暨大公共关系-公共关系复习提纲

公共关系复习提纲
公共关系定义：
公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通和劝说活动。

公共关系的形态特征：
公共关系以社会组织为主体
公共关系以特定公众为对象
公共关系是一种交流、沟通、劝说活动（信息交流、意义沟通、价值劝说）
公共关系的交流、沟通。

劝说活动必须在一定的职业伦理规范的指引下
国内外流行的观点：
①公共关系具有管理职能，属于管理学的范畴，是管理学的一部分
②公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，公共关系学是组织行为学的分支学科
③公共关系是一种传播活动，公共关系的过程是一个交流、沟通、劝说过程，公共关系学是传播学的一个应用领域公共关系的五层涵义：
1、公共关系是社会组织与其特定公众之间的关系，其中社会组织是主体，特定公众是客体；
2、公共关系的过程是一种传播活动
3、这种传播活动必须达到双向沟通
4、公共关系主体是一个自觉控制系统，它必须有自己的，具有社会责任感的行为规范和准则
5、公共关系有明确的目的性、其目的是取得自己与公众的精诚合作，以利于社会组织在公众中树立良好的形象，并获得与公众一致的共同的利益。

公共关系的调节法则：互惠互利法则、主动法则、承诺法则
公共关系的发展历程：
美国博雅公关创始人夏博新Harold Burson——现代公共关系之父
1923年美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。

1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业，在中国拉开了公共关系的序幕。

公共关系在中国的兴起与发展（记住第二点）
1）1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的一些中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。

2）1983年9月，内地第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生。

3）中国的公关职业化、专业化水平在不断提高：中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关意识；北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重城市公关；SARS使公众了解危机公关。

公共关系在美国的兴起，公共关系形成的历史条件：
现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件、传播技术条件
1）、民主政治取代封建专制是公共关系发展的政治前提
2）、资本主义商品经济发展为公共关系的生长提供了必需的土壤
3）、现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段
艾维·李——公共关系的缔造者、大众公仆（1877-1934）
1904年，艾维.李在纽约创立“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维.李的思想在著名的《原则宣言》中体现：“说真话”。

艾维·李事务所的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团。

策略：认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公诸于众，并建议请工人领袖与资方协商；此外，一方面提高工人
的薪金和福利，一方面从事社会公益事业。

贡献：
①首创近代公共关系事业的模式,向客户提供劳务收取佣金。

1904年，艾维·李在纽约成立“派克﹒李氏”公司，这是现代公共关系诞生的标志。

②发现企业管理人性化的重要性，把员工、客户、社区关系列为主要对象，改变新闻代理人之注重新闻界关系的偏颇。

③改变过去一方消极揭露，一方消极防守的做法。

艾维·李的公共关系核心思想是“说真话”。

他认为一家企业唯有将本身的真实情况告诉公众，方能赢得好声誉。

如果披露真相对自身发展不利，那就应该调整或者改变自身的行为。

④1906年，艾维·李发表《原则宣言》，明确论述公共关系职业目标：我们的计划就是代表企业及公众，将对公众有影响的且公众乐闻的信息向报界与公众提供，并保证其准确性、迅速性。

⑤认识到公共关系是一组织机构最高决策的职能。

公共关系之父——爱德华·伯奈斯
他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。

被誉为“公共关系之父”。

贡献：
伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在注重对公共关系的理论研究，努力使之成为一个独立的科学体系。

①1923年在纽约大学开设公共关系课程，1928年完成代表作《舆论之凝结》。

②其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。

③将公共关系从归属于新闻领域中分离开。

④将1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的公共关系一词与艾维.李的公共关系思想结合，使这个词有了科学的含义。

现代公共关系发展三个历史阶段：
☆单向灌输观念时期：组织为了自身利益单向性的向社会公众传输信息
☆“投公众所好”时期
伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。

他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。

☆“双向对称”时期：它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。

这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特《有效的公共关系》1952年。

基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系
公共关系的构成要素
公共关系的主体要素——社会组织
公共关系的客体要素——公众
公共关系的中介要素——传播
公共关系之客体——公众：
公众概念：
公众是任何与社会组织发生直接或者间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定的社会群体。

公众特点：
①同质性，面临着相同或相似的问题，对问题抱有相同或相似的看法，行动上有相同或相似的倾向
②相关性：与组织发生的相关或相关程度
③层次性：舆论领袖、首要公众，次要公众、重度消费者、轻度消费者
④多变性：问题、价值观的变化
公众的纵向分类，即以公众的自身所处状态及发展阶段来划分：
①潜在公众：即组织尚未与之发生关联的群体或组织。

