炫耀性消费行为研究

炫耀性消费行为研究


摘要：近十多年来，中国奢侈品消费额迅猛增长，已成为国际顶级奢侈品牌集团眼中的重要市场。国人对奢侈品如此情有独钟的原因在于炫耀。文章对炫耀性消费的概念、表征、产生的原因和动机进行了研究和分析，并得出相应的启示。
关键词：炫耀性消费；歧视性对比；社团内互助
据2012年8月11日人民日报海外版报道，伦敦奥运会期间，中国游客出手阔绰，平均每笔消费高达203.04英镑，比排名第二的阿联酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消费，让饱受欧债危机影响的欧洲各大奢侈品牌赚得盆满钵满。国人缘何对奢侈品如此情有独钟，人民日报海外版的看法是“为了炫耀”，那么什么是炫耀性消费？它有哪些表征？它产生的原因和动机是什么？文章将对以上问题进行分析，并得出一些有益的启示。
一、炫耀性消费理论的提出和发展
1899年，美国制度经济学家凡勃伦在其发表的《有闲阶级论》一书中，提出了经济学中的一个重要概念——炫耀性消费，即通过消费向他人展示自己的金钱财力和社会地位，利用歧视性对比来博取荣誉和获得自我满足。在凡勃伦后的相当长时期内，对于炫耀性消费理论的研究相对较少。20世纪中叶后，社会学、营销学和消费者行为学的学者大量借鉴心理学和社会学的方法，对炫耀性消费特别是奢侈品的需求进行了持续而深入的研究，并提出有些炫耀性消费是寻求社团认同。20世纪80年代后，随着博弈论和信息经济学方法的引入，经济学家对炫耀性消费的形成机制、参与群体及其内涵都有了更为深入的了解。
二、炫耀性消费的表征
凡勃伦认为：在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量。而要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的。还必须能提出证明，而炫耀性消费就是一种证明。
（一）昂贵表征
要证明一个人经济地位，消费昂贵的奢侈品是最直接和明显的方式。而正是这种代价高昂，使得对奢侈品的消费有了高贵和光荣的成分。在以金钱力量为主导的阶级分化时期后，对奢侈品的购买和挥霍性消费是博取荣誉的最好手段。在后现代社会，富有群体不惜重金、乐此不疲地购买价值不菲的奢侈商品，就是为了显示和维持自身的经济地位，打造自己与众不同的身份。
（二）虚荣表征
炫耀性消费一般总是超出了维持合理生活与物质享受的必要。正如凡勃伦所言：要博取好名声，就不能免于浪费。而且，炫耀性消费的参与对象并不仅局限于富裕群体，而是纵贯社会各个阶层。中国一直有“穷家富路”的老话，

在现实生活中，有的人会把几个月的薪水花在奢侈品上面，却为此减少其他的生活必要消费，造成生活质量下降。凡勃伦对此类现象有精彩论述：人们宁可忍受很大的痛苦与不安，而不肯在非万不得已的情况下放弃金钱礼仪上最后剩下的一些小零小碎或最后的门面装点。
三、炫耀性消费产生的原因
（一）人类自然进化形成的心理
如上文中所述，炫耀性消费行为单从满足生存所需的角度来看，是没有必要的，有时还会由此造成实际生活质量的下降。那为何人们会渴望炫耀？按照进化心理学的观点，自然选择会不断淘汰生物不利于生存和繁衍的特征，而只保留其有利的特征。但某些进化表面上看起来是不利的，为此有生物学者（AmotzZahavi，1975）提出了障碍原则：有时候动物会形成对环境适应性下降的特征来彰显其特长。典型的例子如雄孔雀的尾巴，华丽超长的尾巴会招来捕食者，并降低雄孔雀的行动能力，这对生存来说是非常不利的。但从障碍原则角度来看，拥有这么奢华的尾巴，证明它足以应对由此带来的危险，因为拥有超过自己能力尾巴的雄孔雀已经被淘汰掉了，奢华的尾巴彰显出优异的生存能力和遗传基因，这样它在生存繁衍的选择上就比其他雄孔雀更有竞争力。
同样，人类在社会中的地位和动物在其种群中的地位现象是相类似的，地位的不同造成了个体之间占有资源的差异。在漫长的自然进化过程中，人类逐渐形成追求群体中地位的本能心理机制。的确，从表面上看来，拥有奢侈品会把自己陷入到生活质量下降的危险中，但从进化心理学的角度看，拥有奢侈品恰恰反证了个体的经济实力和社会地位。
（二）原有社会阶层结构的分化
炫耀性消费的产生与原有社会分层结构的分化具有重大关系。建国后至改革开放前，中国社会只存在两个阶级一个阶层，即工人阶级、农民阶级与知识分子阶层。由于阶层之间结构稳定，阶层内部经济差距小，个体相互之间的地位差异也很少发生变化，因此并不需要通过一种炫耀性的消费来展示自己的经济能力和社会地位。
改革开放后，以政治、户口和行政身份为依据的阶层分化机制被新的以职业为基础的阶层分化机制所取代，导致大量社会资源的重新分配及分配体系的重组，使得个体的社会经济综合地位呈现动态变化。同时，由于现代化的交通和人口流动，个人的接触面迅速扩展，人们不断出入陌生的环境。在这种情形下，个体的旁观者只能通过个体所拥有的财物来推断他的声望和地位。由此，通过炫耀性的消费来显示自身的经济社会地位就变得必要起来。
（三

）舆论媒体引导渲染的氛围
炫耀性消费与舆论媒体的大力推动有着直接关系。带有炫耀功能的奢侈品不仅仅是作为一个具有使用价值的商品而存在，更重要的是作为代表着一定社会意义的符号而存在。舆论媒体通过不断收集和传达上流精英阶层的时尚信息，充分调动各种因素，将荣耀、美好和爱情等一切人类值得珍惜的东西巧妙地与奢侈品相融合，赋予奢侈品以新的形象和符号，并淋漓尽致地将其展现出来。刺激人们的消费欲望，促使人们把消费变成了一种金钱竞赛。
四、炫耀性消费的动机
（一）歧视性对比
私有制确立之后，财富就成为一个人博取荣誉的基础。出于自尊心和竞争本能的需要，人们总是争取在资力上与社会中其余成员相比之下的优势，形成一种歧视性对比。歧视性对比对于社会的不同阶层具有不同的内涵：上等阶层通过炫耀性消费来力争区别于下等阶层，即担心被认为是穷人；下等阶层力图通过炫耀性消费来效仿上等阶层以期被认为是其中一员，即希望被认为是富人。
（文章来源于：传奇一条龙 )