罗兰贝格-中国电信品牌战略共48页

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关于中国电信品牌战略的核心共16页

关于中国电信品牌战略的核心
11、战争满足了，或曾经满足过人的好斗的本能，但它同时还满足了人对掠夺，破坏以及残酷的纪律和专制力的欲望。 ——查·埃利奥特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段。纪律是教育过程的结果，首先是学生集体表现在一切生活领域—— 生产、日常生活、学校、文化等领域中努力的结果。— —马卡连柯(名言网)
13、遵守纪律的风气的培养，只有领导者本身在这方面以身作则才能收到成效。—— 马卡连柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅精神以及同全世界劳动者的团结一致，是取得最后胜利的保证。—— 列宁摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you

罗兰贝格的品牌观课件

03
百威英博通过收购SABMiller，成为了全球最大的啤酒制造商之
一。
05 未来品牌趋势
数字化时代的品牌发展
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，品牌需要适应数字化趋势，利用数据分析、社交媒体和内容营销等手段提升品牌知名度和影响力。
个性化需求
消费者对个性化产品和服务的追求越来越高，品牌需提供定制化、差异化的产品和服务以满足不同消费者的需求。
苹果
通过创新设计和用户体验，成为全球最有价值的品牌之一。
星巴克
凭借独特的品牌定位和优质的咖啡体验，成为全球领先的咖啡连锁品牌。
耐克
通过强大的品牌形象和营销策略，成为全球领先的运动鞋和服装品牌。
失败品牌案例
柯达
由于未能适应数码摄影的变革，最终破终破产。
品牌的个性与定位
总结词
品牌的个性与定位是品牌在消费者心中的独特印象和认知，是品牌区别于其他品牌的关键因素。
详细描述
品牌的个性是指品牌所传递的品牌形象、品牌气质等，如奢侈、简约等；品牌的定位是指品牌在市场中的位置，如高端、中端等。品牌的个性与定位需要与目标消费者相契合，以满足消费者的需求和偏好。
全球化背景下的品牌竞争
跨国合作与并购
全球化背景下，品牌需要寻求跨国合作与并购机会，以拓展市场、获取资源和技术。
品牌国际化
打造具有国际影响力的品牌，需要关注全球市场的文化差异和消费者需求，并制定相应的市场进入策略。
可持续发展与绿色品牌
社会责任
品牌需承担社会责任，关注环境保护、社会公正和企业道德等方面的问题，以实现可持续发展。
个人在品牌建设中的作用
每个人都是品牌的传播者和塑造者，个人在品牌建设中的言行举止都会影响品牌的形象和声誉。

中国电信品牌战略

16
…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出产品品牌分散的视觉表现以及缺乏统一名称与宣缺乏品牌架传规范
构设计以及品牌宣传规范的明确
新产品推出时寄希望于新的品牌塑造
越来越杂的产品品牌名称
Document number 7
1
服务与创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险：大多数用户联想中国电信为40-50岁的中老年男性，成熟但谨慎保守
消费者对于中国电信和主要竞争对手的拟人化比喻
中国电信现状
中国移动/中国网通现状
“60岁左右的暮年老人， “50岁左右，稳健温和， “40岁以上，成熟稳重，
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场
以品牌来抓住客户的心才是企业的可持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
负面评价
1
尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作，但在用户心目中尚未形成相应的服务感知和创新感知，这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现
具体形象元素的支撑
价值体系消费者对形象元素的感知
品牌形象的塑造以及有效的传播和沟通
可靠
•企业领先的实力 •历史久、行业经验丰富 •既有政府的形象和企业声誉 •骨干网络的优势 •技术实力的支撑 •规范的内部管理 •在营业前台和服务规范上的一系列举措 •四大渠道的建设以提升服务 •话音和数据增值服务的推出 •互联星空、宽带急速之旅的推出

罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具

VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情自然古典自由自在归属感活力服务E+刺激/乐趣蓝色代表消费者在这些元蓝色代表消费者在这些元素上需求较高素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意安逸进取红色表示消费者在这些元红色表示消费者在这些元素上需求较低素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区价格敏感区传统感性价值区传统理性价值区现代感性价值区现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量个人效率可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层工薪阶层节俭主义者节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称规模消费能力对于家电的消费倾向排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在，以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值超过平均值社会阶级层次较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者无关主义者人道主义者利他主义者节俭主义者自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者无关主义者人道主义者利他主义者节俭主义者自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言，图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上的成功人士，阅历丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的青年人，反叛，自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对品牌A进行竞争– 规避传统主义者规避节俭主义者 R+关键驱动要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>，并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合，这更易令人信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群，并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度，无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将无可避免地产生与品牌A的直接竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品，如手机“个人游戏” 或“个人网络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多的“创新者”并将“节俭主义者”驱赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。

