定价与毛利.

3、价格策略控管机制 市调品项及频率
总品项数 频率
主妇钱包 红色可比
绿色可比
300 1000
6000（可比较）
每天 每周
每2月
市调追价机制
目 的
为了更好提升价格形象，及 时回价，以避免毛利损失
步骤1一
跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟 价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数， 且所有变价均需经/副经理签字确认。
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
品牌 阶段 目标 资金 商品组织结构
竞争 现金
市场占 有率
价格战略
口碑形象 利润
快速发展
生存
市场角色的定位
企业的生命周期
市场进入期 低价
成长期 低价
发展期 利润
衰退期
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
2、价格策略流程
执行流程——之一
• 开店前 ——初步确认竞争对手 ——全品项市调 ——制定跟价指数 ——人力储备
执行流程——之二
• 开店后 ——每日价格市调 ——输入市调资料，列印表单 ——商品部变价 ——更新市调品项清单 ——召开消费者座谈会
全品项市调内容（开店前）
• • • • 品项市调：确认品项，强化地区性商品 品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力 价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的 价格带
杂货
√ √ √ √ √
生鲜
√ √
家电
√ √
百货
√ √ √ √ √ √
服饰
√ √ √ √ √
√ √
√ √ √
A、B类商品的划分
• 依销售数量排行榜 • 依销售额排行榜 • 依商品敏感性
A、B类商品数量对比
课别 杂货处 生鲜处 A（妈妈菜篮） B（红色可比）
数量
220 70
占比
73% 23%
数量
420 70
占比
60% 10%
百货处
服饰处 家电处
5
3 4
2%
1% 1% 100%
90
70 50 700
13%
10% 7% 100%
全店合计 302
制定价格指数
确认价格指数方法
• 竞争者距离远近 • 远（＞2KM）相对更便宜 标准-2% • 近（＜ 2KM）相对便宜春 标准+2% • 竞争环境 • 市场领导者（竞争稳定） 标准 • 市场挑战者（攻） 标准+2% • 迎接入侵者（守） 标准-2% • 各处让利基础单位价格
初创时期—占市场—低价策略 成熟市期—求利润—相对低价
迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价 无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略 资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润 的矛盾
初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
全品项市调流程（开店前）
步骤
1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价， 毛利
目的
1、确保商品选项（各小分 类） 2、检查精选商品，强化地 方商品 3、了解各竞争者价格定位， 做为价格指数参考 4、检查自身的进价、毛利 是否合理
商品敏感性分类的标准
处别 特性
1、常买 2、常用 3、领导品牌 4、季节性 5、流行性 6、高预算
•理解公司盈亏与单品毛利的关系 不销售负毛利商品 不得均一加价 •注意商品进价/售价是否含税
混合 加价
确定毛利率（概述）
•公司整体毛利率 •部门毛利率 •类毛利率 •单品毛利率 • 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低 •非敏感商品按部门毛利率定价 按竞争状况调整
确定毛利率（2）部门毛利率
部门 百货 24% 生鲜 10% 食品 11%
价格形象 市调问卷 （月）
4、促销商品毛利控管
促销商品毛利控管参数字
部门 封面商 品 每页放大 商品1支 2支 2支 2支 3支 平均 促销占 比% 正常商品 毛利率 合计
烟酒饮 料
≤0
0
0
1.5
2.5
3
1.7
25
7.8
6.28
清洁卫 生
休闲食 品 副食调 料 冷冻冷 藏
≤0
0
0
2.5
3.5
4
2.4
Q1
Q2
数量
一、影响零售价格的因素
• 弹性<1 价格巨大变动对购买量影响微小，价格 无弹性
价格
P1
P2
Q1
Q2
数量
一、影响零售价格的因素
2、竞争与零售定价
• 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 • 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 • 商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比
录入变价小组
各店市调 小组组员
职掌
市调小组组员
1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品） 2、追踪商品部进价变价 3、编制周价格竞争力指数 4、敏感性商品分类的调整 5、竞争对手DM收集及分析
推动价格政策表
组织定位
价销价格 政策小组
流程
变价 周 变价 核决 执行 速度
稽核
变价前后 对比表
1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是 促销均以正常价进行跟价 2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价 跟价 b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7 天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟 价时间维持与竞争者相同
步骤2一
为避免造成不必要的损失，帮须注意：
一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行 跟价
配合部门
• 商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单 • 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作 • ALC：保证变价及时生效 • 营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项 修改意见
跟价状况
A、B类跟价方法
正常 商品 店促 商品 DM 商品
竞争者 正常 店促 DM
三、定价
2、定价步骤
• 确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量 • 测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求
价格弹性、排斥竞争对手、考虑 竞争对手
• 预估经营成本 • 分析竞争者价格 • 选择定价方法 • 确定最终价格
三、定价
基本概念：
毛利率=倒扣率 毛利率=顺加率 售价=
进价 1-毛利率
IBMG连锁超市店长集训营
主办单位： IBMG商业管理集团 超市人培训中心
主讲人：
敬请配合：
• • • • • 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 重在应用；
