2017之禾调研报告

线上营销
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之禾在众多本土大淑品牌 中的线上营销独树一帜。 在百度上搜索“双面呢大 衣”，科普贴里竟然也有 ICICLE的软广。而其中专业的 术语和工艺也毫不含糊的用数 据说明，“数据”又是一个能 够抓住高端消费群体思维的关 键因素，可以说，数据就是 “说服力”。
案例分析-ODIL与ICICLE
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货品竞争力
• 色彩
采用从自然之物，如稻壳、玉米、豆荚、普洱茶等提取的环保染料进行染 色，同时还推出本色系列。这种方法可以说的一举三得，一是色彩来源于大自然， 在视觉上是容易被接受的，二是天然的染料也意味着刺激性小、三是对环境造成 的压力小，符合品牌的经营理念。
货品竞争力
• 面料
采用可再生，棉麻丝毛等天然原料。且在品质上选用质量上陈者，如澳洲的 美利奴羊毛，欧洲的棉，中国的丝麻。充分展现其环保的理念。 且这些天然纤维制造出的面料普遍价格较高，也容易让日渐关注面料的消费 者有物有所值的购买体验。
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市场分析
• • 有人说中国的新生中产阶 级是狭隘的，但我认为这种狭 隘来源于敏感。 新中产阶级处处小心的 扮演着自己。他们深知自己处 于社会的哪一个层级，非常介 意自己被误以为是“暴发户” 或是“土老板”。在他们眼中 “品位”才是真正把自己与其 他人区分开来的东西。他们热 爱运动，毕竟运动也很时尚。 他们也认同环保和慈善因为可 以提现自己的谦逊和修养。 （他们的生存之道着实与“之 禾”的品牌理念不谋而合）
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案例分析之禾与名门痞女洪晃的跨界合作
女人有两种，假正经与 假不正经，假正经女人招人 烦，假不正经女人招人爱。 如果有一天我变成流氓， 请告诉别人我曾经纯真过。 在每个人的心里,其实 是有爱情的,一直都有.我想 它不是婚姻,不是诺言,不是 家庭.它是一种气味.引导人 盲目前行却无从触摸。 ——洪晃语录
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案例分析（二）
• 洪晃自述和 ICICLE 之禾 的创始人叶寿增第一次见面是 在上海电视台的一个论坛里。 “我和叶寿增之前在上海电视 台怼过一次”。 也正是这次中国式的“不 打不相识”奠定了这次跨界合 作。 一个品牌在挑选合作人的 时候必然是慎重的，“之禾” 选择了曾经离经叛道的名门痞 女“洪晃”，而她最终也被说 服了，并合作出了书——中国 制造系列，第一本书的主体， 洪晃找了启发他的叶寿增。
货品竞争力
• 设计
因为针对的是白领中的精英人群，她们所需要的服饰更多的是得体、商务 且不失时尚感的。时尚是有圈子的，白领人群的时尚和名媛是不一样的和学生也 是不一样的，而ICICLE不论是从产品线还是产品的廓型和细节都是通过深度挖掘 顾客需求再结合流行趋势的产物。
货品竞争力
• 定价
强。 作为国内的中高端女装，ICICLE的定价相对而言性价比较高，市场竞争力较
市场分析
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中国经济飞速发展的今天，许多十年前霸占各大城市最繁华街道的主 流服装品牌迅速缩水了，转行了，破产了，被并购了。而“消费升级”是 造成这一大变革的主要原因。 中国消费者的心态很乐观。根据麦肯锡2016年中国消费者调查报告， 当被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显 著增长。
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案例分析（一）
• 这个主人翁的形象实力吸粉了那些 已经看腻了美艳面孔的高收入独立 女性，对过于商业化包装且不时爆 出负面丑闻的女明星她们甚至有些 不屑一顾。这个群体不再像懵懂的 少女轻易地相信“王子与公主”的 童话故事。对社会的现实有自己的 理解，也懂得如何保留自己的一份 纯真。 “Odie”更像是她们中的一员， 这篇商业软广更像是和自己的圈内 好友的一次深入交谈。而这位“好 友”她恰好爱穿“之禾”。
