维他奶市场营销案例资料

全面发展 维他奶出现
70年代以前 经济因素 发展出现新方向 社会文化因素 80年代
低迷发展 70年代初-中
心理因素
70年代中期 企业营销策略
马斯洛需求层次对变身过程的指导
生理需要
安全需要 社会需要
自我实现需 要
尊重需要
企业对消费者心理的分析了解
豆浆变身维他奶，顾客心理历程
1.求实动机：有营养的牛奶代替品 2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它
品牌国际化策略
维他奶是最早进入美国市场的四大国际豆奶品牌之一，在向欧美 消费者推广豆奶和豆类制品方面起到了主导作用。欧洲人特别注 重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越来越多的年轻妇 女和家庭开始选择营养型的豆奶来替代传统的碳酸型饮料。原本 只是受到中国消费者的豆奶，开始被外国人所接受。
演变历程
是穷人的牛奶。
3.求廉动机：追求廉价饮品 4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成
部分，“经典饮品”。
5.求新奇动机：高档的天然饮品。
广告的力量
社会营销观念
空杯循环再用
维他奶曾与香港两间连锁便利店7-11及OK便利店合作，推 出维他奶空杯回收计划。便利店会为每个退回的维他奶空杯回 赠港币5毫，此计划获得香港环保组织地球之友的嘉许，地球之 友亦希望其他饮品生产商推出类似的回收计划。
茶类饮品
维他柠檬茶 维他LIGHT柠檬茶 维他菊花茶 维他LIGHT菊花茶 维他绿茶 维他清心栈 维他果然系 维他茶字典 维他乌龙茶 维他白茶系列
维他鲜牛奶
纯鲜牛奶 “家庭奶”牛奶饮品 高钙低脂牛奶饮品 朱古力牛奶饮品高 钙低脂朱古力奶 草莓牛奶饮品
其他产品
维他纯蒸馏水、 维他果汁饮品、 维他豆浆系列、 维他至尊咖啡、 维他汽水
百变才有未来
从豆浆到维他奶
1.品牌发展历程及经营业务状况 2.品牌内涵与核心价值 3.品牌决策及定位 4.品牌命名与设计 5.品牌推广与延伸 6.品牌危机管理及其国际化策略 7.品牌管理实践的评价
目录
品牌命名
维他奶这个名字创新并且独特，维他奶的 本质是“豆浆”但它舍“浆”而取“奶”， 不但套用了英语中“豆奶”(soya milk)的概 念，更重要的，是强调了它的营养价值和 作为牛奶代用品的身份。此外，“维他” 来自拉丁文vita，意即“生命”，而在英语 中，又有vitamin一字，指人体不可缺少的 营养成分；也有vitality一字，意即“活力”。 维他奶这个命名，正好迎合了当时在欧美 刚刚开始流行的营养学说。可以说。无论 在产品本身的构思和它的名称来说，维他
经营状况
创立公司的巧妙动机：有“中国之牛”之称的大豆，
富含蛋白质而价格低廉，大豆制成的豆奶应该可以替代 牛奶 在历史的潮流中起伏：引进高温加热杀菌处理，保 质有了保证，销量开始大增
新时代，新的未来：维他奶一直秉承着健康的理念，
坚定不移的向前迈步
属性：味道好，有营养价值
品牌内涵
价值 属性
利益：安全，可靠，无添加， 是天然饮 料，可放心饮用
营销策略
促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，
展示维他奶的独特之处。
品牌推广－销售渠道
维他奶公司的分销渠道模式是垂直渠道系统模式。
而在这之前，维他奶除了每日派送外亦通过零售商分校方式销 售。在各地设立的维他奶分公司上，所有分销渠道都是通过厂 商，然后再到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到需 要产品的消费者。在一整条的销售渠道线上，经销商与零售商 占了主导地位。 因此作为一种快速消费品，超市及各大小零售店成为了维他 奶的主要销售渠道，同时配合促销与海报宣传，为维他奶打开 了消费者市场。
•早餐喝豆奶，是一种健康饮食
新趋势，是社会的潮流！
•一杯豆奶，健康一个民族。早餐喝
豆奶是中国人对自己优秀传统饮食 文化的回归！
