旅游规划与开发的要端及热点
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选自 郭舒 曹宁 《沈阳城市旅游形象定位研究》 《社会科学家》2003年1月 总第99期
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㈢旅游形象的内容构成
⒈旅游形象确立的影响因素
马勇、李玺认为旅游地主题形象是有其历史形象、现 实形象和发展形象构成，影响因素众多（见图9.1）。
结合CI理念，旅游地形象的影响因素可归结为以下四 类：
第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品， 是游客最核心的需求与感知对象。
发展形象
子指标层 待发掘 已发掘 内在实力
外显活力 发展战略
发展潜力
组类指标层
基础指标层
政治：历史人物、历史事件
经济：历史上的成就与地位
文化：历史人物、文化古迹
政治：历史上的重要地位
经济：历史上的成就与地位
文化：历史人物、文化古迹、历史知名度
资源基础：自然与人文旅游资源
环境：经济实力、投资环境
经济环境：综合发展、工业、农业、流通
品和主题形象。 5.3.2确立规划分期及各分期目标。 5.3.3提出旅游产品及设施的开发思路和空间布局。 5.3.4确立重点旅游开发项目，确定投资规模，进行经济、社会和环境评价。 5.3.5形成规划区的旅游发展战略，提出规划实施的措施、方案和步骤，包
括政策支持、经营管理体制、宣传促销、融资方式、教育培训等。 5.3.6撰写规划文本、说明和附件的草案。
重视的。
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wk.baidu.com
⒉旅游形象的稳定性
旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印 象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的 稳定性。其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某 类市场上共同稳定的认可，使“旅游目的地成为该 类市场的身份区”。
⒊旅游形象的可塑性
甘恩认为，除了亲身的旅游经历外，还可通过长期 的人的社会化过程形成关于某地的“原生形象”， 通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游 者的形成该地的“诱导形象”。事实上旅游的预先 销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅 游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游 地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅 游地形象，重视正面和积极形象的树立，同时对于 旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造。
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㈡主题定位是旅游规划区开展市场营销的需要
现代旅游已进入一个竞争非常激烈的买方市场时期，各 地也纷纷将旅游业确定为自己的重要产业培育，不断开 发自己的旅游资源。因此，主题定位的实际就是在旅游 规划时确定一个旅游目的地针对什么样的旅游市场开发， 在旅游者心目中树立什么样的形象。这有利于旅游者在 众多旅游目的地中根据自己的需要选择能满足其需求的 部分。主题定位应是一个层次系统：
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㈡旅游形象的特点
⒈旅游形象内容的综合性
⑴内容的多层次性。区域旅游形象可分为物质表征和 社会表征。外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿 化、地理位置等构成物质表征的主要内容；社会表征 包括人才储备、技术力量、工作效率、福利待遇、公 共关系、管理水平和方针政策等。在社会表征中，旅 游区与公众的关系是一个重要因素，协调二者关系是 塑造良好形象的有效途径。
第九章 旅游规划与开发的要端及热点
加强旅游目的地的主题研究和提炼,以及旅游 布局、旅游功能分区作为不同层次与不同方面 旅游规划的重要组成内容，已经成为目前旅游 规划领域出现的新课题、新趋势。 都市旅游、生态旅游、会展旅游作为目前旅游 市场的热点，具有较大的市场空间和增长潜力。 如何合理利用当地的旅游资源优势，针对市场 需求进行热点旅游的规划与开发，同样也是旅 游规划领域出现的新课题、新趋势。
⒈旅游目的地旅游功能定位
⒉旅游目的地主题产品确定
⒊旅游目的地主题形象确定
㈢主题定位是旅游规划区充分开发特色资源，形成特色旅游产品和特 色旅游目的地的需要
一个地区有众多资源，以此为基础可以开发系列的产品，但是，它的 核心与特色是什么，必须通过凝练的主题反映。也只有通过主题，才 能将旅游地的资源和产品整合为一个整体，以便向市场传递鲜明、独 特、统一的信息，帮助他们树立其旅游地预期的形象。
第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是 旅游地地方性的集中表征。
第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游 形象
第四，旅游目的地各类主体的行为：包括旅游目的地 政府、旅游企业及其员工、居民等主体的行为对游客 所造成的影响与感受印象。
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总指标层
次指标层 历史形象
区
域
主
题
旅
游 形
现实形象
象
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二、旅游目的地旅游形象规划
㈠旅游形象的含义
旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域 内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价， 它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。 旅游地形象需要通过一系列技术方法设计完成，这 种设计也称为旅游地形象战略（Destination Image Strategy，简称DIS），是企业CI理论在旅游规划 中的引申应用。它是在旅游市场和旅游资源分析的 基础上，结合对规划地方性的研究和受众特征的调 查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外 在界面。通过系统化的设计、公众参与、各种活动 与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累 积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改 善目的地发展的内外环境。
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第一节 旅游规划的主题定位
一、旅游规划的主题定位及发展目标定位
㈠开展旅游规划定位是国家对旅游规划的规范要求
中国《旅游规划通则》是适用于编制各级旅游发展规划及各类旅游区规划 的国家标准。该标准的在“5.3规划编制阶段”条下要求对规划主体区开展 规划区的主题定位和各期发展目标等内容。原文如下：
5.3规划编制阶段 5.3.1规划区主题确定 在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产
⑵心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游
信息的获取方式与充分程度、旅游经历与旅游偏好等
众多因素影响，会对同一旅游目的地产生不同的感知
认识，形成自己的心中形象。但是，对旅游规划和旅
游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公
众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游区认
识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得
