神舟电脑平民化营销案例分析

神舟电脑平民化营销案例

日前，在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。

神舟电脑的“一路飙升”，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。有人认为，是神舟电脑借助了其母公司———新天下的部件制造优势，也有人说，这应该归功于其独树一帜的低价策略，因为只有这个“杀手锏”，才使其攻城拔寨，过关斩将，跃进前五名。

那么到底神舟电脑是如何快速成长起来的呢？其低价的营销推广策略起到了什么作用？神舟电脑突围的关键是什么？请看本期的营销实战。

背景

★受“9·11”事件的影响，加上泡沫经济的余威未尽，今年上半年全球PC市场继续保持萎靡不振的形势，与疲软的国际市场形成鲜明对比的是国内PC市场却依然强劲，销量保持了20%以上的增长率。与去年相比由于P4CPU的价格大众化，中国的PC格局进入了重新组合的阶段。去年很多借助P4杀入PC市场的厂家，现在又是“几家欢乐，几家愁”，情况各不相同。

★TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进入PC市场试图做品牌延伸的传统家电厂家，其命运现在却各不相同。海尔把电脑的制造业务全部外包，虽然没有明说退出PC市场，但实际上已完全没有了当初的豪言壮语；TCL去年凭借P4火了一把，但是今年却没有什么大的动作，总体很平淡，虽然跟着联想炒数码的概念，但是没什么起色，最近唯一的亮点就是承诺“三包”。

★今年上半年的老大依然是联想，但是从市场占有率的增长方面看，并没有多少进步。

机会

★据估计，中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右，与现在的1000万台总量相比，市场的上升空间很大。可以说，PC依然是黄金般的朝阳产业。

虽然有人认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可避免地面对“天花板现象”，即市场虽不会消失，而发展空间已十分有限，但是事实上，IT市场的冬天实际上是欧美国家的冬天，他们发展了三十几年，电脑普及，市场饱和，IT制造业外移，而中国的IT业却依然有着广阔的市场。

在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC市场的形态将发生变化，消费PC将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向平民化。从发展来看，PC行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一，这是一个不争的事实。

★然而，当PC作为消费类数码产品走入寻常百姓生活的时候，PC的高技术面纱已经扯下。今天，对于中国的PC厂商而言，重要的使命就是立足PC的普及，降低产品的价格门槛，利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来，做中国老百姓买得起的产品。

★神州电脑正是在这样的一种市场预测预估下，成为一支IT新税部队的。其老总吴海军在谈到自己的企业在竞争日益激烈的市场中争取主动时，底气十足地表示：“神舟电脑虽然市价比对手便宜约两成，但我们仍有合理的利润空间”。因为“我们是靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本。”

进一步讲，就是由于神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造则可使其成本降低两成左右。

★但是你依然可以很容易发现，神州电脑的母公司———新天下集团进入PC产业的模式，是联想、方正、实达等传统IT企业和海尔、海信、TCL等新型家电转型企业所不具备的。这主要是因为这些企业往往从国外PC代理升级OEM自有品牌，他们最大的优势是推

出时间早，但除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采取OEM生产。新天下显然在这些竞争对手面前，已经逐步显示出了其竞争优势。

优势

★这种优势首先体现在民营企业所具有的在决策机制与成本控制上的先天优势。神舟有条著名的“5小时反应”制度，即当市场上的某项信息发生变化时，这条信息将以最快速度从终端反馈回神舟总部，高层对该信息进行判断分析并做出决策，然后其响应决策再以同样速度传达到终端并向市场公开，整个信息链的往返时间一般只需要5个小时。也正因如此，神舟电脑往往能够对市场变化做出最快反应。而在“快鱼吃慢鱼”的电脑业，快就是成本控制的最好武器。

★自主研发核心部件则是神舟的传统优势。神舟的母公司是新天下集团，其在DIY方面的优势使神舟成为目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显卡也一直是中国DIY市场占有率第一集团的著名品牌。显然，自主研发带来的一方面是整体制造成本的降低，同时也意味着神舟电脑可以装配最新的主板技术和显示技术。事实上，一年时间来，神舟电脑推出的DDR内存、INTEL845GL主板以及支持大屏幕彩电播放的GEFORCE4显示卡技术都做到了业界领先。

★而销售渠道则可以说是神舟的创新之举。神舟电脑成立之初，并没有克隆传统PC品牌庞大臃肿的销售体系，而是对传统的渠道概念进行了大胆创新：经由遍布全国的近千家专卖店，一台神舟电脑从生产线下线到消费者手中，中间只经过一个环节。神舟电脑渠道尽可能扁平所带来的结果是产品的价格能够反映出合理的利润，而不是经过一级一级经销商的“分羹”，使消费者手中的产品价格层层增高。

★品牌制造是神舟电脑制造成本下降的又一个杀手锏。其老总认为，全球制造业向中国转移，标志着中国在制造业上具有很大的优势。全球最有价值的一些品牌都垄断在美国人和日本人手上，你现在和人家去竞争，肯定竞争不过。许多核心技术掌握在他们手上，在技术上你也领先不过人家。你拿自己的弱处去比人家的强处，那就是缺点。中国现在最强的就是紧紧抓住制造业，中国的产品制造业会在未来越来越发达。作为一个制造型的企业，神舟电脑依靠母公司，从主机板、显示卡，从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上，打造自己的电脑品牌。