第五章分析消费者市场.ppt
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第五章 消费者市场与购买行为分析
2014-12-22
10
气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情，精 力充沛，情绪易冲动，心境变化激 烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感， 反应迅速，喜欢与人交往，注意易
李逵
莽
燕 青
转移、兴趣易变换，外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定，反 应迟缓，沉默寡言，情感不外露，
稳
气 质
灵
注意稳定，善于忍耐，内倾。
广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照
样给总统送去一本。
2014-12-22
2
案例： 某书商的发财之道
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
31
相关群体在广告中的应用
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对 公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。是和潜在顾客一样 的普通消费者，会使受众感到亲近，更容易引起共鸣。大宝 经理型代言人
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销学(第七版)教学课件5
37
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
市场营销ppt5
11
影响消费者购买行为的因素
经济因素
商品价 格的高 低
消费者 收入
商品的 效用
消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其他消费品价格
12
影响消费者购买行为的因素
心理因素
动机
信念与态度
感觉和知觉
学习
13
心理因素
14
气味—嗅觉 颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
15
麦当劳餐厅为什么 用红黄色调？
小 减少不协调感的购买行为
习惯性的购买行为
44
消费者购买决策过程
需要确认 收集信息 评估可行方案 购买决策 购后行为
45
问题确认
实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激
內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
30
31
32
33
34
35
36
37
生活方式
指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴 趣和看法的生活模式。
“月光族” “啃老族” “蚁族” “卡奴”
38
自我形象
指消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 一个是实际的自我形象； 一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己； 还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。
40
“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来 ‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌 市场总监魏炜表示。
谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言 “很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业 拥抱 的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者 心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜 介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新 和广告宣传手段 之外，更重要的是如何去理解消 费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会， 能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
影响消费者购买行为的因素
经济因素
商品价 格的高 低
消费者 收入
商品的 效用
消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其他消费品价格
12
影响消费者购买行为的因素
心理因素
动机
信念与态度
感觉和知觉
学习
13
心理因素
14
气味—嗅觉 颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
15
麦当劳餐厅为什么 用红黄色调？
小 减少不协调感的购买行为
习惯性的购买行为
44
消费者购买决策过程
需要确认 收集信息 评估可行方案 购买决策 购后行为
45
问题确认
实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激
內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
30
31
32
33
34
35
36
37
生活方式
指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴 趣和看法的生活模式。
“月光族” “啃老族” “蚁族” “卡奴”
38
自我形象
指消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 一个是实际的自我形象； 一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己； 还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。
40
“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来 ‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌 市场总监魏炜表示。
谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言 “很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业 拥抱 的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者 心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜 介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新 和广告宣传手段 之外，更重要的是如何去理解消 费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会， 能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
市场营销学(第五章)
第五章 消费者市场及消费者购买行为
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
消费者市场和购买行为分析
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
我国女性的总和生育率
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
独生子女政策直接造就了大量的“独生子女 家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成 为中国社会的主流。据估计，中国独生子女 的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%， 占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政 策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个 社会的生育观念，而观念的变化则会对未来 产生更深远的影响。
5
二、目前我国消费者市场的特点：
买方市场全面形成 消费需求不振成为经济发展的瓶颈 城市消费面临升级，农村市场有待开发 消费结构多层次化日益明显 市场分额逐步向优势名牌产品集中
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：
大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。 变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群
内在因素
决
定
因
宏观
企业
个人
素Leabharlann 环境营销内在
因素
因素
因素
2020/9/26
Ch05 消费者市场和购买行为分析
16
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
宏
观
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
格基 因本
思考并回答：
你们80后、90后的消费行为与你们父母的消费 行为存在哪些差异？
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
第五章 消费者市场和购买行为分析
29
三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
30
（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
16
比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
35
（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
36
2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
31
感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
第五章消费者行为理论ppt课件
*
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
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对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
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设计信息传播策略
2019/3/18