文化底蕴：文化传统、人文底蕴
技术环境：人力资源、科技环境
选自 郭舒 曹宁 《沈阳城市旅游形象定位研究》 《社会科学家》2003年1月 总第99期
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㈢旅游形象的内容构成
⒈旅游形象确立的影响因素
马勇、李玺认为旅游地主题形象是有其历史形象、现 实形象和发展形象构成，影响因素众多（见图9.1）。
结合CI理念，旅游地形象的影响因素可归结为以下四 类：
第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品， 是游客最核心的需求与感知对象。
发展形象
子指标层 待发掘 已发掘 内在实力
外显活力 发展战略
发展潜力
组类指标层
基础指标层
政治：历史人物、历史事件
经济：历史上的成就与地位
文化：历史人物、文化古迹
政治：历史上的重要地位
经济：历史上的成就与地位
文化：历史人物、文化古迹、历史知名度
资源基础：自然与人文旅游资源
环境：经济实力、投资环境
经济环境：综合发展、工业、农业、流通
品和主题形象。 5.3.2确立规划分期及各分期目标。 5.3.3提出旅游产品及设施的开发思路和空间布局。 5.3.4确立重点旅游开发项目，确定投资规模，进行经济、社会和环境评价。 5.3.5形成规划区的旅游发展战略，提出规划实施的措施、方案和步骤，包
括政策支持、经营管理体制、宣传促销、融资方式、教育培训等。 5.3.6撰写规划文本、说明和附件的草案。
重视的。
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wk.baidu.com
⒉旅游形象的稳定性
旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印 象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的 稳定性。其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某 类市场上共同稳定的认可，使“旅游目的地成为该 类市场的身份区”。
⒊旅游形象的可塑性
甘恩认为，除了亲身的旅游经历外，还可通过长期 的人的社会化过程形成关于某地的“原生形象”， 通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游 者的形成该地的“诱导形象”。事实上旅游的预先 销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅 游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游 地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅 游地形象，重视正面和积极形象的树立，同时对于 旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造。
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㈡主题定位是旅游规划区开展市场营销的需要
现代旅游已进入一个竞争非常激烈的买方市场时期，各 地也纷纷将旅游业确定为自己的重要产业培育，不断开 发自己的旅游资源。因此，主题定位的实际就是在旅游 规划时确定一个旅游目的地针对什么样的旅游市场开发， 在旅游者心目中树立什么样的形象。这有利于旅游者在 众多旅游目的地中根据自己的需要选择能满足其需求的 部分。主题定位应是一个层次系统：
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㈡旅游形象的特点
⒈旅游形象内容的综合性
⑴内容的多层次性。区域旅游形象可分为物质表征和 社会表征。外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿 化、地理位置等构成物质表征的主要内容；社会表征 包括人才储备、技术力量、工作效率、福利待遇、公 共关系、管理水平和方针政策等。在社会表征中，旅 游区与公众的关系是一个重要因素，协调二者关系是 塑造良好形象的有效途径。
第九章 旅游规划与开发的要端及热点
加强旅游目的地的主题研究和提炼,以及旅游 布局、旅游功能分区作为不同层次与不同方面 旅游规划的重要组成内容，已经成为目前旅游 规划领域出现的新课题、新趋势。 都市旅游、生态旅游、会展旅游作为目前旅游 市场的热点，具有较大的市场空间和增长潜力。 如何合理利用当地的旅游资源优势，针对市场 需求进行热点旅游的规划与开发，同样也是旅 游规划领域出现的新课题、新趋势。
⒈旅游目的地旅游功能定位
⒉旅游目的地主题产品确定
⒊旅游目的地主题形象确定
㈢主题定位是旅游规划区充分开发特色资源，形成特色旅游产品和特 色旅游目的地的需要
一个地区有众多资源，以此为基础可以开发系列的产品，但是，它的 核心与特色是什么，必须通过凝练的主题反映。也只有通过主题，才 能将旅游地的资源和产品整合为一个整体，以便向市场传递鲜明、独 特、统一的信息，帮助他们树立其旅游地预期的形象。
第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是 旅游地地方性的集中表征。
第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游 形象
第四，旅游目的地各类主体的行为：包括旅游目的地 政府、旅游企业及其员工、居民等主体的行为对游客 所造成的影响与感受印象。
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总指标层
次指标层 历史形象
区
域
主
题
旅
游 形
现实形象
象
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二、旅游目的地旅游形象规划
㈠旅游形象的含义
旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域 内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价， 它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。 旅游地形象需要通过一系列技术方法设计完成，这 种设计也称为旅游地形象战略（Destination Image Strategy，简称DIS），是企业CI理论在旅游规划 中的引申应用。它是在旅游市场和旅游资源分析的 基础上，结合对规划地方性的研究和受众特征的调 查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外 在界面。通过系统化的设计、公众参与、各种活动 与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累 积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改 善目的地发展的内外环境。
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第一节 旅游规划的主题定位
一、旅游规划的主题定位及发展目标定位
㈠开展旅游规划定位是国家对旅游规划的规范要求
中国《旅游规划通则》是适用于编制各级旅游发展规划及各类旅游区规划 的国家标准。该标准的在“5.3规划编制阶段”条下要求对规划主体区开展 规划区的主题定位和各期发展目标等内容。原文如下：
5.3规划编制阶段 5.3.1规划区主题确定 在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产
⑵心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游
信息的获取方式与充分程度、旅游经历与旅游偏好等
众多因素影响，会对同一旅游目的地产生不同的感知
认识，形成自己的心中形象。但是，对旅游规划和旅
游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公
众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游区认
识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得
文化底蕴：文化传统、人文底蕴
技术环境：人力资源、科技环境