2－3个月后市场却没有什么反应。企 业内部也开始有人举报经营不善。
• （4）感觉的联觉性
• 指一种刺激能够产生多种感觉的现象。
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• A对比 B适应 C联觉 D补偿
• 月明星稀（） • 酸溜溜的话（） • 长时间在医院，闻不到药味（）
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感觉在营销活动中的应用
• 1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印 象。
• 2、消费者对产品会产生适应 • 3、发出的刺激要适应人的感觉阈限 • 4、应用对比性突出产品特点 • 5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如
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600毫升“瘦身”为500毫升
• 饮料巨头纷纷“换装瘦身”
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记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便
利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司
旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已
“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500
毫升。
•
在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的
第2讲 消费者心理过程分析
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认识过程：
感觉、知觉、记忆、思维、 想象、言语
心理 情感（情绪）过程:喜怒哀乐爱憎
过程 意志过程：决定
心
个性
理 现
个性心理 倾向性
象
个性
世界观 信念 兴趣 动机
需要
心理特征：能力、气质、性格
心理状态： 意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等
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本讲主要内容
心理过程 • 心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：
器官的客观事物的整体反映。
• 1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。 • 2、知觉有已有主观经验的参与。
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2）知觉的种类
• 根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物 体知觉和社会知觉。
• 1、按知觉反映的事物特征 • 视知觉、听知觉和触摸觉
• 2、按知觉中分析器的优势作用 • 空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。 • 时间知觉：时间长短、先后、周期性。 • 运动知觉：物体空间位置移动。
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• 3）知觉的基本特性 • （1）整体性 • （2）选择性 • （3）理解性 • （4）恒常性
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（一）
整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体， 而不是独立的各个部分。
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视觉
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味觉
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1、感觉的定义 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反映。 • [看见了、听见了、闻到了、尝到了味道] • 从信息加工的角度看，感觉就是信息向人
脑的传递或人脑接受信息的过程。
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• 2、感觉产生的条件 • 有直接作用于人体并具有一定刺激量的客
观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐 • 能够接受刺激的器官
货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售
人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上
新包装，价格没变，分量. 少了。”
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消费者评论
• “原料成本在上涨，厂家适当提高产品价 格可以理解，但是偷偷‘瘦身’这种行为令 人反感。”
• 市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账， 按照原来每瓶600毫升售价2．5元的标准换 算，1毫升单价0．42元，500毫升应为2．1 元，而换装后仍为2．5元，约涨价20％。
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11
视频：珍珠港
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• 3、感觉的分类 • 外部感觉
• 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
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13
• 购买汽车时，发动机 的声音要小。有人听 关车门的声音，认为 低沉的声音表示汽车 整体质量好。
• 购买服装时，人们常 用手捻衣服，体验质 感，以判断优劣。
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14
• 皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉ห้องสมุดไป่ตู้• ①触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖
和唇部。 • ②温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是 • -10°C——60°C。 • ③痛觉 ：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联
系。痛觉的适应是很难发生 。
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• 内部感觉[选学]
• 运动觉、平衡觉、内脏觉
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• 2. 感觉的特性 • （1）感觉的适应性 • 指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，使人的感觉阈