洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示

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《商场现代化》２００７年６月（上旬刊）总第５０５期

快餐相对于正餐而言主要是以满足人们的基本就餐需求为主。消费的大众性、便捷性及基本必需性要求现代快餐制售快捷、食用方便、营养均衡、价格低廉、质量标准化、健康卫生和环境舒适。尽管中国快餐市场的经营主体是中式快餐（据２００３年７月《中国快餐行业研究报告》报道，７８．９％为中式快餐店，２１．１％是西式快餐店），但一说起快餐，人们想到的还是洋快餐。少数中式连锁快餐企业虽然已具有一定的区域规模及影响，但与以肯德基和麦当劳为首的洋快餐相比仍有很大的差距。中式连锁快餐应如何发展才能改变品牌弱势的局面，这是必须解决的问题。现以肯德基和麦当劳为例分析洋快餐的先进性及优势，以供中式连锁快餐企业借鉴、学习。

一、高度标准化的经营策略

高度标准化的经营策略更有利于世界名牌的产生。例如肯德基、麦当劳在全球范围内坚持统一形象：任一市场，都使用同样的标记、同样的包装容器、同样情调的餐厅布局，统一着装，统一的服务姿势、服务用语等。操作岗位单纯化，工序专业化，大大提高了餐饮业标准化程度。更为重要的是经过几十年的摸索，他们各自已实现了统一的快餐生产标准，产品的配方、火候的掌握都有着严格的量化标准，保证了质量的稳定和独特纯正的口味。这对抢占市场，快速扩张和普及起到了至关重要的作用。

而众多品牌的中式快餐，还远没有达到这种要求。中国传统烹饪的一大特点就是随意性大，从原料采购到生产加工，没有科学的控制标准，制作为厨师手工操作，缺少量化标准，受个人因素的影响很大，菜肴质量很不稳定，不同分店、不同厨师制作的快餐口味各异；服务标准也多停留在热情待客、微笑服务等表面层次上，没有科学的细化标准，服务质量参差不齐。这些都是与现代快餐业要求的标准化制作、标准化服务不相符的。虽然中国传统食品的制作工艺较为复杂，但如果能对生产流程进行仔细研究，加大技术改造的投入，借助现代的机械设备取代人工操作，实行标准化的操作，由于人员主观因素造成品质不一的现象是可以解决的。

二、完善的物流中心和信息系统

洋快餐如肯德基、麦当劳一般都建有完善的配送中心，　原料采购、加工（包括分选、去杂、切配、初步熟处理）等工序全部由配送中心完成，　各分店只需将订单通知配送中心，　配送中心便能以最快速度将所需物品送至分店，各分店分别按统一加工方法进行加工。配送中心的设置，　使分店缩小或取消了自有厨房，　不仅可以改善环境，精简复杂的初加工操作，　还可扩大一线店堂面积，减少勤杂人员，有效提高分店的效益。

现代物流信息技术，如电子订货系统（ＥＯＳ），销售时点信息系统（ＰＯＳ）等在连锁企业的应用，极大地增强信息获得能力，使分店与总部之间的信息传送简单、正确、迅捷，这就为连锁总部的决策提供了充分的信息，实现了“高效率消费者反应”（ＥＣＲ，Ｅｆｆｉｃｉｅｎｔ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｐｏｎｓｅ）。

当前国内大部分快餐企业对物流的认识不够，物流的发展、管理水平都还较低，绝大部分企业尚未能形成网络化经营体系。因而连锁店经常出现对客户需求预测不准或各部门协调不畅通的问题，这就导致出现缺货、断货或食品滞销而变质的现象。因此，有必要强化管理发展战略，加强配送中心的建设，加强物流基础设施建设，实现配送中心的机械化与自动化，提高配送效率；加强物流管理信息系统的建设，使总店、分店和配送中心三者之间的相互联系，建立在电子计算机网络系统之上，而信息传递贯穿于整个工作流程的始终，使整个快餐连锁企业的采购、分拣、加工、储存、运输和配送等作业系统有机地联系起来。