45%
终端营运
ICICLE销售数据
久光ICICLE 年销售业绩 4600万 百联又一城ICICLE 1700万
店铺面积
店铺坪效 品均客单价 连带率
140坪
27143元 3000 3.4
120坪
12727元 2800 2.8
终端营运
人货场分析
• 培训方面：一月一次总部培训加转训培训内容：销售话术 销售技巧 新款货 品卖点 面料特性 市场主流货品分析 市场流行趋势分析 同竟品畅销款分析 大品牌流行色彩及服装面料特性分析 货品特性：面料舒适 考究 实穿性强 设计简单大方 适合客群广泛 对身材要 求不高.包容性强 各类场合都能穿着 陈列方面：新货上架陈列 每周一次微调陈列 店长每日微调陈列
市场分析
• 根据麦肯锡 在2014年的一 项报告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ就在 2000年，中产 阶级仅占中国城 市家庭的4%， 到2012年，这 一比例已飙升至 68%。到2022 年，中产阶级的 数量将达到6.3 亿，为城市家庭 的76%和总人口 的45%。
市场分析
• 根据麦肯锡在 2014年的一项报告。 就在2000年，中产阶 级仅占中国城市家庭 的4%，到2012年， 这一比例已飙升至 68%。到2022年，中 产阶级的数量将达到 6.3亿，为城市家庭的 76%和总人口的45%。
之禾调研报告
报告大纲
品牌理念 市场分析 品牌发展历史
线上营销
货品竞争力
终端运营
品牌理念
ICICLE的品牌LOGO下方有 三个词“舒适”、“环保”、 “通勤”，这三个词概括了 “之禾”品牌理念。 • “之禾”无论是终端形象、 产品设计、面料、营销理念还 是服务宗旨都在诠释舒适、环 保、通勤的品牌理念。 •
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案例分析（一）
• • 心理学的研究数据表明，人类 会潜意识地模仿自己喜欢的人。 与其不由言说的就把绯闻缠身 女明星设定为消费者喜欢的那种人， 似乎选择一个中产阶级女性更可能 喜欢的人更加聪明。 “Odle”艺术家的身份更容易 获得高知女性的认可，而她热爱各 种新知识和手工技艺的人设也很容 易让中产阶级女性联想到自己的生 活状态而引起共鸣。 如此这般，此篇软文摒弃了过 多的商业气息，也没有大肆宣扬 “消费主义”。而是用一种平淡如 水的内容和女性杂志的编排形式给 靶向群体营销自己。大大降低了目 标人群的厌恶心理。
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案例分析（二）
• 不知从什么时候 开始，出书成了一种 风气，这阵妖风甚至 挂到了娱乐圈。出个 自传什么的，太不稀 奇。 为了避免被自己 的“顾客”嫌弃。之 禾要出书，但他不自 卖自夸，他找到了一 个“反装逼”“反男 权”的怪才——洪晃。
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案例分析（二）
• 一个有“名媛血统”却把自己活的 外表油腻的“中国贵族”。这样一个特 立独行的人为一个本土原创品牌出了书， 这样一个华丽丽的乔装之后，没有多少 人会第一时间把这件事和“跟风”“炒 作”联想到一起。于是很好的争取到了 品牌的传达时间。而不像其他品牌的宣 传在看完标题以后就能猜到结局。 相比较于国内其他中高端女装，之 禾的20周年没有把宣传力度放在促销和 “CRM”的巩固上，而是更加“文气” 更加注重“沉淀”。把“产品”“技 术”“品牌”强调了一把。仿佛信奉一 种“你若盛开清风自来”的经营哲学。
春夏
696-1296元
1296-2596元
2596元以上
20%
60%
20%
4596元以上
秋冬
1596-2596元
2596-4596元
20%
60%
20%
终端营运
——ICICLE 上海久光终端形象
终端营运
ICICLE服饰与精品配饰专柜 久光百货专柜
终端营运
ICICLE服饰专柜 百联又一城店
终端营运
案例分析（一）
• • 和其他竞争品牌不同，“之禾” 没有争先恐后的抱各种当红花旦的 大腿，而是把营销的故事主人翁定 位在留学的 “文艺女青年”身上。 这个主人翁的形象实力吸粉 了那些已经看腻了美艳面孔的高收 入独立女性，对过于商业化包装且 不时爆出负面丑闻的女明星她们甚 至有些不屑一顾。这个群体不再像 懵懂的少女轻易地相信“王子与公 主”的童话故事。对社会的现实有 自己的理解，也懂得如何保留自己 的一份纯真。 “Odie”更像是她们中的一员， 这篇商业软广更像是和自己的圈内 好友的一次深入交谈。而这位“好 友”她恰好爱穿“之禾”。