新中国电信的品牌历程

龙源期刊网新中国电信的品牌历程作者：传涛来源：《通信产业报》2008年第13期中国电信自2002年挂牌之日起，就将品牌建设提上了日程。

但是，其品牌思维经历了一个转变的过程。

2002年，经历分拆的中国电信改换标识。

当时，中国电信提出了通过实施品牌战略，创造信誉优势。

品牌对于中国电信更多体现为企业美誉度。

此后，中国电信品牌散(企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度低)、杂(品牌覆盖面过广，除产品外，技术和活动也进行品牌化包装)、乱(企业品牌下直接附属大量产品品牌，缺乏品牌层次感)、弱(所建立的产品品牌知名度和用户认知低)的表现愈发不能适应竞争后的电信业现实。

而这些直接反映出中国电信品牌架构体系混乱、缺乏协同效应，以及品牌管理体系严重缺失等问题。

为了改变这一局面，2003年3月，中国电信集团选择罗兰贝格战略咨询公司，在中国电信北京研究院协助下，开展了“中国电信品牌战略”研究项目。

2004年，罗兰贝格建议中国电信在未来1～2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3～5年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构，并从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力。

2005年8月，中国电信按照罗兰贝格关于“建设覆盖大客和商客市场的统一客户品牌”的建议，发布了面向企业用户的客户品牌“商务领航”。

2006年底，中国电信针对公众客户市场推出“我的e家”客户品牌。

期间，中国电信弱化了普通产品的品牌属性，强化了针对战略性以及彰显其综合信息服务提供商定位的号码百事通及全球眼两大品牌。

至此，中国电信的品牌体系正式成形。

（传涛）。

罗兰贝格—北京电信—rb-1

原则
不要
> 试图一次解决所有问题 > ”钻牛角尖“ > 受管理层意愿限制 > 设计无法实施的复杂的100%解决方案 > 忘记只有可操作的策略才可以创造价
值
8
我们是灵活和富创造性的
• 我们不相信“自古华山一条路”的哲学 • 我们提供的不是标准化的解决方案而是为客户“量身定做”的专
门解决方案 • 我们坚信以全球知识和经验作为支撑的本地化是必须的 • 我们善于在多文化环境和多文化团队中工作 • 基于信任和能力，我们希望建立长期的客户关系
以结果为导向，实施变革 (Results driver, Implementing change)
多学科的咨询顾问小组 (Multidisciplinary Teams)
7
我们的目标是提升客户价值
要
> 从股东利益出发 > 判断公司关键价值的源动力 > 充分利用竞争基准 > 由上而下的方法论 > 力求找到快速解决方案 > 遵循20 : 80规律
9
东价值 > 我们的专业能力和创造力使我们与众不同 > 从专业和商业的角度，我们都保持独立的合伙人制 > 在一个开放、平等的组织结构中我们吸引并留住最优秀的人才并
以开放、平等的方式工作
4
我们为世界一流企业提供咨询服务
例子：
5
我们在中国的部分客户
Henkel
6
贯穿于我们所有项目的是名为FIRM的工作方式和方法
罗兰•贝格电信行业能力与经验
中国•北京 2003 年
1
内容
A. 罗兰•贝格电信行业中心
3
B. 罗兰•贝格电信行业经验及参考客户
13

罗兰贝格-世界一流的通信企业管理方式

罗兰贝格-世界一流的通信企业管理方式
企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位
• 外部分析 • 市场评估 • 客户分析 • 竞争对手分析
•机会与威胁
• 内部分析 • 销售分析 • 产品 / 服务组合 • 资源分析
•企业SWOT 现状
•优势与劣势
•战略路径
•战略规划 •评估
•企业
•各项职能战略
• 销售 • 营销 • 技术应用 •等
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罗兰贝格-世界一流的通信企业管理方式
世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位
•世界一流电信企业战略
• 成为世界领先的无线通信和信息供应商
• 包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略 • 在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务
• 分析： • 最优产品服务组合 • 技术进步 •等
罗兰贝格-世界一流的通信企业管理方式
世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品 / 服务
•WAP
•GPRS
•SMS
•用户导向
•分析
• 需求 • 用户需求 • 市场趋势 • 竞争 • 比较基准 • 目前服务 • 目前市场状况
•评估
•定义服务组合
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罗兰贝格-世界一流的通信企业管理方式
在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构
•建立初期的组织
•成熟的组织
• 特点： • 确定了初步的结构 • 建立了主要部门 • 业务收入不断高速增长
• 业务的发展使组织结构和管理复杂度增高
• 特点： • 确定关键任务 • 明确部门间界面 • 界定职责 • 分配相应的人力资源和管理范围 • 明确组织机构

