德国品牌成功之道

德国品牌成功之道

能够开发出深入民心的自家品牌，是不少企业的理想。要做到此点，借镜于别人的长处，加以融汇贯通不失为妙法。德国品牌向以高质而驰名于世，他们的成功之道究竟何在？

今次不妨以第三方专家的观点来看企业的优势所在。品牌咨询公司Interbrand 北京总经理杨震，对于德国品牌的出色之处，分享了一些感想。杨震认为德国品牌之所以有如此佳绩，主要原因有三：

一、企业品牌的重要性

“一提到德国品牌，我们经常会想到严谨、精密，而在Interbrand 品牌强度的研究中，我们也发现德国品牌在真实性、一致性等品牌保护方面均表现突出。而这背后往往是因为德国企业的企业品牌的力量推动，人虽然是为企业工作，但是被品牌所吸引。”

他指出，企业品牌对人才的吸引、保留和激励有着核心的作用。而只有相信认同企业品牌的员工，才能够在日常工作中践行品牌理念，提供符合品牌理念的产品和服务，成为品牌的大使，确保品牌的真实性。同时，能够保证一家企业能够有长久的生命力的根源，也在于企业能够有源源不断的优秀血液的输入。只有最好的人才和团队，才是推动企业以及品牌不断向前的动力，而也正是这样的人才和团队，才能保证企业有保持卓越的潜力和独特的品牌特质，即便是消费品品牌的汉高也提出，企业品牌是汉高品牌管理工作中的关键环节，无论是当下还是未来。

二、品牌体验的重要性

Interbrand 认为对于消费者而言，品牌就是实现品牌体验的承诺。品

牌体验并非简单通过产品体现，而是在整体消费者旅程中每一个环节

的体验总和，它会通过产品和服务、员工行为、渠道与环境以及传播

予以呈现。员工行为确保了产品和服务提供的真实性以及相关差异性，而渠道和环境则会将这个品牌体验予以落地和加强。而且，这个体验

从不会终止，而是不断地重复，如果一个品牌认为购买完成就是消费

者旅程的终止，品牌的生命也就岌岌可危了。将每个接触点善加管理，是塑造品牌的不二法门。

三、后数码化时代的变革

后数码化时代的来临，并非简单的媒体形式或者是消费者接触点的增加，而是从根本上改变了品牌主与消费者之间的关系Interbrand 认为

这是一个品牌主与消费者共同塑造品牌的时代，只有持有这样的观念，积极主动的与消费者交流互动，与时俱进地更新和推动品牌的发展，才是后数字化时代的品牌发展之路。

以上的三点观察对中国品牌同样适用，目前有很多企业希望能够走向

国际，成为全球品牌，但是走向国际不简简单单的意味着业务的地域

性拓展，而是品牌整体实力的提升。相信如果有品牌能够注重企业品

牌的建设、注重品牌体验的构筑、同时转换思想，与消费者共同塑造

品牌，即便业务聚焦国内，也必将是明日的世界级品牌。

2014最佳德国品牌榜

Interbrand早前首次发布了“2014最佳德国品牌榜”，共有50家德国

企业荣登榜上。

德国的汽车行业表现抢眼，在前十大最佳德国品牌中占得四席。梅赛

德斯-奔驰Mercedes-Benz 以255.4亿欧元的品牌价值拔得头筹。它的

竞争者BMW 宝马以254.9亿欧元的品牌价值紧随其后，排在第二位。作为无可争辩的欧洲市场龙头，大众Volkswagen汽车以舒适、可靠

和德国工程的独创精神，排名第五。它的品牌价值是89亿欧元。奥

迪Audi 汽车以62亿欧元的品牌价值排名第八。SAP 排名第三，它的

品牌价值高达134亿欧元。德国电信Deutsche Telekom 以123亿欧元

的品牌价值排名第四。

排名进入前十的其他品牌有：西门子Siemens，巴斯夫BASF，阿迪

达斯Adidas 和拜耳Bayer。作为欧洲最大的科技公司，西门子以68亿欧元的品牌价值排名第六。阿迪达斯Adidas 以60亿欧元的品牌价

值排名第九。拥有强大品牌价值营销能力的拜耳Bayer，以56亿欧元的品牌价值排名第十。

德国排名前五十位的最佳品牌中，零售行业品牌入围最多，达到13家。零售行业之所以表现良好，其中一个重要的原因就是零售商自有品牌的崛起。比如今年上榜的EDEKA（11.5亿欧元，27位）。它成功创立了自有豆制意大利面品牌SoYes，并在超市内开设了自有的面包店。

零售业表现强劲的另一个重要原因是移动超市的发展。比如位于科隆的REWE（3.85亿欧元），正在花费巨资建设移动超市、REWE 城市圈和REWE 中心概念门店。

B2B 品牌

B2B 品牌在这份榜单中也表现不俗。在德国，好的B2B品牌能给企业带来创新和进取。像巴斯夫BASF、林德Linde 和赢创Evonik 这些公司在德国拥有强大的品牌知名度，因为它们知道强大的品牌最终会转化为公司成功的业绩。B2B 公司正在转而学习这些B2C 行业公司的做法，并尝试通过加强自身的品牌建设来获得更好的业绩。

榜上亮点

德国电信公司Congstar 以 2.22亿欧元成功挤进德国品牌五十强。它的成功源自于清晰的品牌定位和集中的消费者传播策略。另外，德意志银行的排名要比德国电信、西门子和安联等其他老牌品牌低。德意志银行以30亿欧元的品牌价值排名15位。这家公司正在经历企业文化上的巨大变革。总的来说，这家公司缺乏对品牌的清晰界定和明确的品牌承诺。此外，在金融危机之后，德意志银行也并没有找到它在公众中的清晰定位。因此从长远来看，德意志银行的品牌价值的增长空间很大。

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