社群落地七个步骤

“社群+”落地：从构建到运营只需七步

社群被高密度的喊了快两年，但至今为止依然没有一个明确的界定与成型的方法论，似盲人摸象，各言所是，到底社群应该如何玩？第一步做什么，怎么做，接下来做什么？

在潜心深研很多咖们的互联网+ 思想观点后，如易观国际认为传统企业互联网化三大战役“卖货、聚粉、建平台”，中欧商学院李善友教授七字诀“产品、社群、自组织”等。集百家之长顺势推出整合版的社群方法论。

任何事物要想不被繁杂的表象所干扰，就必须对原始定义有清晰的界定。社群也不例外，组织行为学认为，社会成员要构成一个群体，应具备以下三个特征：

（1）群体成员需以一定纽带联系起来

（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往

（3）群体成员有共同的群体意识和规范

通过对社群原始定义的系统解构，我认为社群+ 落地粗略的可分为七步。

一、构建社群

第1 步：重新定义目标用户群体，确立产品定位

首先就是要设计联系群体成员的纽带，不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口，产品、服务或解决方案。如小米的载体是手机，大三湘的载体是山茶油。在消费升级和移动互联网的推波助澜下，整个商业逻辑发生了变化，过去是先有产品后有用户，但现在可以先有用户后生产产品。因此，对企业而言首当其冲的就是重新定义目标用户，根据用户画像以最快的速度推出最小化可行产品，就是所谓的MVP。为什么那些曾经在去年热火朝天的所谓社群今年销声匿迹了。因为情怀不宜久藏，说一千道一万，归根结底你还是的实实在在替用户解决问题，不然就是耍流氓。“为发烧而生”定位没错，但如果总是出问题，长期以往，士可忍孰不可忍。产品才是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案，社群的调性、价值观标签固然可以把群成员快速圈起来，但如果没有产品把大家的痛处抚平，标签就会陷入"然并卵"的窘境。目前来看正在崛起的中产阶级受到各大厂家的青睐，另外目标用户定位必须精准，不能说你的用户是年轻的白领女性，而是如下图般细致入微。

“社群+”落地：从构建到运营只需七步

目标用户定位明晰后，接下来就是产品，在这个物品过剩、物欲横流、认知盈余的时代，产品功能已远不能满足用户诉求，还必须肩负起用户展示自我以及与外界互动的使命，这就使得产品人格化的特征越来越明显。同时还有符合“平民的价格、贵族的气质”才可能打动中产，产品或服务要惊艳到让粉丝引以为傲，逢人就赞不绝口主动分享、推荐，让用户有炫耀的资本和自传播的动力。

第2 步：寻找100 位KOL 进行产品封测

无论是小米还是其他产品型社群，他们的发展轨迹都是首先从万千潜在用户中筛选100 位KOL，那么这些KOL 从哪里找？需要符合哪些条件？第一批KOL 只能靠创始人的人脉资源来定向邀请，或从垂直论坛找大咖、达人，这些人名气不一定大，但在细分领域有绝对话语权和影响力，还有一定的语言表达力，当然能幽默风趣那就再好不过了。更关键的是这些KOL 都有一个共同的爱好，喜欢分享，晒个不停。

“道不同，不相为谋”因此第一批进入者必须高度认可社群发起人，高度认可群文化和群目标，某种程度上用金钱来投票是甄别是否为同路人很管用的方法。金钱既是一定的门槛，同时愿意为一个社群付出金钱的人，也愿意付出时间，愿意为社群投入时间的人才是真正的铁杆。当然并不是所有的社群都要用金钱来投票，但是加入必须有门槛，无门槛的社群，只是一味地拉人头追求数量，最终只是一个人群而已，跟牛群、羊群没任何区别！

“社群+”落地：从构建到运营只需七步

第3 步：策划社群活动，强化身份认同

社群是一群志同道合的人的聚集与连接，线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。

人与人之间的连接，只有在高频互动中才能强化成员彼此的链接，增加成员的归属感。《大连接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯认为参与（即重复的合作性互动）能够建立信任并增加关系的价值。互动分为线上和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面，通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴，但若没有见面机会，彼此很难产生信赖。

