购买决策过程：五阶段模型

消费者购买过程的五阶段模型

问题认知

这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题.满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足?想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么,才会发生一系列的购买行为。

这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激， eg。人的正常需要一一饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力.需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。

营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略.这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品来说尤为重要.营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要.

信息搜索

消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。

购买决策

品牌决策 购买哪种品牌 卖主决策

到哪里去购买 数量决策 要购买什么 时间决策 什么时候去购买 支付方式决策 现金、支票或分期付款

购

买子决策

非补偿模型 可以使消费者在评估过程中花费相对较少的时间，比较独立地评估属性,使得消费者更加容易做 出决策。

他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度,这取决于两件事:

1 .他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度.他人否定态度越强烈，购买者就越会调整其购买意图。 2.

购买者对遵从他人期望的动机强度。他人与购买者的关系越密切，购买者就越会调整其购买意图。

非补偿性模型

十扰因素

他人的态度

购后行为

非 预 期 到 的

满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉 ，其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉

•而满

意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望

（理想产品）相一致,若符合或接近其预期欲望，

消费者就会比较满意,否则就会感到不满意；另一方面则取决于他人对其购买商品的评价

,若周围的人对其购买

的商品持肯定意见的多，消费者就会感到比较满意，持否定意见的多，即使他原来认为比较满意的,也可能转为不 满意•

感到满意的消费者在行为方面会有两种情况；一种是向他人进行宣传和推荐；另一种是不进行宣传•当然，消 费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的

，企业要设法促使消费者这样去做。

感到不满意 的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言,若不满意的程 度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大, 消费者一般都会采取相应的行动。

不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换,将不满意的情况告诉亲戚朋友, 以后再也不购买

此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相 对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披 露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损

失.企业应当尽可能避免这样的情况出现。 事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处 理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉,公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动 对消费者进行赔偿等等. 现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企 业营销活动中间的重要一环。

满意是购买者对产品期望和该产品任职技校之间的紧密程度的函数。绩效与期望之间的差距越大，消费 者的不能满意程度就越大。此时,消费者的反应方式就会产生作用。

如果消费者对产品满意,非常可能会再次购买该产品，甚至会将对该产品品牌的好感告知他人.另一方 面，不满意的顾客会舍弃该产品甚至退货,也可能寻找能够确认产品高价值的信息。它们会采取公开行动， eg.向公司抱怨、找律师、向其他团体抱怨，或采取个人行动,包括停止购买该产品或告诫朋友。

购后行为要求营销人员承担起营销沟通的任务，提供消费者能够强化原先选择的信念与评价,帮助消费 者队员先购买的品牌仍留有正面感觉。

购后

满意和购后行

为