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<三>备选产品评估
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
• 期望价值法 • 理想品牌法 • 结合法
2019/3/18 20
假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相
机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是
相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属 性确定了对各品牌的信任程度，如下表。
2019/3/18
13
2.减少失调感的购买行为/Dissonancereducing buying behavior
——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品
牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性
第五章 分析消费者市场
本章内容
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
2019/3/18
2
学习目标
了解消费者市场的含义
掌握消费者行为模式
识别影响消费者购买的主要因素
掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体
行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消 费行为。
2019/3/18 39
对策
针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可
以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与 恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且 较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握 和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的 引导。
2019/3/18
3
开篇案例
小米的顾客价值创造与传递 小米在2018年于香港上市，这样一家以手机为创 始的企业，始终关注消费者需求，在顾客价值上 不断创造，获得好评。 一、价值创造： （1）充分利用用户认知盈余 （2）迭代循环创新，快速推出新品。 （3）充分利用因特网生态环境。 二、价值传递： （1）营销：重视用户参与。 （2）销售：采用电商平台直销的战略。
2019/3/18
地区性
季节性
6
2.消费者购买行为模式
1.“7O”研究法
Occupants/购买者 Objects/购买对象 Objectives/购买目的 Organizations/购买组织 Operations/购买方式 消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到
的来自他人的影响
如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与
单独购物时不同
2019/3/18
43
(3)时间
时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力
(4)购买任务
自用购买
社交购买
(5)先前状态
指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等
7
Occasions/购买时间
Outlets/购买地点
2019/3/18
2.消费者购买行为模式（” 刺激—反应”模式）
Model of Customer Buyer Behavior
Inputs/输入
2019/3/18
Consumer black box/消费者黑箱
Outputs/输出
8
二、消费者行为影响因素综述
2019/3/18 22
<五>购后过程
购后使用和处置 购后评价
预期满意理论
购后行为
满意
信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群
不满意
2019/3/18 23
对策
指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道
提供安装、维修、保养等售后服务
建立顾客投诉和建议制度
26
常见的错觉
2019/3/1827二、消费者的个性<一>个性的含义及其构成
1.个性倾向性
2.个性心理特征
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28
<二>动机和需要
需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 两者之间的关系
2019/3/18
29
<三>需要层次论
自我 实现 的需 要：
尽情发 挥才能、 取得成 绩
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40
三、情 境
1.含义与分类
(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺 激客体（如一种产品、一类广告）之外，
在特定场景和特定时点影响消费者购买行
为的微观因素的总和
♥ 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的
灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等
(2)分类
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: 营 销 因 素
2019/3/18
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
购买决策
9
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者
及时赔偿顾客的损失 ……
2019/3/18
24
第三节 影响消费者购买行为的 个体因素
一、消费者的感觉与知觉
<一>感觉与知觉
1.感觉 2.消费者的知觉
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25
<二>知觉的性质及其在市场营销中的应用
1.知觉的整体性
2.知觉的选择性
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
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营销对策
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信 自己的购买决定是正确的
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3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior
——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收
集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才 加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌
2019/3/18
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的
市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
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特点
广泛性 分散性 复杂性 情感性 伸缩性 替代性
易变性
发展性
民族亚文化群 宗教亚文化群
种族亚文化群
地理亚文化群
社会阶层
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二、 相关群体
1.识别相关群体的主要变量
按接触类型：主要群体、次级群体
按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体
按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体
按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非
32
五、经济因素、生理因素与生活方式
经济因素
– 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力
生理因素
– 年龄、性别、健康状况和嗜好等
生活方式
– 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自
我主义者、有社会意识者
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第三节 影响消费者购买行为的 环境因素
一、文化因素
文化
亚文化
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麦当劳的消费情境
麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有
营销对策
利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异
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四、一般购买过程分析
Consumer Buying Decision Process
Five-Stage Model of the Consumer Buying Process
私人奢侈品
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(2)个人对群体的忠诚程度
(3)消费行为与群体的相关性
(4)群体的性质
内聚性
独特性
排外性
(5)个体在购买和消费活动中的自信程度
或知识经验多少
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3.相关群体对消费者行为的影响
信息性影响
规范性影响
价值表现上的影响
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成员群体
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2.影响相关群体作用的因素
(1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度 可见 （相关群体对品牌影 响力强） 隐蔽 （相关群体对品牌影 响力弱） 必需品 非必需品 （相关群体对产品需 （相关群体对产品需 求的影响力弱） 求的影响力强）
公共必需品
公共奢侈品
私人必需品
尊重的需 要：
地位、受人 尊敬、个人 与家族等威 爱戴、友谊、 望 归属、爱情、 等
安全的需 要：
生理的需 要：
衣食住行