社会环境因素与消费者行为

2001年12月《当代中国社 会结构变迁研究报告》
划分依据： ➢组织资源（政治资源） ➢经济资源 ➢文化资源
现
实
的
倒
丁
字
理想的橄榄型
型
（一）社会阶层(social class)与消费心理
2、不同社会阶层消费者的行为差异
支出模式
A
的差异
B
休闲活动
的差异
信息接收处理
C
的差异
D
购物方式
的差异
六、家庭因素与消费心理
（二）亚文化对消费行为的影响 6、性别亚文化
中国进入消费“她”时代 女性成购买主力
（二）亚文化对消费行为的影响
6、性别亚文化
主动心理 爱美心理 实用心理 自尊心理 冲动心理
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December 19, 2008
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二、社会环境的构成
• （1）政治环境 • （2）经济环境 • （3）文化环境 • （4）地理环境 • （5）法律环境
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三、参照群体与消费者行为
群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标 而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。
消费者从众的原因
（1）对群体的信任感，使消费者产生服从心理 大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的 态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任 共同作用的结果。
（2）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在 什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在 群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他 的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有 的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自 己原有的行为。
情感心理 犹豫心理 时尚心理 攀比心理 安全心理
（三）外来文化对消费者行为的影响
服饰文化
饮食文化
饮酒文化
茶饮文化
生日文化
影视文化
五、社会阶层
• 社会阶层的含义 社会阶层是指全体社会成员按照经济、政治、职业、社会关 系、文化程度等标准划分为彼此地位相互区别的社会层次结 构，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体。
（一）中国主流文化对消费者的影响
1 家庭伦理观念
3 朴素的民风
亲慈子孝
2 求同心理 5 含蓄
4 爱面子
（二）亚文化对消费行为的影响 1、民族亚文化
2、宗教亚文化
基督教
伊斯兰教
天主教
基督教
道教
（二）亚文化对消费行为的影响 3、地域亚文化
关中八大怪
关中八大怪
（二）亚文化对消费行为的影响 4、年龄亚文化
四、社会文化因素
【导入案例】可口可乐贺岁广告
问题：在中国，可口可乐为什么以“带我回家，欢欢 喜喜过春节”为主题做广告？
文化可以划分为主文化与亚文化
主文化
在社会上占主导地位的文化
亚文化
为社会上一部分成员 所接受或为某一社会 群体所特有的文化
课堂讨论
在中国传统文化背景的熏陶下，中国人的 消费心理具有哪些特点？
（一）社会阶层(social class)与消费心理
1、我国社会阶层的划分方式 刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？
• 穷 人：年收入在3--8万之间 • 很穷的人：年收入在1--3万之间 • 非常穷的穷人：年收入在5千--1万之间 • 穷得没衣服穿的人：年收入在1千--5千之间 • 穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100--1000元之间 • 穷得几乎要死的穷人：年收入在30--100元之间 • 死路一条的穷人：年收入在30元以下......
参照群体就是指对个人的行为、态度、价值 观等有直接或间接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的 参照群体。
• 参照群体的类型
参照群体
直接 间接
主要群体 次要群体 渴望群体 非渴望群体
参照群体对消费者心里的影响
• 同化 • 模仿 • 暗示
消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。
比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品 牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅 游点时，偏向热点城市和热点线路等
December 19, 2008
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社会阶层(social class)与消费心理
1、我国社会阶层的划分方式
刚颁布的中国贫富标准线，你生活在哪个位置？
• 超级大富豪：年收入在5000万以上 • 大富豪：年收入在1000--5000万 • 富豪：年收入在300--1000万之间 • 富人：年收入在100--300万之间 • 高产者：年收入在30--100万之间 • 中产者：年收入在15--30万之间 • 低 产 者：年收入在8--15万之间
青年亚文化群体
追求时尚和新颖 追求个性和自我
具有冲动性
【案例】“超级女声”为何这么火暴？
中年亚文化群体
经验丰富 理智性强
量入为出 计划性强
注重身份 稳定性强
老年亚文化群体
消费习惯稳定 消费行为理智
消费追求实用便利
补偿心理更加强化
•自我性补偿心理 •利他性补偿心理
（二）亚文化对消费行为的影响 5、wk.baidu.com业亚文化
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正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色， 享受特定的权利、义务并有特定的目标）企业、学校等组织
非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制 度，群体成员的交往不固定）朋友、邻居、室友。
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9.1.1参照群体的概念与类型
群体的性质: 内聚性（相似的规范和价值观） 经常交往性（有更多的机会影响其成员） 独特性 排外性
群体的类型
主要群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、 往来密切的同事、朋友等）
次要群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有 感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所 组成的群体，如协会成员等 ）
社会环境因素与消费者行为
【导入案例】
我们在去酒店吃饭或去商场购物时， 经常遇到商家打折和赠送（包括礼物、 返券等）的情况，多数情况下你会选择 打折还是返券呢？
问题：影响人消费的社会环境因素 有哪些呢？
一、社会环境的概念
社会环境是人类赖以生存及生 活的物质、精神条件的总和。
• 社会环境有广义和狭义之分。
【问题思考】 以你家最近一次比较大的消费行为为例，分析每 位家庭成员在其中扮演了什么样的购买角色？ 据此总结一下影响家庭消费决策的因素有哪些？