宝洁的品牌发展

星月争辉的日化品牌巨人—宝洁

[摘要] 宝洁的成长见证了现代消费经济的发展。宝洁的故事既是企业史也是物质文化的演变史。从蜡烛小作坊发展成为世界最大的日用消费品公司，宝洁在长时间内保持持续而快速的增长，重要的一点就是变革和创新。宝洁奉行“消费者至上”的理念，这一点很值得中国企业借鉴。

[关键词] 品牌；宝洁

一、宝洁品牌简介

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，拥有雇员约140000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。每天，宝洁的产品要同全球消费者发生30亿次亲密接触[1]。宝洁拥有众多深受信赖的优质品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、吉列等。目前，宝洁拥有21个年销售额约10亿美元的强势品牌。2006财政年度，保洁公司全年销售额为近682亿美元，利润额86.8亿美元。2007年，宝洁在全球财富500强中排名第74位。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

1988年，宝洁在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了其在中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数6300人，在华投资总额超过10亿美元。

宝洁是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元。中国是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

二、宝洁的历史

宝洁的成长见证了现代消费经济的发展。宝洁的故事既是企业史，也是物质文化的演变史。宝洁的企业发展史可以划分为三个时期：

（一）基础期（1837—1945）

英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保移民到美国辛辛那提市，制造销售蜡烛，他们凑巧娶了两姐妹，岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛，以两个人的名字命名。1879年生产的象牙牌肥皂是宝洁第一个知名产品。这一偶然诞生的产品使得宝洁确立了倾听顾客需要的原则。

宝洁是最早使用标志的企业之一。1851年，运货工人总是在宝洁产品货箱上画星星月亮等记号，以此区别于别家的货物，宝洁发现后就以“星月争辉”为商标，星星有13颗，象征美国的13个州如图1所示。

图1 P&G old logo

到1890年，宝洁已有几百万美元的资产，销售30多种肥皂。在宝洁创立100周年的1937年，销售额达到2亿3000万美元。

（二）商品相关多元化经营的时期（1946—1980）

1946年，宝洁推出被称为“洗衣奇迹”的汰渍洗衣粉。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍成为美国消费者首选的洗衣粉品牌。汰渍的成功为宝洁积累了进军新品类、新市场的资金。

（三）强调竞争及全球化的时代（1980 —）

1980年，宝洁已发展为全美最大的跨国公司，在全世界23个国家拥有业务，销售额近110亿美元，利润比1945年增长了35倍。到1998年，宝洁已在世界70多个国家拥有业务，产品畅销140多个国家和地区。

三、宝洁的企业文化

优秀企业往往拥有优秀的企业文化，宝洁拥有自己独特的宗旨、价值观与原则，宝洁通过各种机制使这些文化深植于员工的脑海，并内化为个人的行为准则。

（一）宗旨

提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

（二）价值观

我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度，选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作变现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。

（三）原则

由公司的宗旨和价值观产生以下原则和行为依据：我们尊重每一位员工；公司与个人的利益休憩相关；有策略地着眼于我们的工作；创新是我们成功的基石；我们重视公司外部环境的变化和发展；我们珍视个人的专长；我们力求做到最好；互相依靠、互相支持的生活方式。

四、宝洁的成功原因及启示

（一）成功的原因

从蜡烛小作坊发展成为世界最大的日用消费品公司，宝洁在长时间内保持持续而快速的增长，纵观其企业旅程，宝洁成功的原因主要有以下四点：

1.以目标为驱动，以价值观为指引

宝洁的目标是美化每一天的生活。宝洁的价值观是正直，是信任，是领导力、责任感和主人翁精神。宝洁的目标及价值观并非独一无二，也不轰轰烈烈，但在将近170多年的历史里，这些价值观保持高度

一致，启迪了一代又一代的宝洁人。

2.引领变革

宝洁不断尝试变革：战略、架构、业务模式及业务组合—从品牌管理、电台及肥皂剧的创建到新组织的模式及工作流程，只要符合自己的核心目标及价值观，宝洁乐于尝试一切改变。1930年上任的宝洁总裁杜普利说：“对我来说，宝洁的经营运作没有什么不可以改变，而且应该越变越好。”