•豆奶对人体益处多, 有营养, 没负担
市场分析
顾客需 求
行业机 遇
竞争对 手分析
品牌具体定位
1940年
20世纪70年代
20世纪80年代
新世纪
Swot分析
• 良好的运营绩 效 • 多样的口味， 精美的包装 • 中国大陆的 低市场份额 • 中国大陆不 成功的推销 方式 • 没有电子零 售的存在 • 原料不足 与原料价 格上涨 • 行业内外
1
• 维他奶关爱留守儿童
• 维他奶来自非转基因大豆的绿色“轻能量” • 随时随地舒展身心的“维他奶轻瑜伽” • 无处不在的维他奶“轻生活”
2
3 4 5 6
• 维他奶时尚的“轻食主义”
• 维他奶“轻食低碳营养餐桌” • 维他奶“低碳、绿色、轻松生活” 理念传递
7
直效营销 销售促销 品牌推广－公共关系
的注意。良好的促销有助 于消费者建立购买习惯， 提高销售业绩，争取潜在 顾客，增加顾客对品牌的
接受度。
强烈的社会责任感，得到了社会各
界及消费者的信赖和高度肯定，品
产品包装设计
一、包装背景大专色的使用， 让包装在货架中更加醒目与抢 眼，使产品在销售行为中占得 先机；
二、升级使用新版维他奶 LOGO，让产品设计更加时尚、 更加高档，提升产品价值感； 三、新包装设计巧妙加入奶 花，强调维他奶是奶的本质， 固化产品消费的场景和时机， 更有利于抢占早餐奶类饮品市 场。
同年12月到次年2月期间，有三位顾客在饮用 仍在有效期内的麦精维他奶发现有酸味，在 传媒报导事件后，维他奶的深圳厂房停产及 回收全部8百万包豆奶产品，但其后仍有两 位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他奶 吧香港屯门厂房全面停产，并回收所有产品。
维他奶集团与专家合作，合力化解这次危机，聘请了瑞典籍专家 到香港厂房展开全面的调查，发现问题来自包装机之后，为确保 产品质量，维他奶把整条生产线拆除及重新组合
让品牌文化融入到地域文化，并成为其不可或缺的一 部分，从而使品牌文化能够一脉传承。
总结
3.做好危机公关，维护品牌信誉，建立良好客户 关系。
完善好售后服务，保证顾客满意度是企业长存且兴盛 发展的根本。
谢谢欣赏
The end
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
品牌延伸
维他奶集团采用的是同行业品牌延伸策略，原产品“维 他奶”与其延伸出来的其他的产品都是属于快速消费品， 属于食品行业，从关注健康和营养的豆奶类产品，到果 汁，牛奶，茶，汽水等等。
从豆奶到牛奶
从豆奶到柠檬茶
维他奶危机管理 1995年10月，有顾客投诉维他奶有类似火水的味道，维他
奶回收市面上同类产品
以1996年1月16日计算，回收的产品达到一千三百万包。
总结
从豆浆变成维他奶，由穷人的牛奶直至国际饮品的过程，给 了我们如下启示：
1.作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，不 断加以突破与改变。
了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得 市场，最中实现企业的利润最大化。
总结
2.树立经典的品牌形象，培养品牌的亲切 感和认同感。
奶这商品在当时都是很有创意的
品牌发展历程
70年以前 70年初— 70年中
70年代中 期 80年代
作为牛奶代用品和廉价 饮品，主要为营养不良的 人们提供营养。 人们生活水平提高，对于 掉价的维他奶需求降低， 主打年轻人消费品和消闲 豆品公司业务陷入低潮。 饮品。 香港：以人们对维他奶 的亲切感和认同感为依托， 树立经典饮品的形象。 进入国际市场，在美国成 为高档的天然饮品。
广告
电视广告：全面渗透日常生活 超市促销以及销售点海报：定期定点举办 报刊杂志：明确针对固定读者群
• Leabharlann Baidu个关键点：“绿色牛奶”
• 一个气氛：以感情诉求为主线，让消费者在轻松愉快的 氛围中了解我们的产品
• 一个记住：记住品牌的名字——维他奶 • 一个信息：比牛奶更健康，营养更容易吸收
品牌推广－公共关系
产品策略
