《服务营销》第十章 客户关系管理

一、培育客户忠诚度的重要性
• 1．极大地影响企业的经济收益 • 2．使收入和市场份额得到有效
的提高 • 3．企业客源的重要基础 • 4．企业了解市场的重要依据
二、影响客户忠诚度的因素
•1．客户的满意度 •2．客户的信任感 •3．企业与客户之间信息和情感 •的有效沟通 •4．客户购买的方便程度 •5．企业的各种客户忠诚奖励政策
巧手点金
客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度， 客户的维护和加强与公司现行关系的主动性，成为重 复购买者的意愿，向其他人推荐公司的意愿，以及转 向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后， 公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师 Stephen Covey所说的“客户协合”。“协合”，按 Covey的说法，“是在供应商与客户因交往，其相互关 系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有 察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系 的力量是无与伦比的，它可以让你提高竞争力”。。
实战要点
培养忠诚客户，首先就是要抓住客户的心，那么，如何才能抓住客户的心呢？ 1．从“围绕商品”转向“跟着感觉走” 以更低廉的价格提供比竞争对手更优质的商品和更好的服务，只是企业占有客户的第一步。现代商战 获胜的关键是要抓住“客户的心”，这就意味着市场也将从“围绕商品的战斗”转向“围绕感觉的战 斗”，这种感觉的终点就是“客户感动”。一是创造能够领先竞争对手的新领域；二是确立一种为实 现创新领域的商业模式；三是比对手更快地切入客户的心。在今后的时代中，上不了这样的台阶就不 可能成功，也不可能成为畅销的商品。要基于描绘出的“感动客户”的营销战略，去贴近客户，打动 客户的心，提供对客户来说是无上价值的服务。做不到这一点，就不可能成为从优秀到卓越的企业。 2．让客户感动 在今天，企业要从让“顾客满意”走向让“顾客感动”，就必须使自己提供的产品和服务从完美的体 验、感性的心情和理性的产品品质三个层面让“顾客感动”。只有这样，企业才能成为市场的领导者， 从而在竞争激烈的时代让顾客的选择成为“非那家公司的产品和服务不可”。
三、培育客户忠诚度的方法
1．提高客户满意度 2．降低客户的预期购买及消费风险，提高客户信任感 3．寻找和开发潜在客户 在营销过程中，首先要充分利用已经存在的民族情、朋友情、同窗情、师生情、亲情等，寻找和开发潜在客户，并建 立客户忠诚。但仅仅这样是远远不够的，还必须做好以下五点： 1）在全体员工中要真正树立起顾客导向意识，想顾客之所想、急顾客之所急，优化现有的业务流程，以超值服务去感 动顾客。 2）广泛收集顾客信息，包括顾客组织中一些关键人员的个人信息，建立顾客信息档案或数据库。 3）经常同客户进行互动式信息交流，随时了解其新情况和新问题，并真诚地做出祝贺、理解、同情、支持等回应。 4）利用一切机会同顾客开展一些联谊活动，以增进相互间的友谊。 5）加强同顾客组织中采购决策者及其他对采购有重大影响的员工之间的个人交往，培养和增进相互间的私人感情，当 然这必须以不违法、不损害企业和顾客组织的利益为前提。 4．提高客户购买的便利程度
第一节 忠诚客户的培养
企业应对竞争和价格战的最佳选择，就是培育更多的优质、忠诚客户。在大众消费市场竞 争中，企业拥有了忠诚顾客，就拥有了市场，也就拥有了效益。企业在制定竞争策略过程 中，必须将忠诚客户的培育与维护放到首要地位，并贯穿以下两个基本理念。 首先，忠诚客户的培育是一个双向的互动过程。忠诚客户将得到企业的优惠待遇，而企业 的优惠待遇又成为吸引客户忠诚的条件与保证。所有的忠诚客户都经历了不了解的观望、 一般了解的随机性消费、良好体验的回头消费、建立信任的忠诚消费四个发展阶段。当然， 也有的客户在经历了失望甚至抱怨后转而选择其他企业，成为竞争对手的忠诚客户。企业 给予忠诚客户的优惠待遇，其实质就是企业与客户进行利益博弈的结果。 其次，客户的忠诚度与企业为客户创造的价值量成正比。当企业为客户所提供的价值超越 竞争对手时，客户就会选择不断重复购买行为，并愿意与企业建立某种形式上的长期业务 联系。在零售业和服务业，无不以日常经营中的点滴积累来换取客户的长期忠诚，忠诚客 户培育计划已成为不可或缺的竞争利器，如航空公司的航程积分换里程计划、超级市场的 购物积分换折扣计划、汽车经销商的年度销量换返点计划等。
WORK PLAN
Байду номын сангаас第十章
客户关系管理
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够正确分析忠诚客户的重 要性。 2．学生初步明确培养忠诚客户的方 法。 3．学生能够举例说明大客户对于企 业的重要作用。 4．学生能够正确对待客户投诉并说 明适当办法进行服务补救。 5．学生能够正确介绍客户满意度调 查的方法。
客户关系管理（customer relationship management，CRM）的主 要含义就是通过对客户详细资料的深入 分析，来提高客户满意程度，从而提高 企业的竞争力的一种手段。客户关系是 指围绕客户生命周期发生、发展的信息 归集。客户关系管理的核心是客户价值 管理，通过“一对一”营销原则，满足 不同价值客户的个性化需求，提高客户 忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡 献，从而全面提升企业赢利能力。
技巧与方法
如何培养忠诚客户呢？ 1）“攻心为上，攻城为下”。孙子兵法说，“上兵伐谋。”“善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城 而非攻也。”未战而屈人之兵，未战而拔人之城，正是“攻心为上”的形象说明。 2）优秀的策划可以事半功倍。一流策划创造潮流，二流策划领导潮流，三流策划顺应潮流。企业如果通 过一流策划创造出使用本企业产品和服务的潮流，这样做的结果必然事半功倍。 3）变被动“等待”为主动“培养”。为获得忠诚顾客，企业大多数通过广告等手段将自己的产品及服务 特点宣传给广大消费者，然后就是静等新顾客的上门，当新顾客在使用了企业的产品和服务之后感到满意， 就会重复购买，最终成为企业的忠诚顾客。显然，这是一种被动“等待”的过程。由于企业并没有对新顾 客进行选择，也没有采取什么主动措施将新顾客牢牢“锁住”，因此，新顾客中可成长为忠诚顾客的比例 极低。为了能够更高效地获得忠诚顾客，企业应将传统的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”和 “培养”。