体育消费

[摘要] 本文运用问卷调查法、数理统计法、文献资料法等方法对重庆市不同年龄人群体育消费状况进行调查，结果表明：重庆市不同年龄人群体育消费的总体消费不高；各年龄段居民体育消费的价值取向逐渐理性化，并呈现多元化特征；农村居民与城镇居民的体育消费水平呈现显著差异，实物型体育消费是群众体育消费结构的主体；参与型体育消费呈现出中、青年人群“低次数、高价格”，老年人群“高次数、低价格”的消费特点。基于工作-休闲模型的时间、收入、健康与偏好等影响因素的约束，对重庆市不同年龄人群体育消费现状进行分析，旨在为重庆市群众体育事业发展的宏观策略提供理论参考，也为体育产业的战略决策提供市场分析与建议。

[关键词] 体育消费群众体育市场细分工作-休闲模型

体育消费作为体育经济系统和推动体育产业发展的重要因素，是群众体育发展的重要标志。也是衡量一个国家社会经济发展和人民生活质量的重要指标。新世纪人们如何过上健康的生活，提高大众生活质量、促进大众体育消费等是体育研究者亟待解决的问题。基于此，本文试图根据不同年龄人群体育需求的差异性特点，基于工作-休闲模型的时间、收入、健康与偏好等影响因素对重庆市不同年龄人群体育消费进行分析，对体育消费市场进行细分研究，这将有利于实施重庆市群众体育事业的宏观策略，为重庆市体育产业的战略决策提供市场分析与参考。

一、研究对象与方法

1.研究范围与对象

抽样调查重庆市40个区、县的各年龄段城乡居民。

2.研究方法

问卷调查法: 本次调查问卷的设计借鉴中国社会科学院人口研究所社会调查与数据处理中心的专家制定的方案，采用分层与PPS相结合的抽样方法进行调查，所设计的调查问卷信度和效度完全符合社会调查的要求；发放问卷3000份，回收问卷2872份，回收率为95.73%，其中有效问卷2841份，有效回收率为98.92%。

文献资料法：在查阅大量相关文献的基础上，对调查的数据结果所反映问题进行分析和研究。

数理统计法：使用SPSS11.0对获取的调查数据进行处理。

二、研究结果与分析

1.重庆市不同年龄人群体育消费现状的总体特征

改革开放30余年来，我国的经济在不断的增长，人民生活水平在不断提高，尽管2007年重庆市城镇经济单位职工年平均工资已达到了23098元，但重庆市城乡居民年人均可支配收入差距仍然很大，据本次调查数据显示，被调查者的年人均可支配收入约为5800元，重庆市不同年龄人群中进行不同程度体育消费的人口占64.42%，在体育消费人口中，重庆市体育消费的总金额较全国平均水平有所提高，超过了250元；但是重庆市人均体育消费却相当的低，城乡居民在2007年的人均体育消费额仅为人民币95.7元,体育消费额仅占居民年人均收入的1.65%左右，这样充分说明重庆市不同年龄人群体育消费总体水平并不高，有待进一步发展。

(1)重庆市不同年龄人群体育消费结构特征。消费结构是指人们在消费过程中所消费的不同类型的消费资料的比例关系。依据本课题研究的需要，就体育消费类型分为：实物型体育消费(购买运动服装、鞋、帽与购买体育器材）、信息型体育消费(订阅或购买体育图书）、观赏型体育消费(观看体育比赛的门票)与参与型体育消费(到场馆参加健身娱乐)四类。从本次调查统计结果来看，重庆市不同年龄人群体育消费结构主要状况是：实物型体育消费占体育消费结构的73.54%；信息型体育消费占7.56%；观赏型体育消费占7.70%；参与型体育

消费仅占11.21%。这说明重庆市群众体育消费以实物型体育消费为主。在国外体育产业发达国家，体育消费结构的参与型体育消费和观赏型体育消费是各年龄人群体育消费的主体，而我国体育消费则反之。这说明重庆市的参与型体育消费和观赏型体育消费产业有很大的发展潜力，有待于进一步开发。

