人大市场营销学第9章 促销策略精品PPT课件

信息沟通过程
–信息源 –编码 –信息 –通道 –解码 –接受者 –反应和反馈 –噪音和干扰
沟通决策
–寻找目标沟通对象； –决定信息传播目标； –设计信息内容、形式； –选择信息传播渠道； –建立信息反馈渠道
促销的目的
– 提供信息情报 –诱导需求，激发欲望 –突出产品特点 –反击竞争者 –消除不利影响 –消除需求波动效果
• 广告费用占销率=[广告费/销售量（额）]*100% • 广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费
用增长率]*100% • 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告
费用 • 单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）
-基期销售量（额）]/广告费用
营业推广的局限
–降低商品形象或商家形象，引起消费者对 促销商品质量或价格的怀疑
–次数过多，可能使消费者认为商场促销让 利是正常的，而不让利反而不正常 ，结果 仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加 了销售成本。
–促销次数过多，还可能使消费者对促销麻 木不仁，没有反应
营业推广的形式
–针对消费者的推广 –针对中间商的推广 –针对推销人员的推广
促销策略及影响因素
–推的策略。即通过推销人员，把产品 推向市场的策略。
–拉的策略。即企业利用价格、产品质 量、广告、企业信誉等形式宣传产品， 把顾客拉过来，激发其购买欲望，从 而扩大销售的一种策略。
促销策略的制定应考虑以下几个因素
–促销目标 –目标群体 –产品因素
• 产品和服务的性质 • 产品市场生命周期 • 产品价格
–竞争者情况 –企业自身资源 – 企业的经济承受能力
促销组合
–人员推销 –广告 –营业推广 –公共关系
第二节 人员推销策略
一、推销人员（又称销售人员或销售代 表）
–送货员 –接单员 –沟通者 –技术员 –需求创造者波动
二、人员推销的优势
–直接沟通 –针对性强 –培植效应 –多种职能
三、人员推销的形式
第十五章 促 销 策 略
第一节 促销与促销组合 第二节 广 告 第三节 人 员 推 销 第四节 销 售 促 进 第五节 公 共 关 系 本章案例 本章小结
第十五章 促 销 策 略
学习目标：通过本章的学习，应该能够掌握 以下内容：基本理解促销的概念及其在实践 中的运用；了解促销组合的基本内容及其功 能；了解广告、人员推销、销售促进、公共 关系在实际运用中的作用。
关键概念：促销 促销组合 推式策略 拉式 策略 人员推销 广告 广告媒体 公共关系 销售促进
第一节 促销及其步骤
促销概念
促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人 员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买 行为的一切活动。 其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者， 发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于 某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图 影响目标顾客购买态度与行为的过程。
广告媒体组合
广告媒体组合的优势
• 重复效应 • 延伸效应 • 互补效应
–媒体组合的方式
• 短效媒体与长效媒体的组合 • 视觉媒体与听觉媒体的组合 • 大众媒体与促销媒体的组合
广告创作原则
–能给消费者带来具体的好处 –独一无二的功效 –主题必须能够推动销售
广告创作风格
–规则式风格 –理性感化风格
• 诱导式 • 同情式 • 设身处地式 • 幽默式 • 启发式
–上门推销 –柜台推销 –会议推销
四、人员推销的组织结构
地区型结构 • 简便易行 、效率高、费用省、便于考核 • 只适合于那些经营品种比较简单的企业以
及产品市场相似程度较高的企业 产品型结构 • 专业化程度 高、更适合于那些产品结构复
杂的企业 • 不利于企业掌握区域性市场行情；并要有
相当规模的推销人员，推销成本较高 ；有 时会出现重复现象
需要，利用一定的说服方法，促成顾 客购买行为的发生。 –诱导性策略。即“诱发─满足”策略。
第三节 广告策略
广告的定义
广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形 式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍 （美国市场营销协会 ）
内涵
– 由发起者支付费用的做法 – 非人员 – 介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法 – 任何形式 – 目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，
–间接经济效果
第四节 营业推广
营业推广 营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客 的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手 段 特点
–特殊的优惠 –强烈的呈现 –多样性、灵活性 –地区限制性 –非正规性和非经常性
营业推广的迅猛发展的原因
企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加 当前的客户，必须寻找、运用一种有效的 短期销售手段
四、人员推销的组织结构
顾客型结构
–更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客 队伍、稳定企业市场
–顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销
售费用。
复合型结构
• 适应性、灵活性强； • 对推销人员素质要求高，管理复杂
–公司和事业部组织制度
五、人员推销的策略结构
–试探性策略。即“刺激─反应策略” –针对性策略。即推销人员针对顾客的
–竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大 自己的市场份额。
–广告成本上升、媒体的干扰以及法律 的限制，使得竞争企业只有更多的运用 营业推广
–经销商实力、地位的提高，使得他们 有能力对生产者提出更多的要求
营业推广的作用
刺激购买行为，促进短期交易 –可以有效地抵御和击败竞争
对手 –促进与中间商的长期合作关
系 –让消费者满意
以使广告发起者能从中获取一定的利益
广告的作用
–传递信息、促进销售 –引导消费，创造需求 –树立产品形象，提高企业知名度 –美化生活，陶冶情操
四大广告媒体
–报纸 –杂志 –广播 –电视
广告媒体的选择
–消费者接触媒体的习惯 –商品特性 – 媒体的传播范围 –传播广告信息的速度 –信息类型 –竞争对手选择媒体的情况 –媒体的弹性大小 –媒体的广告时效长短 –媒体的费用
针对消费者的营业推广形式
– 派送样品 – 赠品 – 赠券或印花 – 优惠券 – 竞赛与抽奖 – 现金折扣 – 特价包装 – 展销 – 产品保证 – 会员营销 – 联合促销