旅游目标市场选择与相应营销策略

旅游目标市场选择及相应营销策略

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旅游市场细分和旅游目标市场选择有关联，但其内涵完全不同，从某种角度来说，市场细分可以说是旅游目标市场选择的前提和基础，旅游目标市场选择是市场细分的目的和归宿。要想准确地判定与选择目标市场，只能通过深入细致的市场细分才能产生。但细分出来的市场，不一定都能成为目标市场。

相比于其他行业，旅游目标市场选择有明显的不同的特点，主要是：（1）选择的依据不同。由于旅游产品的不可移动性和旅游行为的移动性等特点，旅游市场目标选择的依据，必须充分考虑需求本身以外的因素，如地理位置、交通状况、气候条件、地域冲突等。（2）选择后续过程不同。其他行业在选定目标市场后，即可开展营销、销售产品，甚至三者是同时展开的，销售（交易）结束往往代表着整个营销工作的结束或暂告段落。但在旅游市场营销中选择目标市场，开始营销后，往往不能直接展开销售，整个营销工作更是需要等到消费者来到产品所在地区实施消费行为以后才能结束，其后续时间长、环节多，过程不

同。（3）选择的目的不同。由于目前旅游市场营销的主体很大一部分是由各级政府和旅游部门，他们选择目标市场往往主要是为了开展宣传和形象展示，而不涉及到产品销售，从而对这些部门整个营销工作带来方向性、根本性的影响。

一、旅游目标市场选择的主要原则

1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。

2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。

3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。

4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。

5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。

二、旅游目标市场选择的一般模式

营销主体在确定目标市场时，应当选择一种一

般模式来确定目标市场的范围和营销方式。这里之所以说一般模式，是因为在现代科技，尤其是网络科技高速发展的当下，为旅游目标市场选择提供了更多可供尝试和选择的新模式，而且可能更加科学，更加精准，更加富有成效，如基于大数据分析条件下的目标市场选择，但笔者对这种新模式尚有疑虑，原因有三个：

1.大数据的采集者往往是专业的网络（信息）公司，而不是旅游产品本身的提供者，他们采取的数据仅是对消费者及其需求单向客观调查和分析，旅游产品和大数据如何更有效的双向融合，尚需时日。

2.目前基于网络所采集的大数据，更多的是单个，静态的、截面式的数据，而旅游消费往往是群体、动态的，线形的消费行为，如何这对种行为进行科学的、全面的、连续的数据采集，函待破题。

3.在个性化旅游全面兴起的当下，很多的旅游消费者只是在网上实施了某个具体的购买行为，比如说只订了酒店，还有一部分旅游消费者是即兴的随意的，根本没有事先计划。网络（信息）公司如何采集这部分一直缺失的旅游消费者数据，目前无解。

这种一般模式主要包括：

1.集优化模式。即营销主体，立足自身资源和产

品的优势，从市场和需求的角度出发，将目标集中在某一特定的细分市场，只设计和推出一种旅游产品，并开展旅游市场营销活动。

这种模式可以使营销主体更加了解自己细分市场的需求，从而采取更加有针对性、预见性和实效性的营销组合策略，往往会达到市场占有力强、声誉好、效益佳的目标，但由于产品单一，市场特定，因此也有较大的风险。这种模式适应资源有限，产品相对较少，规模有限的营销主体。如县一级旅游部门。

2.专业化模式。即营销主体有计划、有针对性同时选择若干不同的细分市场群体，立足自身实际和其消费需求，设计和推出不同的旅游产品。这种模式是当前营销主体普遍采取的一种模式。优点是自己能有多种旅游产品针对多个市场，实行多元化经营，能分散工作和经营的风险，即使在某一个细分市场营销不见成效，还能通过在其他细分市场的努力，获得总体效果和盈利。但问题是它会分散营销主体的力量，而且在不同的市场要同时面对多个竞争对手的竞争。这种模式适应资源相当丰富，产品相对较多，有较大规模的营销主体。如省一级旅游部门和大型旅游综合体、景区。

3.单一化模式。即营销主体，在某一个阶段（时

间阶段或者自身发展阶段），同时向几个不同的细分市场的消费群体，设计和推出同一种旅游产品。由于是面对不同的消费群体，营销主体可以在同一种旅游产品的档次、内涵、质量、功能、价格等方面做出不同的调整和优化，可以实现一种产品功能和潜能发挥的最大化，比较容易打造出精品，获得较高的评价和声誉。这种模式极其有利于产品的高度粘合和深度开发，由于市场面的扩大，营销主体可以摆脱对个别细分市场的依赖，减少经营风险。但因为忽略了消费者的不同需求，很难让所有旅游消费者都满意。这种模式比较适应具有垄断性或明显竞争优势的营销主体。如世界遗产类景区。

4.系列化模式。即营销主体为了满足某个细分市场的需求，为该市场设计和推出了各有侧重，各成系列化的产品，立足自身资源实际和产品特点，最大化地满足该市场消费群体的各种需要。这种模式能够满足各类游客的全部需求，并能建立与游客之间良好的关系，降低成本。这种模式要求营销主体有着十分丰富的旅游资源和产品，有很强的产品设计和开发能力。

5.全面化模式。即营销主体将自己所有的旅游消费市场作为目标市场，进行全面营销，设计和推出面向所有细分市场消费群体的，不同的成系列的旅游产

品。这种模式一般只有已经成熟的旅游目的地或者具有强大综合实力的营销主体才能采取这种方式，如杭州市，该模式的优点是旅游产业和企业发展多元化、专业化和产业化，效益明显。缺点是前期需要专业人才和团队，进行大量的调研和论证工作，营销工作中要不断进行调整和优化，投入的财力、人力和物力巨大。

要注意的事在运用以上五种策略时，一般应当先选择最具盈利可能的细分市场，在条件和时机成熟时，再逐步扩大目标市场范围，进入其他市场。

三、旅游目标市场营销的相应策略

营销主体各自情况不同，在旅游市场营销过程中选择了不同的目标市场，相应营销策略也不同，但综合来看，主要有四种：

1.集中性策略。是指营销主体将自身的资源和营销力量，集中在某一个或者少数细分市场上，实行高度的精确化、市场化和专业化的经营，使自己的旅游产品在目标市场上迅速树立形象，提高并最终具有较大市场占有率。

采取这种策略，有利于经营项目的专业化，营销人员能够比较仔细地分析和研究消费者特征和需求，然后再使用产品和营销组合满足这一消费者群体；