某产品微博案例分析教材(PPT52页)

• 加大平率组织线下
活动并精准地创建
微博活动，以达到
更好的互动效果；
• 采用各种活动形式，
危机预警：
并形成定期活动机
• 及时监控微博平
制。
台，以了解相关
信息、反馈及建
平台： • 优化页面布局，
使内容可以更明 确、清晰的呈现；
议； • 及时提交收集到
的粉丝建议以改 进。
• 定期更新官方微
博账户的头像和
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目录
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
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策略目标
‐ 策划社交媒体活动，制造佳洁士欧乐-B的互 动讨论广度及深度，并旨在成为“全球最佳 口腔保健产品”
• 网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸 引力度不强。
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佳洁士微博互动
• 对微博账号的维护没有做到始终如一，8月后发 帖量下降非常明显；
• 数据下降对互动方面也产生了非常大的影响， 平均转发量和评论量同时下降。
Month Avg. Posts Aug 7.2 pcs/day
Avg. Retweet
212.4
Avg. Comments
138.3
Sep 1.6 pcs/day
4.1
4.5
Oct 0.6 pcs/day
19.0
2.4
Nov 0.6 pcs/day
0.5
0.9
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佳洁士官方粉丝互动
转发（由官方微博页面直接转发是第1层，从转发帖上再转发的是第2层，以此类推）
微博平台建议
轻松的气氛 积极的响应 有创意的内容 极具吸引力的奖励
内容：
活动：
• •
大幅度增加原创内容， 优化页面设计、设置； 在重要的节日、相关 活动或社会热点话题 出现时，创建有创意 及有趣的互动内容。
传播： • 保证互动频率，提高
官方微博页面的粉丝 用户粘度； • 充分利用明星、知名 博主和意见领袖。
1
2
他ຫໍສະໝຸດ Baidu体 （针对陌生用户)
自媒体 (针对熟悉用户)
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社交媒体活动概述
社交媒体不仅局限于微博平台
还包括:
‐人们可在网上分享观点、经验及独到见解等内容的网络工具、媒 体；
‐网络工具包括：微博、博客、留言板、SNS、社区、评论、视频、 图片、音乐平台等；
‐关键在于人们如何使用现代应用技术，而不是技术本身；
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佳洁士官方微博粉丝
• 女粉丝居多； • 在北京，上海和广州等一线城市拥有
大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江 和山东等地也占了很高的粉丝比例。
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佳洁士微博传播内容
• 主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形 象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降；
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制胜策略
感官上的极致体验(EXTRA-SENSORY PERCEPTION)
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体验
分享 大众 关注
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媒体角色
• 与他媒体、自媒体保持信息同步，从而吸引陌生用户关注，并 与其增进互动了解，使之成为品牌的倡导者、传播者及拥护者。
与。
社交媒体上有非常多的 品牌信息，即便我听说 过的品牌我也不会多去 了解，除非它让我感觉
真的很特别。
当我的兴趣越来越浓的 时候，我会去更深入的 接触，但我可能不会坚 持这样做下去，除非我 体验过并发现其他使我
感兴趣的事物。
对于和我有同样兴趣的 网友，我会愿意和他们
分享。
形成关注
主动接受
建立用户粘度
页面设计背景，
以制造新鲜感。
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竞争优势
微博成为了最主要的社交媒体渠道。同时，传播 方式与内容还有非常大提高与上升的空间。 产品信息和口腔健康知识的传播对于消费者来说 依然是最感兴趣的话题。 市场竞赛极其激烈，因此，佳洁士需要新鲜、丰 富且令人兴奋的话题和活动以拉近与消费者之间 的距离。
佳洁士案例分析
目录
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
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佳洁士官方微博
http://e.weibo.com/icrest
定位： 内容轻松、活跃，并能提供口腔保健的官方指导。定位清晰，能够关注消费 者的兴趣所在，并与之形成深度互动。 主要内容： 内容主要涵盖三个领域：品牌相关信息，热点事件，产品信息。 活动： 高效、高频率的线下活动，而且并非只针对微博传播的活动。
佳洁士官方微博活动
• 微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限，所以没有形成活动的连续性； • 微博活动主题互动的主要形式是转发和@好友，一些微博当下流行的应用技术和
产品没有尽用； • 比较丰富，但是其他平台的主题在微博上多时候并不适用
相关应用技术
其他内容生成格式
视频
动态图像 Q&A
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持续不断的创意及传播 分享至具有相同兴趣及观点 的粉丝
‐积极、活跃地参与网络互动，并与消费者形成深度沟通，全面覆 盖网络媒体平台。
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接触 了解
粉丝互动
建立联系 理解
拉近 分享
持续
我不会关注我没听过的 产品和品牌，除非它非
常吸引我。
如果你们的信息是我感 兴趣的，我会愿意与你
们交流。
只要品牌活动与我的生 活息息相关，我就会参
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粉丝互动进程
接触
建立联系
拉近
持续
Engaged Friends
中国社交 媒体平台
优化计划内容、 社交媒体活动、
品牌活动
聚焦目标用户
忠实的品牌用户
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策略实施计划
提高社交媒体互动性
与客户建立密切互动
1
始终保持在线的社交媒体平台管理
Layers
1
2
3
4
Retweets 518 1,575 333 102
• 我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析； • 转发多数来自于佳洁士官方微博页面，当有意见
领袖出面支持活动时，第2层和第3层的转发量 会即时上升； • 所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3，最终能 到达的层数是第4层。
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