第四章 市场定位策划

• 在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场 松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是: 定位于口腔药，主打口腔药品市场。 • 二、华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买 行为怎样呢? • 1、选药标准是疗效第一。 • 2、患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希 望尽快治好。 • 华素片的定位就是:迅速治愈口腔疾病的口腔 含片。
找准顾客心—市场定位策划
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找准顾客心—市场定位策划
• 本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、 原则、模式和内容，市场细分的基础、标 准和目标市场的选择，市场定位过程和策 略。 • 重点是市场定位策划的模式、市场细分策 划的标准和程序。 • 难点是市场定位策划的过程。
个案引读 华素片:定位策划
• 华素片的主要特点是:具有独特的碘分子杀菌作 用，能疗效快;口含;能长久停留在口腔内发挥 药力。
第二节 市场细分与目标市场选择策划
• 一、市场细分策划 • 1. 市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础是消费者 需求的差异性。 （2）消费者需求的相似性是市场细 分的理论基础。 • 2.市场细分的标准 （1）地理环境标准 （2）社会经济标准 （3）消费行为心理标准
• 3.市场细分策划的程序 （1）明确企业的经营方向和经营目标。 （2）根据用户需求状况，确定市场细分 的细分变量。 （3）根据细分变量进行初步细分。 （4）进行筛选。 （5）对市场细分初步命名。 （6）进行检查分析。 （7）选定目标市场。
第一节 市场定位策划概述
• 市场定位策划的原则
• （1）可入性原则 • （2）现实性原则 • （3）价值性原则
• 市场定位的模式
• 市场定位策划的内容
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三、 市场定位策划的最佳途径 产品定位：是前提、是基础 市场定位：中间阶段 企业定位：最后阶段 三者中，产品定位：是前提、是基础， 所以要进行创新策划必须强化产品差别 化。所以三种途径： 1．产品实体创新=产品差别化。 2．服务创新=产品差别化。 3．信息传递=产品差别化。
• 二、目标市场选择策划 • 1.目标市场策略策划 （1）无差异性营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略 • 2.目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入方式 1）新产业切入市场的方式：以技 术优势挺进市场；借助企业原有的声誉 切入；填补空白，大胆全面切入。
2）非新产品切入市场的方式：收购 现成的产品或企业，是最快捷的方式之 一；以内部发展的方式切入市场；与其 他企业合作进入市场。 （2）切入目标市场的方法 1）广告宣传法 2）产品试销法 3）公共关系法 4）感情联络法 5）利益吸引法 6）权威人士推介法 （3）切入目标市场的时间选择
第三节 市场定位过程与策略策划
• 一、市场定位过程、步骤策划 • 1.市场定位过程策划 （1）明确潜在的竞争优势 （2）选择相对的竞争优势 （3）显示独特的竞争优势 • 2.市场定位步骤策划 （1）分析目标市场的状况与特征 （2）目标市场的初步定位 （3）对目标市场的正式定位
第三节 市场定位过程与策略策划
• 二、市场定位策略策划 • 1.市场定位策略 （1）针锋相对的定位策略 （2）填补空隙策略 （3）重新定位策略
• 2. 产品定位的方法
（1）特色定位法 （2）利益定位法 （3）用途定位法 （4）使用者定位法 （5）竞争定位法 （6）档次定位法 （7）利益定位法 （8）形状定位法 （9）消费者定位法 （10）类别定位法 （11）感情定位法 （12）比附定位法 （13）情景定位法 （14）文化定位法 （15）附加定位法
• 三、华素片在沟通中做出了“快治”人口的承 诺和"病口不治、笑从何来"的呼唤，终于健走 进患者心中! • 知名度由原来的20.7%上升到82.8%,66.6% 的被访者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。
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第一节 市场定位策划概述
市场定位策划的含义。 市场定位 -- 即确定产品与企业在消费者 中的地位。 市场定位策划 -- 是在细分的基础上确定 目标市场，并通过各种途径，运用各种 手段，为企业的产品及形象确定一个有 利的竞争位置，并且制定一套详细的方 案及措施。 包括：细分市场、优选目标市场、市场 定位的过程、策略和方法。
• 如何定位更有效呢?
• 一、分析它的市场状况。 • 从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病， 因此它参与两个产品类别的竞争:咽喉类药品与 口腔类药品。
• 1、喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品 有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西 瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲 剂、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉 喉片等 • 2、口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的 药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料 喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、 疗效好的领导品牌;一些药物牙膏和口洁露等日 化品也占据了一部分市场 。
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