知道的是知识， 应用的是智慧。
定价与毛利策略
零售市场营销组合的四大要素
商品、价格、服务、促销
价格指数弹性分析
产品分 类 主妇线 包 红色 绿色 标准指数 95 97 100 距离 ＜=2KM ＞=2KM ＜=2KM ＞=2KM ＜=2KM ＞=2KM
• 定义 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月
领导者
挑战者/入 侵者
• 寻求保本价：保本价=
1-固定费用-税率
二、价格策略
价格策略定义——为了确保价格竞争力和
获利能力所采取了一种 价格管理方法
建立价格策略的目的——建立价格形象
二、价格策略
超市订价原则：薄利多销 超市价格特征：物美价廉
二、价格策略
1、制定您的价格策略
不同发展阶段 的价格策略
不同发展目标的 不同价格策略 不同竞争环境的 价格策略 不同资金状况下 的价格策略
步骤3一
于市调后针对价格指数进行追价
1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价 2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组 需抄回促销期间
a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进 行 追价； b. 若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者 相 同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价
步骤4一
根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》 处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：
——平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存 ——跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价
推动价格政策组织
店
各店价格 竞争力分析
行销 价格政策组 市调组组长
提供 应变价商品
商品部
1、无法变价 因素分析 2、限期整改 方案
25
12
9.6
≤0
0
0Leabharlann Baidu
3.5
5
6
3.5
25
14
11.53
≤0
0
0
2.5
3.5
4
2.4
25
9.3
7.58
≤0
0
0
1.5
2.5
3.5
1.85
25
10.8
8.56
三、定价
定价原则
• 不能一成不变、一刀切； • 不跟着感觉走 • 方便顾客
三、定价
1、定价方法
•需求导向定价法； •成本导向定价法； •竞争商品导向定价法。
一、影响零售价格的因素
3、毛利目标与定价
• 不同业态的毛利要求
业态 综超
综合毛利 8-12%
外企（参考） 16 - 18%
标准超市
便利店 折扣店
10 - 15%
15 - 20%
17-12%
18 - 28% 30 - 38%
3、毛利目标与定价
毛利指标的分配与下达
• 大型综合超市毛利分配：
生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25% 参考： 家乐福毛利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%
售价=进价×（1+顺加率）
加价方法（分析）
•成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行 •竞争定价法 保持略低 •需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利
加价原则
•保证毛利：放弃过低毛利商品 •保证生存：保证市场 •清楚部门/类价格带/价格线
始终 追踪 市场
（形象商品、销量商品、效益商品）
确认竞争对手
竞争者一览表（阳光超市）
竞争者1 竞争者2
杂货
百一 家电
北辰
家乐福创益佳 家乐福创益佳
物美
物美 物美
百二 生鲜
家乐福创益佳 家乐福创益佳
物美 物美
执行市调
• 市调周期：
A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部 B （红色可比）：一周/次 C （绿色可比）：2个月/次
• 人力配制：3人/店
公 司 整 体 毛 利 率 15%
部门 百货 15% 生鲜 15% 食品 15%
进行 市调 分析 后调 整 有升 有降
确定毛利率（3）单品毛利率
对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%） •尽可能低于周边商圈内竞争店 •对非敏感产品： 毛利率先定位于大类部门或公司毛利率\ 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品—— 一升一降 •亏损商品（低于平均毛利） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率 使2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率 例：A15% B18% 毛利率5% 则：A5% B28%
正常 店促 DM 正常 店促 DM
应对政策
跟价、正常价签、陈 列于正常排面 跟价、促销价签
不跟价
跟价状况
C类跟价方法
正常 商品 店促 商品 DM 商品
竞争者 正常 店促 DM 正常 店促 DM 正常 店促 DM
应对政策 跟价、正常价签
跟价、促销价签、跟促销期
不跟价
3、价格策略控管机制
• • • • 每天追踪变价 每周汇总表及趋势图 每月价格竞争力市调 每月价格形象市调
小家电：7—10% 服饰：18-30% 家居：16—22%
大家电：2—5% 家纺：15-25%
参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%
一、影响零售价格的因素
4、成本与定价
• 寻求保本额：保本额=
流通费用 毛利率-税率 毛利额-固定费-税金
• 寻求保本期：保本期=
每天变动费 进价+单位商品每天变动费用×保本期
毛利指标的分配及下达 • 一般商品部类毛利参考数字
生鲜：15—20% 肉类：2.5—4% 25—50% 日配：7.5—10% 食品：8—12% 酒饮：6.5—8% 冲调：8—15% 洗化：9—12% 百货：20——25% 文体：16—25% 妇婴：15-25% 鞋：18-30%
水产：5% 果蔬：2—5% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 熟食25—40% 面包：
零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润
一、影响零售价格的因素
1、顾客与零售定价
价格弹性的三种类型 • 弹性=1 价格
P1
需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大
P2
Q1
Q2
数量
一、影响零售价格的因素
• 弹性>1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性
价格
P1 P2
改变前后 趋势图
全品项 市调
妈妈菜篮300支 确认 价格政策 红色商品1000支 绿色商品6000支 1、执行 各店处课竞 2、快速
市调 小组 店 市调执行 最小单位
争对手确认 市调周期
8小时完成
各课价格指数 对比表
各店处课 价格指数
广告商品 价格控管 （DM、店促）
商品部无法变 价因素分析及 整改方案