三、餐厅卫生，环境优雅

快餐业卫生状况的好坏直接关系到顾客的身体健康。快餐的卫生状况主要体现在三方面：一是食品制作加工场所的卫生状况；二是餐具的卫生状况；三是就餐环境的卫生状况。洋快餐特别强调餐厅的整洁卫生，详细具体规定了如何检查店内的清洁，对卫生进行专门的评分，评定结果足以影响加盟人是否有资格再申请新店。洋快餐餐厅能给顾客整洁、宽敞明亮、优雅、干净舒适的感觉；餐厅还配有儿童娱乐的场所，使顾客来这里不仅是就餐，还是一种休闲娱乐。

许多中式快餐的卫生状况、店堂环境就不那么让人满意了。有些快餐企业没有一个严格统一的卫生标准，即使按规定配备了消毒设备，但当餐具周转不过来时，就省略了这一程序。厨师和服务人员的整洁程度较差，夏季苍蝇多。与西式快餐制作程序透明化相比，中式快餐厨房的“加工重地，闲人勿入”会使顾客对卫生标准产生疑虑和担心，大大降低对中式快餐的兴趣。

显然，中式快餐企业必须高度重视卫生问题，借鉴西式快餐的卫生管理机制，健全食品卫生的安全体系。卫生部门和有关单位严格执行《食品卫生法》，对不符合卫生要求的餐饮企业处以重罚；改闭式厨房为透明化厨房，从各个方面确保消费者的饮食卫生安全，创造一个洁净的就餐环境，不断强化“卫生是快餐企业的生命”的理念。

四、提供食物迅速，节约顾客用餐时间

快餐的主要特征就是以最短的时间提供饮食服务，节约消费

洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示

眭 蔚 广东工程职业技术学院

［摘 要］　在当前中国快餐业中，作为经营主体的中式快餐呈现品牌弱势的局面。洋快餐完善的人才管理机制，标准的制作工艺，先进的运作方式和管理方法，灵活的和不断创新的理念，是其制胜法宝，值得中式快餐企业借鉴、学习。

［关键词］　快餐 标准化经营 物流系统 信息系统 人才管理 创新 特许经营 品牌

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者用餐时间。快餐企业如果不能提高供餐速度，就意味着失去顾客，失去市场。中式快餐顾客的等待时间一般为１０分钟～１５分钟，而麦当劳规定顾客的排队等待时间和等待提供食物的时间各不超过２分钟，无论客人多少，一般５分钟内都能拿到食品。中式菜肴之丰富、口味之繁多远非西餐所能比，传统饮食在我国应该有着得天独厚的竞争优势，如果改变中式菜肴制作工艺的某些环节，满足顾客快速方便的要求，中式快餐是大有发展前途的。

五、完善的人才管理机制

麦当劳、肯德基等西式快餐企业非常重视员工的培训和发展，具有完善的人才管理机制。专门成立的教育中心拥有先进的视听设备和一流的培训教材，针对不同的职位，设有不同的培训课程，从见习助理到二级助理、餐厅经理、区域经理，都要接受具有针对性的课程。培训提高了员工的工作技能和综合素质，丰富和完善了员工的知识结构，为企业储备了后续人力资源。此外，它们还通过建立激励机制来调动员工的积极性，每一位员工都会得到足够的发展机遇，保证了人才队伍的相对稳定，保证了企业的持续高效运转。

而我国传统餐饮企业的制作工艺以一带一、师傅传徒弟的模式为主，大多数企业缺乏既懂烹饪又懂管理的复合型人才，老板与雇员的关系仍停留在雇主与帮工的关系上，谈不上科学、文明的用人制度。员工缺乏必要的培训，上班只是机械地应付差事，导致服务质量差，工作效率低下。人才的作用是决定企业发展的关键。中式快餐企业要通过外来引进和自我培养相结合，完善企业的人力资源系统，健全内部培训体系，增强在岗培训力度，不断提升员工专业水平和综合素质，使员工与企业共同成长，形成人才的输送机能，才能保证企业发展壮大的迫切需求。

