市场营销学复习提纲

市场营销复习提纲

1、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）、营销学的核心概念

（1）定义

①营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）

②营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990)

③以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。

（2）理解

①营销：发现并满足需求的过程。

②客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克）

③营销的目标是使推销成为多余

含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。

④“不要只卖牛排，还要卖烤牛排的滋滋声。”

（3）营销哲学

所谓营销哲学，即企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

①生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

②产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特点的产品。

③推销观念：如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

④营销观念：确定和满足目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（4）营销学的核心概念

①需要、欲望和需求；②产品；③价值、成本和满意；④交换与交易；⑤关系与网络；⑥营销渠道；⑦供应链；⑧竞争；⑨营销环境；⑩目标市场与细分

2、营销观念与其他观念之间的区别、营销与推销的区别、4P与4C

（1）营销观念与其他观念之间的区别：

①生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

②产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特点的产品。

③推销观念：如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

④营销观念：确定和满足目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

（2）营销与推销的区别：

销售是把已有的产品卖出去；而营销是做卖得出去的产品。

从这两句话的意义来看，销售是一种被动的售卖行为，是针对已经生产出的产品。在实际过程中，其对产品的功能价值、包装价值等方面的改善是有限的，被动的。其需要做的，是通过售卖行为清空库存。其实施行为以渠道建设为主要管理方向。

而营销是一种主动的市场开发行为，是针对既定的目标客户群体，生产符合其价值观念的产品。在实际过程中，其通过对市场及目标客户群体的研究，可为目标群体量身订制相关的产品。它需要做的，就是找到最具消费潜力的客群，并针对他们的需求，整合产品价值，同时，可根据市场的消费节奏，有效控制生产与销售的节奏，使产品成本控制在合理范围内，进而使产品的利润实现最大化。其实施行为以客户服务管理为核心。

换而言之，销售是根据产品价值来找客户，而营销是根据客户需求来做产品。两者在最后的实施阶段上有相通之处，不过是侧重不同而已。

（3）4P与4C

①4P：产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销手段(promotion)

②4C：顾客的需求和期望（customer）、顾客的费用（cost）、顾客购买的方便性（convenience）、顾客与企业的沟通（communication）

3、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论

1.关系营销

关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。

2.整合营销

整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。整合营销的两个关键问题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。

3.社会营销观念

营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。

4.转型营销

转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。

4、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点

（1）使命陈述：

企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。

（2）好的使命陈述应具有以下五个主要特征：

①把重点集中在有限的几个目标。

②强调公司的主要政策和价值。

③定义公司的主要竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。

④采用长期的观点。

⑤最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。

5、SWOT分析、营销调研的流程

（1）SWOT分析：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。

①外部坏境（机会和威胁）分析：业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和

第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标

第二步：制定调研计划

第三步：收集信息

第四步：分析信息

第五步：陈述研究结果