把维他奶打造成年年轻人喜欢 的消费品，使维他奶向其他汽水一样，与年轻 人多姿多彩的生活息息相关。
营销策略
品牌策略
针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维 他奶的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加 剂等人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。 结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人 “牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。
1976年维他奶以“维 产品线扩展 他”品牌，推出一系 品牌延伸 列果汁饮品，其后又 合作品牌 于1979年推出柠檬茶 及菊花茶等饮，采用 公司名称加个别品牌 名称决，利用维他奶 在消费者心中建立良 好品牌形象，配合附 加个别产品的特色， 建立起新产品的优势。
当前经营业务
豆奶类产品
原味 麦精 朱古力味 蜜瓜味 五谷红枣 椰子味 Mocha 朱古力、 咖啡味、红豆味、 香芋味、茉香豆 奶、黑豆奶、香 草味、黑豆奶、
用户：无论是走在时代尖端的 年轻人，还是注重营养的儿童， 抑或是老人家，都爱喝维他奶
个性：喝维他奶更加健康，喝 维他奶更 加开心
文化
品牌 内涵
个性
利益
用户
文化：两千多年的历史，豆浆 与油条的完美搭配，香港人本 土文化的组成部分，经典之作， 特殊的情切感和认同感
价值：绿色健康的食品，健康
品牌核心价值
品牌决策
品牌建立决策
品牌种类决策
品牌名称决策
品牌扩展决策
1975年维他奶首度 从瑞典引入Tetra Pak（利乐包装纸） 保鲜包装设备，加 入250毫升的纸包 装 1976年维他奶以 “维他”品牌，推出 一系列果汁饮品 1979年推出柠檬茶 及菊花茶等饮品
维他奶采用制造商 品牌，使得豆奶与 维他奶的名字紧密 地结合在一起，也 为顾客提供了质量 保证，为自己树立 形象，建立长期的 影响，有利于企业 的发展和新产品的 推广，同时也为维 他奶以后的品牌扩 展做铺垫。
维他奶的销售促销主要是 在超市中进行。通过对产 品打折，捆绑出售或者赠
能够直接引发消费者的购买行为，
增强消费者对于品牌的认知的有效
手段。而作为拥有超过70年悠久历 史的香港品牌，维他奶没有固步自 封而是紧跟时代发展的步伐，致力 于打造能为消费者所广泛认可的品 牌。 维他奶对消费者核心需求的关注和
送礼品的方式吸引消费者
营销渠道
维他奶公司的分销渠道模式是
垂直营销渠道
策略。
就是通过在各地设立分公司，进行销售。现 在已经在深圳、上海、南海、美国麻省艾尔市及澳洲 维多利亚省开设了分公司。
质量安全事件的处理
1995年10月，有顾客投诉维他奶饮品有类似火水的味道， 事件发生后，香港卫生署对维他奶进行多次抽样检 维他奶立即回收市面上同类产品。 验，在 51个样本中，细菌含量及各样成份皆没有超越 1995年12月至1996年2月期间，有3位顾客在饮用仍在有 标准，但为了维持消费者的信心，维他奶聘请瑞典籍 效期内的麦精维他奶时，发现有酸味，在传媒报导事件后， 专家到香港厂房作详细调查。发现问题源自包装机， 维他奶的深圳厂房停产及回收全部8百万包纸包豆奶产品。但 为确保产品质量，维他奶把整条生产线拆除及重新组 其后仍然有2位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他奶需把 合。维他奶产品质量安全事故获得解决 。 香港屯门厂房亦全面停产，并回收所有包括豆奶及其他饮品。
• 完美自然的原 优势 料
劣势
• 全球型的业务 • 牛奶产业 的灾难， 豆奶的机 会
机会
威胁
品牌推广
广告
销售渠道
公关关系
销售促销
直效营销
品牌推广之营销策略
定价策略
初期低价：为营养不良的人群提供一种既便宜 又营养的牛奶替代品。 后期推出高价的高端产品：满足部分追求高品 质生活的消费者的需求。
营销策略