品牌发展历史
• 2009年 : ICICLE 年轻线正式上市
作为年轻都市女性延伸需求的ECO BABE环保婴儿装应运而生 • • • 2010年 : ICICLE首个全线路综合店在上海正式营业 2011年 : ICICLE推出男装线 2012年 : ICICLE全国第一家顾客体验中心在上海梅龙镇广场正式开业 全国范围内会员总数达到六万名 • 2013年 : ICICLE店铺数量达到100家 巴黎设计中心成立
市场分析
• 这部分人群大多从事脑力 劳动，一般受过良好教育，具 有专业知识和较强的职业能力 及相应的家庭消费能力；有一 定的闲暇，追求生活质量，对 其劳动、工作对象一般也拥有 一定的管理权和支配权。同时， 他们大多具有良好的公民、公 德意识及相应修养。换言之， 从经济地位、政治地位和社会 文化地位上看，他们均居于现 阶段社会的中间水平。 而这群人中对时尚有追求 对品位比较看重的女性也就是 消费中高端服饰品牌的主力军。
市场分析
• 对于中高端消费品来说， 谁成功打开了“新中产阶级” 的荷包，谁就掌握了未来十年 （保守估计）的企业命运。 在这场商战中，跟上这个 新生人群的消费习惯和思维模 式成了各大品牌和企业的决胜 局。
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品牌发展历史
• 1997年: ICICLE品牌创立，致力于环保时装开发，
ICICLE的经典产品线--商务旅行线诞生 首家店铺在上海正式营业。 • • 1999年 : 精致通勤线诞生，适合都市女性正式场合的需求 2004年 : ICICLE 具有代表性的超环保线诞生，该线路推行极致的环保标准， 探索品牌在环保产业内的无限可能性 • • 2006年 : 都市职业女性通勤常规性产品--基础线正式推出 2007年 : 品牌荣获上海国际服装文化节组委会颁发的《原创力量市场潜力奖》
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之禾的货品竞争力
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货品竞争力
超细的产品线划分
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案例分析（二）
• 洪晃，1961年生人，她是著 名文人章士钊的外孙女，母亲是著 名外交官且有“中国最后一个名媛” 之称的章含之，曾给毛泽东做过英 语老师。生父为是北大教授，经济 学者。继父是中国前外长乔冠华。 她个人博客点击量过亿，她 的一篇文章，《女人一辈子该睡几 个男人》，曾在中国掀起了一阵风 暴。她身上有许多标签:专栏作家、 知名出版人、时尚教母，名门痞 女……她更是曾上过《时代》周刊 的，“全球最具影响力人物”。 某种意义上她就是中国最有 代表性的女权主义人物之一。
ICICLE终端人员配置
上海久光百货ICICLE 员工人数 人员构架 员工薪资（月薪） 销售模式 店铺排班 12 百联又一城ICICLE 6
店长1名、副店1名、小老师1名、店助2名、店员若干 20K+（店长）8k+（店员） 2对1的服务式体验销售，一主一辅服务一位客人 做一休一
终端营运
ICICLE客流数据
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案例分析（二）
• 把动机包装的足够纯 粹了之后。内容上“之禾” 与“洪晃”也不含糊。 《将来人们穿什么》这样 的课题切实与品牌着眼于 未来服装发展的眼光紧密 相连。先不论其预言能实 现多少，凡是了解“之禾” 的人都能感受到品牌的用 心，理念的传承。 用如此虔诚的理由 去做一个品牌，消费者很 难用坏的恶意去揣测这一 系列营销手段的背后的利 益驱使。
上海久光ICICLE 百联又一城ICICLE 30-50岁 20人 40人
年龄层
工作日客流 周末客流
30-50岁 40人 100人
终端营运
ICICLE销售数据
上海久光ICICLE 百联又一城ICICLE
VIP成交率
VIP销售占比 散客成交率
30%
60% 16%
20%
55% 11%
散客销售占比
40%