②自在公众：已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众
【潜在或者自在公众：事实上已与社会组织发生联系但尚未具有自身意识的公众】
③知晓公众：意识到问题存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众
公共关系工作应该积极开展，与公众积极交流，并提供解决问题的方法，防止公众转化成为行动公众
④行动公众：不仅意识到问题存在，并且已着手采取行动的公众
小结：从潜在受众到自在受众，从自在受众到知晓公众，再从知晓公众到行动公众，公众对组织的相关性越来越大，影响也越来越明显。

公众的横向分类：（同质性分类）
①内部公众
②政府及政府管理部门公众
③顾客公众
④事件性公众
⑤媒体公众
⑥社区公众
⑦同行公众
公共关系之三部曲——信息交流、意义沟通、价值劝说
传播的概念：
传播即人类社会中的信息传递、接收、交流、沟通和分享的过程
传播模式：单向线型传播
单向线型传播过程是美国学者哈罗德.拉斯韦尔提出的“5W模式”
谁——说什么——通过什么渠道——对谁说——效果如何
Who——say what—— through which channel ——to whom—— what effect
公共关系主体——社会组织和公众人物
社会组织的概念：
社会组织是人们为了实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里又称次级社会群体
社会组织的基本特征：
1）特定目标，集中体现了一个组织存在的理由
2）固定成员，两个或两个以上，至少两个
3）组织结构制度化，通过自己构建的权力结构体系，来调节上上下下及各部门或个人之间的活动
4）组织成员行为规范化，通过建立奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性
5）社会组织是开放系统，社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展
社会组织的分类：
按组织规模分：小型、中型、大型等组织
按组织成员之间关系的性质分：正式和非正式组织
按组织的功能和目标分：生产性组织、政治性组织、整合性组织
按照组织对成员的控制类型分：强制性组织、功利性组织和规范性组织
国内一些学者的划分：
①经济组织：工厂、工商企业、银行、财团、保险公司等
②政治组织：国家的立法机关、司法机关、行政机关、政党、监狱、军队等
③文化组织：各类学校、研究机关、艺术团体、图书馆、艺术馆、博物馆、展览馆、纪念馆、报刊出版单位、影视电台机关等都属于文化性组织等
④群众组织
宗教组织
组织形象
组织形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌。

它包括社会组织的内在气质和外观
形象两个方面。

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的总体评价，是组织的表现和特征在公众心目中的反映。

社会组织形象的内在气质：社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或者改变关系时所表现的基本态度、价值指向以及职业道德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、服务水平，作为社会成员的道德水准。

社会组织形象的外观形象：社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量，商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等。

社会组织的形象是社会组织形象内在气质和外观形象的平衡。

社会组织的工作目标
广义工作目标：对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理，在此基础上研究社会组织形象及其变化趋势，并作出相应调整。

公共关系的目标
①当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。

②当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入
③在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。

社会组织的代言人：公众人物《不同星球的人》
形象管理的重要方法：实行CIS战略
CIS是Corporate Identity System的缩写，中文直译为“企业识别系统”。

企业形象识别(CIS)分为三个层次：
理念管理系统(Mind Identity简称MI)
行为管理系统(Behavior Identity简称BI)
视觉管理系统(Visual Identity简称VI)
（一）MI理念管理系统
理念识别(M1)是组织经营管理的
1、组织使命 / 组织目标
资生堂：美化人类的科学
施乐：文件公司
2、经营哲学
无处不在的可口可乐pervasiveness
首先想到的可口可乐preference
物有所值的可口可乐price to value
3、组织精神
佳能：忘了技术开发，就不配称佳能
联合利华：为生活添活力
4、行为准则
IBM就是服务一、
经营理念MI
为了设计出有价值、有品味、有助于企业发展的经营理念，必须深入了解企业的精神内涵,在调查研究方面狠
下功夫。

企业理念定位要准确、富有个性、表达简洁独到，才具有识别性。

同时，针对企业员工的实际情况，
企业的文化水平、经营素质、传统优势等提炼出振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大
家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，才能达到企业形象对内激励、对外感召的效果。

经营理念MI的具体内容有
1、经营哲学；
2、经营宗旨；
3、企业精神
4、价值观；
5、企业文化；
6、企业信条；
7、座右铭；
8、经营目标；
9、经营方针；
10、发展战略；
（二）BI行为管理系统是组织行为和员工操守行为的统一。

