雪花啤酒成功之

雪花啤酒成功之

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案例Ⅲ雪花啤酒的成功之路

天津王靖宇

引言

雪花啤酒是比较年轻的品牌，四年前做品牌的时候就是以体育营销出现，上

届韩日世界杯，是唯一系列体育营销的活动，使雪花啤酒变成了近几年整个中国啤酒行业成长最快的品牌。也是全国消费最大的品牌。中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。自2001年，华润雪

花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。

据2005年报有关数据显示，华润雪花出品的全国品牌“雪花啤酒”2005年

产销量高达158万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒成为全国销量第一的啤酒品牌。2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到158万吨，比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。与年销量133万吨的青岛啤酒及140万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。

华润雪花啤酒作为一家全国性啤酒企业，仅仅通过10年的快速发展，就已

经确立了其在中国啤酒行业的领先地位，并在全国各地拥有42家生产工厂。近年来，全国品牌雪花啤酒的销量年增长率均保持在30%以上，品牌发展速度在中国的啤酒行业中名列前茅。雪花啤酒迅速发展，销量超过青岛啤酒和燕京啤酒，也预示着中国啤酒行业经过本土啤酒企业和外资啤酒十多年的整合后，品牌格局已经出现了重大的变化。

改革开放二十几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。有多少曾经驰名的品牌

从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们扑面而来，可以说中国已经告别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁荣的季节，近几年啤酒市场一直

在以6%-7%的高速度增长，但是利润率相当低，40%的啤酒企业都在亏损之中。华润雪花啤酒作为啤酒业的一匹黑马是怎样取得如此成功呢？

一、公司背景

华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立

于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用

了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒

市场的13%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

华润创业有限公司于香港联合交易所挂牌，并为香港恒生指数成份股及恒生

伦敦参考指数成份股之一。股份亦以美国预托证券买卖，并可于英国交易所自动报价系统交易。公司在香港及中国内地拥有多元化的业务组合，包括零售、饮品、食品加工及分销、纺织及石油分销。

SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分

别上市，总部设在英国伦敦。SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产

和销售，业务遍及世界五大洲，在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂，一百五

十多个啤酒品牌，年啤酒销量达1890万吨。有很高的声誉，并被认为是非常善

于在新兴市场运作的公司。SABMiller于2002年5月收购了美国Miller公司，

从此进入这个世界上最大的啤酒市场和利润中心。

目前，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、

辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。其旗下的全国品牌—雪花啤酒，通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，

雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005 年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。

二、公司物流运作

在快速消费品行业里，当商品的成本已压至最低时，利润的最大化则要从物

流成本去体现。而且就本文探讨的啤酒行业，啤酒易腐，产品保质期短，储存条件要求高，也不易多次搬运。由于这些产品特性的限制，必须采取较短的分销途径，把啤酒尽快送到消费者手中。所以，人们开始将目光从管理企业内部生产过程转向产品全生命周期中的供应环节和整个供应链系统。而在供应链管理方面，包括产品设计、生产制造、原物料的采购以及到产品的配送等，都涵盖在整个供应链当中，也就是包括了采购供应链、生产供应链和营销供应链等。

（一）雪花啤酒的供应链策略-整合供应链，提升销售链

作为国际化程度最快的行业之一，啤酒工业供应链管理的加强对于提升啤酒

企业整体竞争优势，保持旺盛竞争力起着至关重要的作用。作为中国的大型啤酒企业集团，雪花啤酒通过建立科学而高效的供应链和销售链管理体系，全面构建企业的核心竞争力，使其在日益加剧的国际化竞争中永远立于不败之地。

1.加强原材料、设备供应商的管理

原材料、设备供应商是供应链的第一链，他们的整体素质、与企业的关系紧

密度直接决定了所供应的原材料和设备的品质和效率，也决定了雪花啤酒的品质和供应市场的效率。尤其在啤酒的销售旺季，加强原材料、设备供应商的管理显得尤其重要。雪花啤酒集团的具体做法是：

（1）加强供应商的质量评估

雪花啤酒集团建立了较为完善的供应商评估体系，每一季度都要对所有供应

商从诚信度、产品质量、合同执行、物流效率等方面进行质量评估，不合格的供应商随时被淘汰。目前生产雪花啤酒所用的大麦、大米全部通过ISO9000质量体系认证，有效地保证的原材料品质。

（2）实现阳光采购，开展公平竞争

华润雪花啤酒采用的是统一采购的方式，也就是说以华润雪花为中心，对旗

下38个全国啤酒厂家实行统一采购。一般来说，集团需要从外面买的东西分成三类：一类是完全由总部统一签合同采购再分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，剩下的小项目由各个工厂自己管理。实行统一采购，可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到