青岛啤酒市场竞争力分析

湖南农业大学

高等教育自学考试本科生毕业论文青岛啤酒市场竞争力分析

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考籍号：910912102072

年级专业：2011级工商企业管理

学院：湖南农业大学商学院

湖南·长沙

提交日期：2013年9月

湖南农业大学成人高等教育本科生毕业论文

诚信声明

本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

毕业论文作者签名：

年月日

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

一、青岛啤酒市场分析 (1)

（一）介绍青岛啤酒 (1)

（二）竞争力现状 (2)

二、青岛啤酒优劣势 (4)

（一）青岛啤酒优势分析 (4)

（二）青岛啤酒的劣势分析 (4)

（三）青岛啤酒的机会分析 (4)

（四）青岛啤酒的威胁分析 (4)

三、青岛啤酒优势经验 (5)

（一）建立优选效益圈 (5)

（二）扩张中的风险防范机制 (5)

（三）健全购并模式 (5)

（四）特色文化与当地文化融合 (5)

（五）实行品牌战略 (6)

四、竞争对手分析 (6)

五、青岛啤酒市场竞争七大战略 (6)

（一）目标市场战略 (6)

（二）品牌战略 (8)

（三）市场竞争战略 (10)

（四）产品策略 (11)

（五）价格策略 (11)

（六）渠道策略 (12)

六、结束语 (13)

参考文献 (13)

致谢 (14)

青岛啤酒市场竞争力分析

学生：鲁训磊

指导老师：

(湖南农业大学商学院，长沙 410128)

摘要：21世纪的中国企业将是市场竞争的企业，企业能否培育自己的市场竞争力并发挥作用，将决定其在未来的生存能力。情感价值、文化价值越来越占价值的主导，市场竞争日益彰显。

论文从各方面全面分析企业的市场竞争力，还分析竞争对手的企业，以便更好发挥自身企业的优势，市场竞争力是企业所拥有的市场开发、市场信誉、营销网络、资金实力等因素的综合体现，是决定企业市场胜负的关键因素。有了强大的市场竞争力，企业便进能攻、退可守，从而在竞争中占据优势地位。青岛啤酒无疑是中国啤酒市场中的一个强者，它“强”就强在拥有强大的市场竞争力，这正是它在市场竞争中始终立于不败之地的一个重要原因。品牌文化是最具有个性、最富有活力和不可复制的核心竞争力，并指出市场竞争和文化竞争在企业发展中起到的重要作用。

最后，就青岛啤酒如何保持市场竞争力，做好品牌文化创新，提出了目标市场、品牌、市场竞争、产品、价格、渠道、广告公关等七个针对性的策略。

关键词：青岛啤酒；品牌文化；竞争策略；创新；

一、青岛啤酒市场分析

（一）介绍青岛啤酒

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局

（二）竞争力现状

2007年，青岛啤酒的国内市场份额高达13％，青岛啤酒品牌价值已达199.91亿元，继续位居啤酒行业全国第一。青啤在国内市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标继续保持了行业领先。青啤在全国18个省市拥有50家啤酒厂，覆盖了中国经济最发达地区的主要市场，年啤酒生产能力超过510万千升。下面我们借鉴波特的五力分析模型对青岛啤酒的市场竞争力做一简要分析。

1、供应商的讨价还价能力

啤酒厂的供货商主要有原、辅料供应商，啤酒的生产设备、灌装设备生产商以及啤酒瓶的供应商等。在原材料供应商的议价能力方面，由于进口啤大麦占总的啤大麦供应份额较大，国内的啤大麦价格会随国际价格而波动。而国外啤大麦的供应往往集中在少数进出口商手中，因此青岛啤酒对于啤大麦的价格没有什么决定权。青岛啤酒的辅料中大米多数为国产，由于大米的供应多且分散，因此有一定的选择余地。但是大米的价格往往是随行就市的，青岛啤酒真正的价格决定权也不大。从设备采购看，大规模的产能能够使青岛啤酒拥有对设备供应商的谈判优势。啤酒瓶的供应商规模普遍不大、布点分散，而且青岛啤酒是他们最大的或者是唯一的客户。因此青岛啤酒在同酒瓶供应商交易时有较大话语权。但是，酒瓶供应商本身的利润已经很低，他们价格的下调空间实际并不太大。对于青岛啤酒来说，其主要的啤大麦和啤酒花的供应来自澳大利亚，因此澳大利亚这两种原料价格对青岛啤酒有很大的影响力。比如，2007年澳大利亚由于遭遇干旱天气，大麦产量由1000万吨锐减到500万吨，造成全球大麦价格大涨，其中，啤酒大麦涨幅达60％，而啤酒花则上涨了300％。中国大麦进口价由每吨170多美元涨到每吨450到500美元b这在一定程度上反映了青岛啤酒在同原材料供应商谈判时的劣势。

2、购买者的讨价还价能力

青岛啤酒的网络建设是疏密有别的。青啤一般把市场分为三部分：基地市场、外围市场和特殊市场。基地市场主要是指企业所在城市，这个市场的网络神经最密集也最有效，在中小城市，经过这个网络几个月的运作，市场份额就可以达到80％以上。在大城市，市场争夺相对比较激烈，比如深圳的市场争夺就已进入了“巷战”状态，一个小小的餐馆都会成为数家企业反复争夺的对象。青岛啤酒的高端啤酒主打的市场主要是高档餐馆和酒吧，由于这些消费场所本身数量较少，而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，因此青岛啤酒在进入这些市场时就显得相对被动，使利润空间缩小。而其低档啤酒则主打大众餐馆和小商店，由于终端非常分散，一般规模不大，青岛啤酒