消费心理学基础与实务

⑴个体心理。个体心理是指个别主体即具体 的个人的心理。上述生活片断中小张的心理 活动，就属于个体心理。个体心理，一般分
为心理过程和个性两大类。
⑵群体心理。群体心理分为小群体心理和大 众心理。同时，作为社会的人，彼此之间必 然要发生一定的关系，进行社会交往，从而 产生交往心理。交往心理既存在于个人与他 人之间，也存在于群体之间，所以将其列入
经营人员根据需求进行消费者分类，发现广州西餐厅的 主要消费人群：
案例分析
1.外来人士 广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，商
务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州， 促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。 2.环境特别需求者 西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快 餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。 所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至 客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在 西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的 场所。
案例分析 3.追求时尚者 由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白
领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。 前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲 比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。 通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营 销策略： 1.定位准确 绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼 有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。
第一章消费者心理导论
消费心理变革： 1、生活所需 2、提高质量 3、方式改变 4、服务意识 5、体验精神
导入案例：
某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、 340元、410元，在消费者心目中形成低、中、 高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消 费水平选择不同档次的服装。如果一味地定 成一个价格，效果就不好了。一般情况下， 如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主 多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主
析消费者。
(1)从消费品角度分析消费者。 (2)从消费单位角度分析消费者。 (3)从消费者扮演角色分析消费者。
（三）消费心理
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、 评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心
理活动。
指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心 理活动的过程。大致可分为四种消费心理，分别是：

绿茵阁的成功
在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、同事交流、 与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起步时，广州的西餐市 场已经竞争比较激烈，绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而 出呢?
广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文化交融， 但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在 北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求 一种高品味的感受，但在很大一部分广州人看来，西餐只 是另一种味道的饮食。
从众，求异，攀比，求实。
2014年11月28日，李某在淘宝网购买了18盒“合润 天香菊花普洱茶”，共花费2844元。依据李某控诉， 他收到茶叶时发现产品包装上没有厂名、厂址、生
产日期、执行标准以及生产许可证等任何商品信息
（三无产品）。这些产品是昆明大诚合润工贸有限
公司（以下简称“合润公司”）生产。为此，他将
网购平台公司和合润公司告上法院，要求退还货款 2844元，并赔偿28440元。根据导入案例：试分析消 费者不买无厂家、产地、保质期的“三无”商品的原因
是什么？
影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层； 社会群体；家庭等。
群体心理之中。
根据导入案例：试分析为什么现阶段消 费者里面消费的新力量在哪个年龄层次？
为什么？
二、消费者心理与消费者行为
(一)消费 消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重 要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满
足人们各种需要的过程。
1.广义定义 :消费是指人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过 程,分为生产消费和生活
消费两类。
２.狭义定义 :消费是指生活消费,即人们消耗、吸收 物质资料和精神产品以满足物 质和文化生活需要的 过程,包括与物质生产过程无关的一切消费活动。
(二)消费者 1.概念
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的 个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服
务的个人与组织。
2.分类 在消费心理学和经营实践中,可以从不同的角度来分
想一想：绿茵阁的成功说明了什么？
思考题
现阶段消费者购买的主要方向发生 了什么样的改变？
第一节 认识消费者心理 一、什么是心理学
消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学 会正式设立消费心理学分会为标志的。 (一)心理学 心理学是研究行为和心理活动的学科。 （二）心理学研究的内容
心理学研究涉及知觉ຫໍສະໝຸດ 认知、情绪、人格、行为、 人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的 许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。
2.产品创新
案 例绿分茵析阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做 法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能 在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤， 既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗 西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、 澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美 食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的 口味，也就拥有了庞大的消费群体。
倾向于买牌子好的。
我国消费升级的5大特征： 1、网络消费品质持续提升，中国消费呈现“X现象”。 2、阿里零售平台中高端消费相当于国人境外消费总
额。
3、家具、运动户外、手机数码品质升级尤为突出。 4、泛90后成品质消费新力量，升级速度五年提高了
近8.7个点。 5、消费升级东快西缓。
思考与活动：案例分析
心理学家从事基础研究的目的是描述、解释、预测 和影响行为。这些目标构成了心理学事业的基础。
1、描述发生的事情 2、解释发生的事情 3、预测将要发生的事情 4、控制发生的事情 顾名思义，心理学是研究心理现象的科学，亦称“心 理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理学研 究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客 观规律，用以指导人们的实践活动。