广告文案标题的写法(ppt 51页)

热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
（二） 寒冷与宁静的联想。
间 ——电冰箱广告标题
接 你追我赶，共赴前程。
标 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题
题
足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。
四、广告文案的语言要求
• （一）准确、简洁
• 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!
• 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
三、广告文案写作的基本要求
• （一）引起注意 • （二）唤起兴趣 • （三）刺激欲望 • （四）加强记忆 • （五）促成购买行动
• 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。 全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？
2．抒情体
• 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
• [案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
3．故事体
• 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
• [案例] 美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
• 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和 事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特 别的利益为诉求重点的广告文案。
• 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和 选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产 资料产品。
1．陈诉体
• 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强， 特征显著的商品或劳务。
第四节 广告口号
一、广告口号的作用 二、广告口号的种类 三、广告口号的写作要求
一、广告口号的作用
• 广告口号是一种较长时期内反复使用的 特定商业用语。
• 广告口号的作用就是以最简短的文字把企业 的特征或是商品的特性及优点表达出来，给 人留下深刻的印象。
• 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使 人一听到或看到广告口号就联想起商品或广 告内容。
中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，
你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么 办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看到 了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑 的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继 续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝 这边就完全没有了。”
4．文艺体
• 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各 种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起 消费者的浓厚兴趣。
•[案例] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：
唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特
点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文等 四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表现这些 部分的形式和方法也在发生变化。根据广 告策略的不同要求，有的广告标题与广告 口号合二而一，有的广告正文与标题难以 分清。
[案例] 一个完整的广告文案
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
第六章 广告文案
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要求
二、授课课时：6学时
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品 的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是 因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
广告金句拾慧
1 雀巢咖啡 2 麦氏咖啡 3 非常可乐 4 戴比尔斯 5 海尔 6 爱多 7 菲利浦 8 联想电脑 9 农夫山泉 10 雪碧
味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 中国人自己的可乐 钻石恒久远，一颗永流传 真诚到永远 我们一直在努力 让我们做得更好 人类失去联想，世界将会怎样 农夫山泉有点甜 晶晶亮，透心凉
5．谐趣体
即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主 要表达方式的广告体。
[案例] 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。
珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人 真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。
这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很 快就喜欢上了克隆堡啤酒。
（三）情理交融型广告文案
“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提 精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、 胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
二、广告口号的种类
（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 （二）突出企业的经营特点 （三）号召消费者采取购买行动
（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处
• 雀巢咖啡的“味道好极了”； • 康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见” • M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手” • 娃哈哈的“吃饭就是香” • 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” • 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿” • 人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来” • 法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴”
第三节 广告正文
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广Leabharlann Baidu正文写作的基本要求
一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：
• 开端 • 中心段 • 结尾
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中
外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘 而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖， 就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神 醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好 极了！雀巢咖啡！
第二节 广告标题
• 一、标题的功能 • 二、标题的类型 • 三、标题的表现形式 • 四、标题写作的基本要求
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
二、标题的类型
• （一）直接标题 • （二）间接标题 • （三）复合式标题
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
1．描述体
• 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生 动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达 到促进销售的目的。
［案例］台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生
活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古
典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛 回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海 里涌现。
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
2．说明体
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题
• 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
[案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
三、标题的表现形式
• （一）新闻性标题 • （二）判断式标题 • （三）提问式标题 • （四）提倡号召式标题 • （五）祈求式标题 • （六）情感式标题 • （七）比较式标题 • （八）悬念式标题
四、标题写作的基本要求
• 突出精华，标出新意 • 既要简洁，又要明确 • 题文相符，互为一体 • 易懂好记，引人注目
• 此类文案是将理性诉求和感性诉求融为 一体的广告文体，既动之以情，又晓之 以理，双管齐下，说服消费者。
• 此类文体多运用于电视机、音响、摩托 车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
• [案例]科龙空调的一则报纸广告。
如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！
制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能， 令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高 达3.34的殊荣。
款款太阳神 健康的关怀
4．证明体
是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权 威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、 典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广 告内容的真实性。
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净， 好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉 吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消 除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！
旁白：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。
（二）情感型广告文案
• 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道 德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性 的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色 协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感 或情绪的影响支配下，采取购买行为。
• 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘 托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用 于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商 品。
宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一 般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低 获得第一名。
赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配 合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和 制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。