(2)重庆市不同年龄人群体育消费的态度与动机。调查结果显示，重庆市有85.78%的各年龄组城镇居民认为进行体育消费值得，仅有14.22%的人认为进行体育消费不太值得；上述数据说明绝大多数被调查者已经形成了“健康投资”的体育消费观念。同时，重庆市不同年龄段群众体育消费动机呈现出多元化特征，其健身与消费动机按由高到低依次排序为（多项选择）：“增强体质，增进健康”为67.73%；“消遣娱乐”为42.70%；“扩大社会交际”为18.27%；“减肥和健美”为15.69%；“提高某项技能”为11.30%；“宣泄苦闷、排除忧虑”为7.41%。上述数据表明，现阶段重庆市群众体育消费的第一需求仍然是强身健体，但同时也应注意到，被调查者中已有42.70%的人认为进行体育消费是一种“消遣娱乐”，这种消费动机相对于其他动机而言层次性较高，它预示着人们在基本物质生活水平日益提高的基础上，将进一步追求更高的精神享受。

(3)重庆市不同年龄人群体育消费价值取向变化。随着人们对体育健身认识的提高，“体育健身消费热”正逐步形成与壮大。对比城乡居民体育消费的数据表明，农村不同年龄人群到收费体育场馆的平均次数为9.48次，而城市不同年龄人群到收费体育场馆的平均次数为20.48次；农村居民能承受的每次最高门票价格为4.48元，城市居民能承受的每次最高门票价格为12.01元；这说明重庆市城市和农村居民的体育消费能力还存在显著差异，值得注意的是，老年人群一年到收费性体育场所参加锻炼的次数明显多余中、青年人群，但能承受门票价格却低于中青年人群；中青年人群能承受门票价格明显高余老年人群，但一年到收费性体育场所参加锻炼的次数明显低余老年人群。这一现象反映了重庆市不同年龄人群的不同体育观念与消费价值取向。

2.基于工作——休闲模型对影响重庆市群众体育消费因素的分析

体育消费是人的欲望所引起的利用时空与吸收客观的物质存在，以满足人类对体育需要的行为过程。体育消费属于生活消费中的一种特殊形式，建立在生活消费之上。体育消费不是人们生活消费的必须，但是当社会发展到一定时期，人们对健康、休闲、收入与消费意识等观念的转变后，体育消费将成为人们消费的必须。依据庇古（pigou,1920）、奈特（knight,1921)和罗宾斯(robins,1930)等经济学家构建的工作-休闲消费模型，要想使得大众体育消费行为成为可能或有所发展，首先应具备以下相应的条件:有较高的经济收入;有较多的闲暇时间;要有强烈的个体体育偏好;要有一个健康的个体来支配体育消费行为;基于此，重庆市不同年龄人群进行体育消费将面临四种约束:收入约束、时间约束、偏好约束与健康约束。

(1)重庆市群众体育消费的收入约束。调查数据显示，重庆市城镇居民的收入水平较低，被调查对象中月收入在1000元以下的占到75.50%，1000元～2000元的占18.80%，2000元以上的仅占5.70%。按照马斯洛的需要层次论，只有人们的生存需要得到满足的时候，才可能追求更高层次的发展及享受的需要。基于此，当重庆市城镇居民的经济收入水平还不足以充分满足其生存需要的同时，经济收入水平这一因素将直接制约着他们的体育消费行为。所以重庆市城镇居民的实际经济收入条件还没有达到理想状态的时候（更不用讲体育消费价格这种客观因素的影响作用了），其体育消费水平还存在较大的发展空间。

(2)重庆市群众体育消费的时间约束。借鉴工作—休闲消费模型，将消费者的全部时间分为工作时间与休闲时间两个部分，休闲时间又分为必须时间与自由时间。必须时间例如：满足生理需要时间，与工作生活有直接关系的休息时间；自由时间是指除去必须时间，可以根据自己的喜好所支配的时间。根据调查结果发现，重庆市不同年龄人群支配自由时间的方