六、以市场为导向，不断开拓创新

市场是企业发展的主要导向和前提，进行市场需求调查和准确的市场定位是企业立足市场和生存发展的先决条件。即便是麦当劳、肯德基这些国际快餐巨头，也采取入乡随俗的文化策略。麦当劳在世界性扩张中，餐馆的文化理念是既保持快餐的风味和传统特色又做到适应不同环境。餐馆既保证主菜单不被破坏又能供应一些有地方特色的食品和饮料。例如在法国供应酒，在远东供应东方面条。肯德基给人们的印象是“世界著名烹鸡专家”，它注重连锁餐厅的广泛分布，使客人走到哪里都可以找到肯德基餐厅；针对中国市场，肯德基致力于营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的欢乐气氛，并强调这种美国文化的附加价值；消费对象上，则以青少年、儿童顾客作为重点，一是容易被这些顾客接受，二是潜移默化地影响到了下一代人，使肯德基能获得长远的发展。

洋快餐力求自己的招牌食品不断迎合消费者的需求和市场的趋势，追求创新。在全球面临“禽流感”威胁的时候，肯德基推出“肯德鱼”，麦当劳推出“虾味汉堡”及时适应市场需要，使得其销售额有增无减。　近年，洋快餐巨头频频爆发食品安全负面事件，先是“苏丹红”，再是“薯条含可疑致癌物丙毒”、“天绿香有毒”　“反式脂肪酸”等，洋快餐形象大打折扣，消费者对洋快餐的热衷度有所下降。为此，２００５年８月８日，肯德基在我国１６个城市提出“为中国而改变”新快餐品牌，开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品：包括早餐粥、老北京鸡肉卷、蕃茄蛋花汤、芙蓉鲜蔬汤、川香辣子鸡等。从名称、原料到口味全都非常中国

化，很受消费者欢迎，受到了业内一致好评。为了应对竞争，麦当劳也推出了消费者参观后厨的公关活动，力图强化自己的核心价值，以在消费者心目中重新打造形象。从这些事例中可以看出，企业不应过于追求单一和理想模式而束缚不前，要注重开拓创新，紧跟并且引导市场，创新是企业永恒的追求和理念。

我国饮食文化源远流长，誉满全球。中式快餐对洋快餐是用五千年的文化对抗几百年的文化，是以营养、健康的文化，对抗一个以炸为主、以高热量食物为主的文化，在战略上是非常有优势的。例如，中式快餐“真功夫”采用的电脑程控蒸汽柜烹饪食物，最大限度地保留了食物的营养，保持了食物的原汁原味。还有不少中式快餐企业发扬自身优势，打造营养健康型快餐。“食为天”在粗粮上很下功夫；江苏“大娘水饺”推出了绿色食品－野菜水饺。中式快餐业要加大对消费者营养知识方面的推广，发扬科学的烹饪方式，进一步增加绿色天然食品品种的开发，建立合理的产品结构，以实现持续、稳定、健康发展。

七、理想的品牌认知

麦当劳、肯德基等洋快餐都是国际知名品牌。国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力，全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。《美国周刊》有一篇文章写道：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，而商品的相似之处又多于不同之处，因此，企业的形象就变得比商品和价格更为重要。”同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多，那就是品牌的力量。

企业在未进入市场之前，就应开始进行潜移默化的品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决品牌领先性、品牌国际性、品牌稳定性三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不断的品牌渗透。品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。要不断向消费者传达或提示核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者的大脑中留下深深的烙印，并成为品牌最能感染消费者的内涵。美国通用电器公司（ＧＥ）　前总裁、管理大师杰克・韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复——这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”

众多中式快餐品牌核心价值模糊，核心定位不稳定，在消费者大脑里对品牌没有清晰的联想，品牌威望没有得到提升，这是中国缺少强势品牌的根本原因。中式快餐虽然市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐４倍的市场份额，但品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分品牌集中的特征。

八、先进、灵活的的营销理念及手段

洋快餐注重设计独特的企业标识系统（ＣＩＳ），麦当劳红底黄色的Ｍ型招牌十分醒目，色彩鲜艳的麦克唐纳小丑形象让人过目难忘。打开电视，香喷喷的汉堡、热辣辣的鸡翅跃入眼帘，恨不得立刻带上家人或朋友去饱餐一顿；浏览一下网页，麦当劳、肯德基新推出的各种新鲜活动把我们的心搅得不得安宁。洋快餐还通过开展社会公益事业，提高企业知名度和美誉度。每年，麦当劳和肯德基投入大量资金用于广告宣传或公益事业，它们将此视为无