市场营销研究重点整理(修改版)

市场营销重点

第一章

1.市场营销研究：系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销

问题和机遇，并提出有效的解决方案。

2.问题识别研究：是为了识别存在问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但

确实存在或即将发生。

3.市场营销（管理学、社会学）研究的分类：问题识别研究和问题对策研究。

4.问题对策研究：一旦发现了问题或机遇，就需要进行问题对策研究，以便找到解决问题

的对策。结果用于解决具体营销问题，多数公司开展问题对策研究。

5.市场营销研究过程的六大步骤：

（1）定义研究问题

（2）拟定研究框架

（3）制定研究设计

（4）现场工作与数据收集

（5）数据准备与分析

（6）撰写与提交报告

6.竞争性情报工作：通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。

7.进行市场营销研究决策

决定进行某项研究时还需要考虑其成本、收益、用于实施根据研究结果做出的决策的所需要的资源。（一是钱，二是条件重要）

8.研究供应商的选择

一个不能由自己完成整个市场营销研究项目的公司，必须选择外部的专业公司来完成研究项目的部分工作。（报价最低的公司不选，一分钱一分货）

第二章

9.问题定义：包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。

10.确定研究问题的传统方法有哪些

（1）同决策者讨论

（2）专家访谈

（3）二手数据分析

（4）定性研究

11.走进研究问题的方法有哪些

（1）客观/理论基础

（2）分析模型：描述性、数学模型

（3）研究问题

（4）假设

（5）确认所需信息

12.二手数据：是为某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。

13.原始数据：则是专门针对眼前的研究问题收集的。

14.定性研究：的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，其常用的研究方法包

括专题组访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）和深度访谈（一对一的访谈，旨在深入了解调查对象的想法）等定性方法。

15.管理决策问题：是决策者需要做什么的问题。

16.营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。

17.管理决策问题与营销研究问题的比较

18.管理决策问题与营销研究问题的区别

19.定义研究问题

研究人员在在定义问题是通常会犯两类错误：第一类的错误是问题定义得过于宽泛，宽泛的问题定义不能指导后续的研究。第二类错误是营销研究问题定义得过窄。

问题的宽泛的陈述可以提供对问题的视角并避免第二类错误。

问题的具体组成部分则是聚焦于问题的关键方面，同时也为如何进行研究提供清晰的指导，因而减少犯第一类错误的可能性。

20.客观/理论基础

研究一般应该基于客观根据并且有一定的理论支持。理论是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系。客观证据（指没有偏见并被经验结果所支持的依据）是通过处理来自二手数据的相关信息得到的。

21.分析模型：是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。

类型：文字模型、图示模型、数学模型。

22.研究问题

研究问题是对问题的具体组成部分的精炼陈述。问题的组成部分是对问题的更加具体的定义，但需要进一步地细化以便拟定解决方案。需要将问题的每一个组成部分分解成更加具体的研究问题，以便知道需要哪些具体的信息。

23.假设

假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。

第三章

24.研究设计：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、

分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。

25.市场营销研究设计分类

谁（who）、什么（what）、何时（when）、何地（where）、为什么（why）、如何（way）29.潜在的误差源

总误差：是指所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与市场营销项目中得到的观测平均值之间的误差。

30.营销研究计划书：包括项目的核心内容，是研究人员与管理层之间的合同。

（1）执行摘要

（2）背景

（3）问题定义/研究目的

（4）问题的研究方法

（5）研究设计

（6）现场工作/数据收集

（7）数据分析

（8）报告

（9）成本和时间

（10）附录

第四章

31.原始数据：是研究人员为了了解面临的问题而专门收集的数据。

二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他的目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。

33.二手数据的分类

第五章

34.定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。

35.定量研究：通常利用一些统计统计分析将数据量化。

36.研究数据的分类

38.定性研究方法的分类

传统的定性研究方法：专题组座谈、深度访谈

39.专题组座谈：是由训练有素的主持人以非结构式的自然方式对一小群调查对象进行的访

谈。

40.深度访谈：是获取定性数据的另一方法。是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，

由熟练的调查员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度和感受。

第六章

41.调查法：涉及向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。

42.调查问卷可以通过4种主要模式执行：电话访谈、人员访谈、邮件访谈、电子访谈。

调查方法的分类

43.调查方法的比较性评价

标准：

（1）数据收集的灵活性

（2）问题的多样性

（3）有形刺激的使用

（4）样本控制

（5）数据收集环境控制

（6）现场人员控制

（7）数据收集

（8）回答率