关于公关软文写作

婴儿 幼儿 少年 青年
社会角色
邻居 闺蜜 朋友 同事 领导
9、有时客户提的要求很过分，比如我这的冰吧启动稿，当时我就告诉她应该 以告知为主，但她要那种煽情的，结果领导没过，还是以告知为主
良好心态的建设 公关咨询形象的树立
雷区勿触
雷区1、品牌与“竞品”的禁忌
所有品牌雇主软文中不得出现竞 争企业的名称。（客观行业类稿除 外）
主要稿件类型写作特点
行业稿·关键词
突出行业趋势 体现品牌优势 强调业企差距
以现状为头 以分析为肚 以呼应为尾
数据稿
开门见山说数据 全篇一个中心
数据分析要说透 每段一个主题
挖企业创新基因 每句都要衔接
体验稿 从用户话语切入
强调用户需求 由用户延伸开去
强调现场描写 务必落实到产品
强调产品互动
品牌\口碑稿 用户需求是核心 国外声音最欢迎 时刻强调引领性
况下进行撰写，会出现拼凑现象，这种情况该怎么调整？（不指望客户给资料）
8、思路打不开，不宽阔，尤其是用户故事稿，在编的过程中，没有新意，找不出更 好的故事，容易和以前的故事重复或者雷同
亲，建议细分受众，针对不同受众性格进行相应内容匹配
性别
男 女
职业
白领 商务男 精英 销售人员
家庭角色
丈夫 妻子 父亲 母亲 丈母娘 岳母 孩子
地
国
球
际
一
环
春 节
情 人 节
小 植时 树
节
境 清日 明 节
劳 动 节
母 亲 节
儿 童 节
端父 午亲 节节
七 夕
Month 2 Month 3 Month 4 Month 5 Month 6 Month 7 Month 8
广交会、婚嫁、家装高峰
用电高峰期
中 秋 节
Month 9
全海
球尔
第2
一9
国 庆 节
功能利益点 感性利益
理性利益
你可以利用的资源
品质/科技
背景/数据
品牌/地位
娱乐/时尚
口碑/体验
写作资源支撑（写作素材）
稿件
创新技术/产品设计理念 差异化功能/主推点 给用户带来的利益点
用户故事/用户口碑 专家评说 记者观察
产品型号（名称）
第三方（调研、检测机 构等）
行业标准、国家标准等
字数：900-1200字之间 超过千字，建议使用小标题
关于稿件写 作那些事儿
新人稿件常见问题
无逻辑
议论多
罗嗦
不切题
喜欢Байду номын сангаас“随着”， 却没有逻辑性
议论多，显得空泛， 太想说清楚了，最
很多议论大而不当， 后却让人觉得一蹋
给阅读造成障碍
糊涂
作者说的和产品想 说的不在一个频道
亲，让我们来探讨一下用事实说话难不难叭~
基础知识
首先要认清新闻服务的客户（以海尔集团为例）
身份问题
我们要有记者的中立立场 要有公关公司的服务立场
用事实为客户说话
写作套路
常用写作套路：倒金字塔结构
导语
主体
背景
结语
• 把最重要的写在前面 • 然后将各事实按重要性依次写下去
内容策略金字塔
针对品牌主张，对消费者进行反 复教育 品牌主张
点出品牌的差异优势
品牌调性 品牌定位
与消费者就利益点进行沟通
3、不了解行业形势，写不出深度稿 4、写稿逻辑性有待提高 5、不能准确抓住新闻点
请参见前面的金字塔、倒金字塔 另外知识积累是必要的。手机应 用里有许多优秀的行业期刊。财 经类、社会类、时尚类、家居类 客户越来越聪明，应付和拼凑只
会砸中我们自己脚
6、缺乏关于市场的知识
7、写稿件过程中，经常会出现客户一句话，写出一篇稿子，在几乎没有资料的情
新闻特写
抓住新闻事件、新闻人物某些重要场面，或具有特殊意义的一两个片段，用 描写手法给予集中、突出的刻画，将富有特征的真人真事“放大”和“再现”
新闻评论
就当前具有普遍意义的新闻事件和重大问题发表议论、讲道理，有着鲜明的 针对性和指导性，是新闻媒介中各种形式评论的总称
新闻专访
事先选定采访对象，对特定的人物、文体、事件和风物进行专题性现场访问 之后所写的报道，集新闻性、思想性、知识性和趣味性于一炉，可读性很强
内容形成媒体 Consumer Generated Media
写作前的准备
充分的产品熟悉
充分的传播资料熟悉
各种途径积累素材
确定新闻点
新闻点在哪里
•季节特点 •换季特点
时令
节日
•节日活动 •节日特色
•社会热点 •时事
热门事件
口碑激发
•公关活动 •社会媒体
•热词背景 •热词效应
近期热词
结合时事造事
•公关事件 •借势
副标
品牌、产品、功能点、 市场状况
要求理性、客观
2、怎样写好导语
建议开门见山，简洁直接，或以事件引发的现象为切入，或场景描述。 切忌使用“随着”这类假大空式议论，为受众的阅读造成障碍。
犹如仿唐建筑群落中亮起来的一盏“时尚之灯”，坐落在西大街 桥梓口的家居主题生活馆——世纪金花美居生活家，引起了来自 业内外的广泛关注。在美居生活家即将开业之际，记者采访了世 纪金花和美居生活家的三位高层。作为新业态的开拓者，他们以 充满激情的语言，向我们详细阐释美居生活家的经营理念；以独 道的专业见解， 层层揭示出新业态的独特魅力。