中国电信品牌战略

– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场
以品牌来抓住客户的心才是企业的可持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设
Document number
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然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
杂
•LAN
公众客户
乱
• • • • • • • • 长途电话本地电话国际电话 114 呼叫转移 95xxx 800 4008
• IP电话 •IDC •VPN •DDN •FRN •ATM
同样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感
企业客户
•LAN
弱
所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低
16
…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出产品品牌分散的视觉表现以及缺乏统一名称与宣缺乏品牌架传规范
构设计以及品牌宣传规范的明确
新产品推出时寄希望于新的品牌塑造
越来越杂的产品品牌名称
• LAN
窄带接入技术
• 163拨号
宽带接入技术
基于技术的品牌
• 163卡
Document number
10Βιβλιοθήκη 2但互联网接入产品目前品牌认知度较低，并且处于单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低
目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度）北方 ADSL
长城宽带网络快车宽带e线宽带通中国宽带互联网互联星空都不知道

罗兰贝格-品牌战略解读

PVP
第 4步执行/转形
吸引
决定 TVP
真实瞬间
3 形成方案
消费者
决定
品牌
AVP
第 1步初始状态
第 5步跟踪战略回顾
4 执行/转移
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受
实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
2
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
竞争对手的增加导致竞争升级
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？
11
根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德
更少消费
更少消费表示集中和有限的需求
消费者需求和价值取向
更多消费表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格
理想需求
需求极
12
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
“价值愿望”
每个消费者每天大约平均收到
0
刺激
2
4
6
8 10
过滤

罗兰贝格-中国电信品牌战略

BJS-05876-016-01-01.PPT
内容页码
A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义
B. 中国电信品牌战略的核心内容
1
C. 品牌战略对品牌管理体系的要求
4
BJS-05876-016-01-01.PPT
A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义
BJS-05876-016-01-01.PPT
•为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象
•在品牌架构方面，中国电将在未来1~2年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来3~5年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构
中国电信品牌战略
(演讲稿)
中国电信
FEB 25th, 2004
BJS-05876-016-01-01.PPT
管理摘要
•中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力
•在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，<创新/科技>、<效率>、<质量>、<可靠>和<服务>将是五个核心品牌形象元素
•业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求
•为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制

关于中国电信品牌战略的核心

价值定位
中国电信强调品牌的价值，通过提供高品质的通信服务，帮助用户提高工作效率和生活品质。同时，中国电信也注重履行社会责任，为用户创造更多价值。
竞争定位
中国电信在市场竞争中强调差异化优势，通过提供具有特色的产品和服务，满足用户个性化需求，提升品牌竞争力。
品牌传播
01
广告传播
中国电信通过各种媒体平台进行广告传播，包括电视、报纸、杂志、户
施提供有力支持。
品牌战略的绩效评估与调整
绩效评估
定期评估品牌战略的执行效果，通过市场调查、数据分析等方式了解品牌表现。
调整优化
根据绩效评估结果，及时调整品牌战略的实施方案，优化资源配置，提高执行效果。
激励与约束
建立激励和约束机制，鼓励团队成员积极参与品牌战略的实施，同时对不符合要求的成员进行相应处理。
能性。
5G将推动物联网、人工智能等技术的发展，为中国电信品牌提
供新的服务领域。
5G将促进各行业的数字化转型，为中国电信品牌带来更多商业
机会。
数字化转型的品牌挑战
数字化转型需要中国电信品牌不断更新技术、提升服务质量，以满足客户不断变化的需求。
数字化转型将带来数据安全和隐私保护的挑战，需要中国电信品牌加强技术和管理措施。
05
中国电信品牌战略的实施与监控
品牌战略的组织与执行
组织架构
01
建立专门的品牌战略团队，负责制定、实施和监控品牌战略，
确保各部门协同合作。
目标明确
02
明确品牌战略的核心目标，如提升品牌知名度、美誉度和忠诚
度，并制定相应的实施计划。
资源整合
03
整合内外部资源，包括人力、物力、财力等，为品牌战略的实