目前很多活动内容聚焦在新产品体验或邀请铁杆会员参观工厂、观摩生产流程等。很多社群不重视用户之间的交流，而在意活动的影响力或规模。活动的目的是为了促进用户彼此的交流，而非活动本身，更不是形式上在一起。据统计小米平均每个月举办21 场活动，米粉节、同城会等等，从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。

总之，社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员，强化成员关系，对外宣扬社群核心价值，吸引新成员加入，同时不断的向外界宣告社群存在。在信息泛滥的今天，如果人们一周看不到企业的消息，很容易就被人们遗忘。为什么那么多EMBA 同学喜欢参加玄奘之路，一方面是活动本身带给人们刻骨铭心的体验和人生感悟，最重要就是人们在一起徒步穿越戈壁途中凝结而成的一生情谊。

第4 步：构建一套极客文化体系，提升成员专业认知

雷军曾说过一句比较矫情的话，他说“看不懂的人以为我们是手机公司，看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司，其实都不是，我们是一家品牌公司、文化公司”。

文化是社群的灵魂，文化体系回答了构建社群的目的是什么？社群存在的价值是什么？社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。

社群成员必须要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情，也就是常说的“扛过枪、下过

乡”。优秀社群的基础在于：让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标，或者说共同的任务。有了共同的任务、持续的活动，社群才有活力，也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系，社群目标不仅可以激发人们的潜能，也是吸引新成员加入的关键要素。

移动互联网时代的社群除了应该遵循“平等、开放、协作、分享”的互联网法则外，还要有利他的文化基因。法国思想家卢梭在《社会契约论》里讲人类社会早期，是混乱的，个人放弃部分权力和自由，共同来维护集体的权力，以集体的力量来帮助每个人，这就是社会契约，这样社群才能发挥巨大的力量。其中关键是精神的认同，思想的引导。因此，对文化的认同是一切关系的开始，创造共同的认知和价值后，追随是必然的行为。社群只有源源不断的带给群成员归属感和优越感，成员才会留下来，并自发传播社群文化。

对于产品型社群而言最重要的就是打造一套极客文化体系，塑造极客文化氛围，类似小米的“为发烧而生”。当社群目标定位为中产阶级后，那么无论是产品定位还是社群调性，都应宣扬一种极客的价值文化主张。从认知到行为，从文化符号到仪式展演，由内而外全方位提升成员的专业认知，为社群建立品牌护城河。通常采用的手段就是提供一套鉴别方法，与友商PK 各个指标、参数突显自身产品的独一无二。试想一个新产品如何迅速从山头林立的市场脱颖而出，目前来看除了找那些已成名的品牌过招外，再没有第二个方法。无论是小米、滴滴还是钉钉，无一例外都是拉着友商围绕各种指标、参数撕逼，这不仅赢得了更多成员的拥护与垂青，而且为成员创造了对外炫耀的资本和内容。

第5 步：社群裂变，培植自组织，布局线下体验场景

社群的发展壮大离不开裂变，裂变的前提是社群已经形成一套成形的亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导，而是依靠社群内的核心成员主动发起。今年很多图谋长远发展的社群，都不约而同的布局线下，为线下成员提供聚会、活动的固定场所。

社群场景化极大的增强了社群成员的仪式感和体验感。社群需要通过仪式来宣告它的存在，弘扬社群的价值主张。通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。仪式感的塑造统一化和符号化，无论是语录体系还是外在的衣着、行为，成员统一整齐的行动带给心灵的震撼是产品无法比拟的。

闻名天下的禅宗祖庭柏林禅寺，30年前，万佛楼开光时净慧老和尚提出“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”的生活禅。最近越琢磨越觉得这个理念用来指导社群运营再恰当不过，深深被老和尚的般若大智所摄服。后来这句话被海航董事局主席陈峰同志看到，一字未改直接收录在海航文化手册，成为海航人的共同追求。

二、社群运营

社群的价值在于运营。运营需要专业的执行团队，至少承担四个职能，内容生产、活动策划、新媒体运营、客服。当然还要有一套群管理软件、微信群、QQ 群、贴吧、APP 等。

第6 步：建章立制，健全社群运营机制：评价机制、激励机制、会员积分体系

一个群体是变得更聪明，还是更愚蠢，取决于互动的时空环境与机制等，而不是互动这个动