如客户都在推三门无霜冰箱了， 再写两门有霜冰箱，就是自找
没趣
题外篇：美联社十种金牌导语
最后——
站在读者的角度，这篇稿子你会看吗？
祝 君 写 作 愉快！
感双 恩 11 节
五年 双 连圣 厂 12 冠诞 庆
节
Month 10 Month 11 Month 12
IFA、家装高峰、婚嫁、广交会
客户想要什么稿件
客户要“新闻性” 要“客观事实支撑” 我们要做的不是纯新闻，也不是传统有PR稿 而是 给文章接新闻的头 披新闻的皮 勾兑一点新闻的肚量
新闻的基本特征
从哪里找写作资源（素材）
素材
客户提供资料
向身边人的大量采访
网络搜索
采访客户
通常有PPT和WORD两 种，要会看、吃透、敏 锐地觉察哪些最可利用
家电和每个人都息息相 关，问问朋友，比自己
想的往往更生动
百度、微博、谷歌。使 用各种相关的关键词
不懂的产品点一定要跟 客户求证。尤其是营销
一线、研发人员
身边人是素材的金矿
用户故事稿 真诚的故事最感人 合理的故事有逻辑 要把自己融入文章
研发故事稿 从资料中寻找新闻点 把故事努力讲圆满 揭秘的不是故事是产品
行业专家稿 专家哪里需要那里搬 立足行业赞美企业
新闻客观稿 好新闻是策划出来的 好图片也是这样 权威体现在第三方
产品技术稿 技术也要“说”出来 技术点切忌罗列 宣传客户要有理有据
白电
690
黑电
洗衣机 冰箱 冷柜/冰吧 洗衣机 空调 厨电 热水器
电视
电脑
手机
数码
1169
专卖店 日日顺 美乐乐 生活家电
要写哪些类型的稿件
•用户体验 •用户口碑
用户故事稿
•行业占位 •技术引领
行业稿
•活动启动 •活动推广 •活动结束
活动稿
•深度稿 •行业+市场+专家 +用户+记者
•专家角度
品牌稿
如海尔竞品包括：格力、美的、 志高、新飞、海信、创维、三星、 松下、LG、……
海尔、格力、美的同时出现， 也只有媒体记者可以这么写
例文
雷区2、过时的技术、产品、概念
客户的宣传主线每年、每季都可能 发生变化，而我们撰写的文章中，也 要跟上客户思路，争取走在前面。
解决方案：及时了解客户信息，熟 知产品技术演化和概念更迭，做到举 一反三。
身边人往往有更生动更新颖的见解、更客观的立场、更鲜活的语言 从这个层面说，拥有人脉很重要
朋友 同事 同学 网友 亲属
用户口碑更多时候是传播核心
没有口碑寻找口碑，找不到口碑通过制造活动获取口碑
用户产生内容 User Generated Content
连通
社区
对话 交流
+ UGC
CG M
公开
参与
特点 要素 题目
影响力、规模、独特性、时效性 时间、地点、人物、什么事、为什么
简洁、突出、吸引人
新闻的五大类别
消息
报道事实单一，突出最新鲜、最重要的事实，文字简洁，时效性最强。一般分 为标题、导语、正文、背景和尾声五部分
新闻通迅
以叙述和描写为主，兼用议论、抒情以及修辞等表达方式，及时报道现实生活 中有影响的人物、事件、工作经验和地方风情等
截至2011年年底，绿城负债率达148.7%，同比上升16.7%。 集团银行结余及现金、抵押银行存款共58.8亿元，仅为上年 三分之一。公司董事长宋卫平表示，去年最惨的时候，公司 账面上只有几千万的资金。今年以来，绿城为缓解资金紧张 状况，采取了引入战略投资者、转让部分项目等措施进行自 救，但净资产负债率仍然高达93.5%。
答疑
1、对于用户故事稿，怎样能起一个响亮又耐看的标题？
网络稿最好以单标题为主，以复式句为多，字数控制在18-22字以内 平面稿为增加吸引力，可采用主标+副标的形式
单标题
标题前句
用户口碑 用户利益点 要求感性、生动
标题后句
品牌、产品、功能 点、市场状况
要求理性、客观
正负标题
主标
用户口碑 用户利益点 要求感性、生动
专家稿
•产品技术 •产品评测 •研发故事
产品稿
•预热稿 •热销稿
节日稿
•家博会、广交会 •青博会、IFA •CES
展会稿
•奥维数据 •欧睿国际 •中怡康数据
数据稿
•红顶奖 •人民网创新奖
获奖稿
•一般由其他公司 做，但相关稿件 和数据建议关注
海外视角稿
节日、展会时间节点概览
元 旦
Month 1 CES展
年轻的调酒师已开始在法式吧台后面摆设酒品，VERSACE精美的 瓷器逐一摆上陈列架。苏绣名家古香古色的中式展架安装完毕…… 经过三个月的紧张忙碌，世纪金花美居生活家展露华彩。9月30号 华灯初上之时，世纪金花美居生活家——这一被业界誉为“奇迹” 的全新业态将完美亮相。
今年上半年，绿城中国实现净利润增长103%至18.11亿元人 民币，营业收入126亿元人民币，较去年同期增长12.3%。虽 然上半年业绩表现已经超额完成任务，但绿城拿地并不如万 科保利等龙头房企积极。