企业行为识别BI是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。

这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中
【案例】麦当劳的行为识别系统，就是其理念的具体化。

行为识别因素可以分为对内对外两个方面：
对内方面：
1、干部培训；
2、员工教育；
3、服务态度；
4、电话礼仪；
5、应接技巧；
6、服务标准；
7、作业精神；
8、生产福利；
9、工作环境；
10、废弃物处理公害对策；
11、行为规范；
对外方面：
1、市场调查；
2、产品开发；
3、公共关系；
4、促销活动；
5、流通对策；
６、供应商、代理商、金融业关系；
7、科技界、教育界、政府关系；
8、公益性、文化性活动。

（三）VI视觉管理系统
VI是将组织理念系统的内容用视觉的形式更具体地加以外化。

基础层面包括组织名称、组织标志、组织品牌专业字体、组织全名标准字体、组织标准色
应用层面包括办公事务及接待用品、产品包装、广告传播、建筑环境、运输体系、服装制式、展示布置等。

角色互换问题
注意公共关系主体与客体的角色互换，主要是针对互联网的出现，使得这一互换成为可能。

互联网的无中心、无边界、无主次、无高低贵贱的跨时空运作方式，对公关三要素提出了挑战。

为使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的几个特点：
快速传播、锁定和转移成本原理、使用多媒体语言、动态轮替和目标受众
四步工作法：
公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称“四步工作法”，即调查研究——公关策划——公关实施——公关评估
调查目的：
①使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象；
②为组织决策提供科学依据；
③使组织及时把握公众舆论；
④提高组织公共关系活动的成功率。

组织形象的四个方面：
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的总体评价，是组织的表现和特征在公众心目中的反映。

涉及以下四个方面的内容：
①关系程度和舆论指向
关系程度是指组织和相关公众“关系”的联系程度和状况
舆论指向是指社会公众对组织的基本态度和意见指向。

②知名度和美誉度
知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。

侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

调查人数知名度=知晓人数/调查人数×100％
美誉度：指一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏的指标。

侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

知晓人数美誉度=赞美人数/知晓人数×100％
③认可度和忠诚度
认可度是公众对组织的产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。

认可度着重考察公众从潜在
公众转化为知晓公众，又转化为行为公众的过程。

忠诚度是指组织的产品和服务不仅被社会公众认可，而且非常满意，以致于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。

④组织形象定位是指组织在公众心目中确定自身形象和特定位置。

公共关系调查的内容
（一）社会环境调查
①调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、文化、教育、科学技术和社会思潮的发展变化
②调查与本组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况
③调查了解大众传播媒介舆论导向、传播偏好、传播效果等情况
④调查与组织有关的各类公众信息
（二）公共关系活动效果调查
①调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大还是缩小
②从新闻媒介收集涉及对本组织各方面的报道，尤其对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒介层次及本组织向媒体提供的有关资料的使用情况
③通过直接或者间接的方法，了解公众对本次活动的评价。

例如召开座谈会、问卷调查等
（三）组织公众舆论调查
公众舆论调查类似于知名度、美誉度调查，但并非完全一致，公众舆论调查主要内容有：
①有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比例，还有知晓公众的种类分布情况等。

②这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，包括全面性和层次性，如果公众了解的情况不够全面，那么他们掌握的资料对组织是有利还是不利的信息。

③公众的态度是什么，是赞成还是反对，或满意还是不满意。

公共关系调查的方法：问卷调查法、访问调查法、观察法、实验法、文献研究法
问卷调查法
1、定义与内容：将所要调查的内容设计称一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法。

2、问题形式
①开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。

除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。

如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”
②二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。

如：问：“你会不会开车?”□会□不会
如遇有两者都有之时，应分两个问题问：
问：“你现在使用电胡刀吗?”□用□不用问：你现在使用安全刀片吗?”□用□不用
③多选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。

问：“你使用过那种洗发精?”□飞柔□多芬□花香□潘婷
④排序问题：譬如下面的例子。

问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。

□好用□防漏□经济□耐久
3、问卷的类型：封闭式问卷、开放式问卷
☆拟订问卷问题的注意事项
①提出的问题要满足调研目标的需要
②拟定的问题避免引起影响真实准确回答的情绪③提出的问题决不可以含有产生诱导或暗示的作用
④提出的问题不要超出受试者的知识和理解水平
☆提问在语言上要注意的问题
①叙述或描述提问范围的语言要准确清楚②提问时不要杂糅两项问题
③尽量少用假设句和猜测句
④提问的词语要通俗易懂
⑤避免过于涉及个人隐私
☆问卷中的问题排列
①问题类别关系排列②问题时间顺序排列③问题逻辑关系排列
注：第一个问题必须有趣且容易答复。