（1）宝洁的营销理念和品牌管理在变革中得以完善。宝洁率先奉行“消费者为中心”的营销观念，1879年，世界各主要企业以生产为中心的时候，宝洁早就确立了倾听顾客需要的管理原则。1924年，宝洁成立了工业史上最早的市场研究部门，专门研究消费者的喜好及购买习惯。宝洁秉承“消费者至上”理念，这与“消费者为中心”的营销观念不谋而合，充分体现宝洁经营理念的前瞻性和先进性。

创造独特的品牌管理系统，让消费者购买品牌而非购买产品。品牌是企业运作的核心，企业的组织模式要以品牌经营为中心。1931年，宝洁改革了市场营销机构，由品牌经理带领人员专门负责品牌多有事务，尤其是与消费者的关系。宝洁让品牌经理们像管理企业一样来管理品牌，并让下属品牌相互竞争。在宝洁，每一品牌都有独立的市场营销策略，并能在竞争中成长。宝洁的品牌管理系统由此诞生，并成为日后营销界的盛行的品牌管理模式的先驱。

宝洁较早采用品类规划的多品牌策略。在激烈的市场竞争中，单一品牌的市场占有率很难超过30%，跨行业进行多元化经营，成功的几率通常也很低。因此，宝洁采用多品牌策略，它认为，如果某个种类的市场还有空间，最好那些“其它品牌”也是宝洁的产品。宝洁还针对不同的细分市场开展差异化营销，以此应对多品牌策略可能导致的问题。宝洁的产品因此在各类都拥有极高的市场占有率。使用这一品牌策略，在中国市场上，目标群体定位不同的宝洁五大洗发水品牌—飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐，已牢牢占据中国洗发水市场的半壁江山。

（2）宝洁的广告与媒体运作在变革中取得实效。宝洁探索出了一套行之有效的广告与媒介运作模式。宝洁的媒体预算充足稳定、重点突出。充足的的广告预算使得宝洁获得了同类产品中最高的广告占有率，有效增加了其品牌资产；重点支持强势品牌的策略又确保了大品牌的市场竞争力。

在媒体策划方面，宝洁也勇于创新，是最喜欢进行媒体实验的广告主。Web2.0时代，宝洁积极尝试各种新媒介，宝洁投入网络社区营销的预算已达到67亿美元。借此，宝洁可以在更大范围内搜索潜在消费者和目标受众，将他们聚集在一起，然后利用新的网络传播手段扩大品牌的口碑影响，及时了解消费者的信息回馈，所得信息用来制订能引起消费者共鸣的营销计划，使得宝洁成为在线市场上的翘楚。

宝洁的广告运作严谨科学、实效性强，宝洁一向高度重视消费者研究，借助消费者数据库来提高广告投放的有效性。宝洁广告最突出的特点就是效率化。宝洁的广告通常具有直线式、易懂以及易于记忆的特色，并且多年来都是用广告电访测试以衡量广告效果。同时，宝洁在广告播出之前与之后都会对消费者进行购买意愿调查，以发现产品的试用潜力，重视受众的反应。

今年来，宝洁广告的风格从实用主义传祥创意风格，不再热衷宣扬技术，其广告变得更富人情味。足见其企业的创新性。

3.引领创新

产品创新是宝洁成长的秘密。人们通常只注意宝洁的营销和广告，事实上，支持宝洁产品维持较高市场占有率的是其不断开发的新产品。宝洁说：“我们成功的基础在于，以适中的价格提供具有明显优势的产品，通向优质品质和货真价实的途径，就是先人一步的发明创造。科研使我们创新以及事业的生命线。” [2]

宝洁每年投入17亿美元科研经费，到2007年，宝洁已拥有全球技术中心28个，持有专利数量超过29000项，成为全球产品创新最多日用消费品企业。[3]

宝洁刺激了同行业的成长，并在这个成长当中分享了其应得的部分。新产品的创造，不管是帮宝适的一次性尿布，还是汰渍长达60年多达50次的产品改进，都证明了，产品创新是宝洁生存的命脉。