新媒体发展给媒介环境带来的社会影响研究

新媒体发展给媒介环境带来的社会影响研究

摘要：新媒体虽然目前仍相对弱小，但发展速度惊人。作为一种全新的现代化传播方式，新媒体只用了短短不到10年的时间就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。新媒体能够迅速及时地提供大量信息，大容量、可互动的特点是传统媒体无法企及的，对传统媒体构成内容资源的挑战。而且，新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源，Web2、0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和挥发，如胡戈的《一个馒头引发的血案》。

关键字：新媒体传统媒体媒介环境媒体产业传播学

正文：新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同。互联网络的盛行，使网络媒介成为继报纸、广播、电视媒体之后的第四大传播媒体。随着时代的发展和科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等。这种新型媒体与传统媒体相比较，是在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站（如新浪网）、手机媒体（如空中传媒）、数字电视（如SiTV）、机航媒体（如美航传媒）、户外液晶（如分众传媒）、移动电视（如北广传媒）、电子报刊（如Xplus）等。

一、新媒体打破了传播格局

新媒体打破了传统媒体霸权，使传统媒体在发行量、收听收视率、经营收入、受众结构、受众阅读习惯等方面发生了许多重大的变化，传统媒体受到了前所未有的挑战。数字技术和新媒体使“全民写作”成为可能（比如微博的出现），产生了一种崭新的新闻信息生产和传播形态——公民新闻。公民新闻极大地实现了公民的传媒接近权，在一定程度上重构了被再次封建化的公共领域。数字技术和新媒体带来的数字鸿沟引起了世界的普遍关注，不过，新媒体发展的同时也带来了数字机遇。

从媒介生态学的角度来说,整个社会信息市场是一个大的媒介生态系统,其基本构成要素是网络媒介、社会环境和受众以及三者之间的相互关系和相互作用,特别是作为核心要素之媒介系统的变革将对其他系统产生深远的影响。传统媒体的退去与新媒体的坚守随着媒体技术的快速发展,传统媒体与网络媒体、移动媒体等不断融合,中国整个媒介生态环境正在发生着翻天覆地的变化,大众媒介信息传播渠道不断扩张,传统媒体对信息的垄断和对舆论的控制格局被打破,信源主体从传统的大众媒介逐步扩展到公众个体层面。网络不再是新媒体的代

名词,其仍属大众媒体。大众媒体的特性在于,它可以将完全相同的内容传达到所有的接受者,并且内容发送者对内容拥有绝对的控制。但大众传媒的缺点是其内容不能针对接受者的独特需求和兴趣而个性化,接受者对内容没有控制。

新媒体的出现不仅开创了人类交往的新形式，发展了新知识结构，而且，网络传播的海量信息、传播者的平民化、信息检索的便利性以及及时互动通讯使人们更方便的获取信息。所以。新媒体的迅速崛起，对传统媒体产生了极大的冲击。在以互联网为代表的新媒体的冲击下，传统媒体的生态环境和基本格局正在发生重大变化，网络广告、户外广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。在新的媒体结构中，传统媒体的生存空间受到挤压，传统的强势地位开始动摇。据世界媒体实验室发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称，新媒体“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”。

二、新媒体影响传统媒体的发展

新媒体不仅及时提供了信息，更由于融入了个人的感受和评论，能引起受众更多的共鸣，因此吸引了更多的眼球，而传统媒体还是按照它们的时间和喜好来提供咨询内容。报纸还是每天一份若干个版面，广播电视线性播出，读者无法按照自己的时间和喜好来选择自己想要的咨询。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快。

新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。新媒体分流了传统媒体的受众，使得报纸的发行量和广播电视的收听率开始下降。集视觉、听觉与阅读功能为一身的网络，不仅可听、可视与可读，而且具有无穷无尽的信息，个人对信息可以选择、下载保存，还可提取需要的信息在电脑上编辑。网络正在代替传统媒体让人们在任何空间阅读或收视图像新闻，获得人们需要的各种内容。当手机上网和宽带实时视频化后，网络传播不仅代替报纸，而且提供户外电视，阅读报纸的人将急剧减少。在网络上观看电视的人也在逐步增加。尼尔森收视率调查机构的数据表明，没有电脑的人比有电脑的人看电视新闻多。这说明电视正在面临其他媒体形式的挑战，电视新闻节目已经不再是独霸一方的角色了。

网络作为一个典型的传播媒介，它对于报纸形成的冲击是世界性的。在美国，1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4%，到2004年，这一比例降至17.7%，网络分食了报纸的蛋糕。报业广告的下滑有国家宏观调控的原因，但不能排除新媒体占领了一部分广告市场的原因。例如2005年，盛大收入18.9亿元，网易收入16.9亿元，腾讯收入14.26亿元，新浪收入8.7亿元······这些收入中，有相当大一部分是来自网络广告的，尤其像新浪这些依靠网络新闻来获取眼球的网站更是如此。2005年中国网络广告的总额接近27亿元，

比2004年增长42.1%。相比之下，中国报业广告收入最多的广州日报报业集团也不过是十几亿元而已。

同时，新媒体不断催生新的营销平台。户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。在国内最大的航空电视媒体公司——北京航美传媒2007年11月成功在纳斯达克上市之后，2、25亿美元融资及其后的国际资本市场的优势使得这家已占据国内机场、机上液晶广告接近90%市场份额的航空媒体完成了新一轮规模扩张，并刺激国内户外数字媒体涌起上市热潮。

然而，在新媒体发展对于传播学研究的影响问题上，澳门大学陈怀林教授以1995年至2010年华人地区传播学刊发表的论文为研究对象，指出新媒体对于传播学的研究领域与内容、研究方法、学术规范都有着重要的影响。在浅层上，新闻传媒在传播研究中的比例不断上升，占有重要地位；另外，内容分析的研究方法开始增加并成为主流研究方法，使用思辨作为研究方法的论文开始出现大幅下降，这体现了传播学研究的深层改变，新媒体对于传播学研究的浅层影响和深层影响都开始出现。香港中文大学黄懿慧教授针对美国及台湾1998年至2007年以公共关系为主题发表的论文进行后设研究发现，虽然网络传播的确具有诸多传统媒体不及之优势，然而目前中外企业采用新媒体的速度与品质仍不如预期。网络公共关系的实际操作呈现出硬体表现优于软体、形式重于内容、速度重于品质、组织导向重于公众导向等现象。

新媒体的十大趋势是：广告增长性，新媒体广告业务维持高增态势；新媒体的商业模式走向成熟，网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道；用户规模有很大的提升，出现收购、兼并态势，市场集中度将进一步提高，会出现更多的收购和兼并案例；市场格局趋于多元，阿里巴巴成功上市、奥运年带来的旅游热使携程等旅游网站面临很好的发展契机，2008年搜索引擎的广告收入达到50亿元的市场规模；营销方式创新推进移动广告市场迅速发展；手机电视市场被激发，中国手机用户突破5亿，市场需求出现井喷式效应；高清电视发展进入新阶段；网络安全被普遍认知。

三、新媒体与传统媒体共生共荣

1967年，加拿大学者麦克卢汉在与人合著的《媒介即讯息：效果一览》一书中提出媒介生态的概念，以环境作为特定的比喻，来帮助我们理解传播技术和媒介对文化在深度和广度方面所起的生态式的影响。在麦克卢汉提出的媒介生态概念中，生态意味着让不同的媒介能够共生共荣，而不是彼此消亡。他认为一种文化需要限制某种单一媒介的使用，从而促进媒介生态的平衡。在《理解媒介》一书中，他认为媒介能够深入到人的潜意识，并且在不被