重要问题放在重要地方。

容易的放在前面，慢慢引入比较难答的问题。

问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。

私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。

避免被访者太劳累。

观察法：善用我们的五觉去认识一个人、一个产品、一个品牌（听、视、嗅、触、味）
实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。

常用的实验调查法：①事前事后对比实验法②控制组同实验组对比实验法
☆公共关系调查的程序一般是：
①确定调查选题：确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。

②制定调查方案：制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。

其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。

③收集资料和实施调查方案
④分析处理调查结果
⑤撰写调查报告
（目的在于确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。

）
☆公共关系调查的原则
①全面性原则
②代表性原则
③客观性原则
④定量化原则
☆公共关系调查的方法：普遍调查和抽样调查
抽样调查又分为：随机抽样和非随机抽样调查方法
随机抽样又分为：
（1）简单随机抽样调查法（2）系统抽样的调查方法（3）分层抽样的调查方法（4）聚类抽样的调查方法
非随机抽样调查方法：（1）判断抽样（2）定额抽样（3）典型调查（4）个案调查
公共关系策划及其基本原则
公共关系策划就是策划人员为了达到组织目标，在充分调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。

原则：整体性与目的性、独创性与连续性、计划性与灵活性、客观性与可行性
公共关系策划的灵魂是创造性思维（几种方法）
灵感的激发、想象的突破、诸因素的组合、思维超常、思维的碰撞
公共关系的策划过程：信息的分析、目标的确定、公众的辨认、主题的设计、媒介的选择、计划的编制、经费的预算、方案的审定、策划书的形成
公共关系的策划是从信息分析开始接着是目标的确定、公众的辨认、主题的设计、媒介的选择、计划的编制、经费的预算、方案的审定，最后以公关策划书的形式形成公关策划方案。

公共关系活动的基本方法 1、借势：时间、事件、名人 2、造势
策划书一般有八个部分组成：
①标题②主题③目标④组合分析⑤活动步骤⑥传播渠道⑦经费预算⑧效果预测
案例分析：
港湾公寓公关策划
原因分析：
老年人：与世隔绝；
年轻人：交通不便、远离购物中心、小孩上学不方便
公关的整体目标：形成良好的气氛，使公寓成为畅销货
目标分解：
第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想居住场所的良好形象。

第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境
第三：努力说服有关部门，积极投资改善交通环境与条件。

第四：针对本地区的意见领袖，鼓励他们带头购买港湾公寓，以利用他们的影响带动潜在的购买者
第五：有意识制造新闻，尽可能多地引起新闻媒介的关注与报道，扩大知名度
公众辨认现在看看港湾公寓中不同的目标中面向哪些对象公众？
新闻发布会：
新闻发布在这里特指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的消息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。

新闻发布会是组织传播各类消息的最好形式之一，通过出席新闻发布会的各新闻媒体记者，有关消息将会经大众传媒迅速地扩散和放大到全社会。

与任何公共关系专题活动一样，开好新闻发布会必须做好事先的准备工作和各种应变措施。

从口语传播的要求来看，在新闻发布会的进行过程中有下列事宜是需要特别注意或事先策划的：
1、要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配
2、处理好应该回避的技术性问题
3、始终做到镇静、温和、礼貌的姿态
4、灵活运用信息发布的两种形式
危机的定义：
危机指的是危及组织利益、形象、生存的突发性的或灾难性的事故与事件。

案例：35次紧急电话
危机从自身发展而言，一般有四个阶段：
①前兆期：预警
②加剧期：问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉下降
③处理期：调查清理、自我分析、安抚公众、联络媒介
④消除期：落实整改
危机的特点：
①突发性：危机的发生在时间上或征象上往往是不可预见的，或不完全预见的
②普遍性：任何能出错的都会出错，这是危机的法则
③严重性：危机对组织的影响很大，有时甚至是灾难性的
危机的主要类型
①管理危机：人、财、物的管理失误、产品质量问题、社区投诉环境污染等
②经营危机：投资失误、产品定价失误、销售网络丢失、经营骨干跳槽、广告宣传失误
③法律危机：合同履行、偷税漏税、以权谋私等
④素质危机：人心涣散、技术水平低下、缺乏文明礼仪
⑤关系危机：公众关系不和谐、公众投诉多
危机管理定义
危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。