东风雪铁龙BZ3竞品上市公关传播分析报告

朗动 - 上市行程节点
疯抢现车 订单破万
静态评测
耐久性测 试活动
重磅中级车 对比试驾 挑战赛
媒体对比 试驾
朗动上市 2012年8月23 日
朗动上市行程亮点：通过一系列的对比展示产品的优势点（朗动万里征程，耐久性测试活动）； BZ3可借鉴点：从产品层面入手，紧扣自身优势点，以大的事件噱头为切入点，通过和高一层级的 车型以及同级车型进行对比，凸显优势和独特之处，同时证明产品的过硬实力；
凌派 - 上市传播
推广主题 推广阶段 实施时间 传播目的 预热
13/04-13/05
全新梦想中级车
上市
13/06
后续
13/06-13/12
新车造势 引发期待
新车上市 信息聚焦
产品功能强化
•上海车展亮相实拍
•抢先实拍 •C罗代言
•到店实拍 •中级车进入“凌派”时间 •C罗代言
•新车型接受预定
传播内容
•竞品PK：朗行、新福克
传播内容
•官图发布 •上海车展中国首发+媒
•借势“中国好声音”炒作
•设计解读：青春主义审美 •吴莫愁成首位预定车主 •上市时间曝光
•媒体评测
•借中国好声音进行卖点炒
体实拍
作：超大wenku.baidu.com间、全新动力 组合
斯、世嘉、朗境。高尔夫 7、马自达3星骋 •系列车主购车故事 •借《摘星的你》获奖进 行炒作 •双科双免 促销信息发布
推广主题
时刻趣动生活
预热
2011/10-2012/09 悬念引发关注
推广阶段 实施时间
传播目的
上市
2012/10-2012/12 上市新闻爆破
深化
2013/1-2013-3 传递核心卖点
•海外官图曝光
传播内容
•产品下线累计销量突破百万辆话题炒作 •产品实拍
•开战A级车新闻炒作 •同门对比话题炒作 •大众A级车战略新闻炒作
朗动- 上市传播
推广主题 推广阶段 实施时间 传播目的 预热
2012/4-2012/6 对阵形成关注
朗于心，动于行
上市
2012/7-2012/9 上市全面炒作
深化
2012/10-2012/12 加强产品传播
• •
挑战德系高尔夫 针对C+级车、中高端紧凑车话题炒作
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传播内容
•
首月破万话题炒作 C级车对决话题炒作 吴彦祖代言朗动 挑战销量王话题炒作 借势金九银十话题炒作
使整个车身和局部细节都充满了流动感。
全新朗逸 - 上市传播
推广主题 推广阶段
实施时间 预热
12/04-12/07
心强 自锋芒
上市
12/08
后续
12/09-13/02
传播目的
新车造势 引发期待
新车上市 信息聚焦
产品功能强化
•北京车展亮相车前瞻
•上市新闻通稿 •朗逸购买指南 •到店实拍 •媒体试驾，新车性能
•南北之争，朗逸VS速腾 •兄弟PK：朗逸VS宝来 •销量炒作，全新朗逸势不可挡
·2013.4 上海车展中国首发 ·2013.6 吴莫愁助阵深港澳车展亮相
·2014.5.20 上市发布会
·“双科双免”2013年终 金融购车季
重点事件
·唱响青春——科鲁兹夏季音 乐派对（搜狐视频专题合作） ·冠名《中国好声音》（发布微电影《摘星的你》、微电影主题曲《夜空中 最亮的星》、举办“雪佛兰好声音音乐季巡演”）
全新朗逸 - 上市行程节点
12年8月19号，上市
12年4月，北京车展 亮相实拍。
后续销量炒作，朗逸 势不可挡
朗逸上市行程亮点：后续期，朗逸销量居高不下，持续凭借销量炒作——朗逸销量势不可挡 BZ3可借鉴点：上市后，持续从市场层面炒作（例：购买BZ3的都是一些年轻有为，充满斗志的人
群，及可从消费者形态持续炒作新车）
传播形象： 凌派命名由Criteria（基准）+Dream（梦想）组合而成，诠释了Honda“The Power Of Dream”的企
业口号，寓意以创新的产品，树立行业中的新基准和新标杆。
品牌内涵：「进取」、「个性」、「酷帅」 品牌精神：燃点斗志 品牌目标：不仅树立国内中级车的全新基准，更满足目标人群更高的驾驭梦想。
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首月订单破万 打造中级车新标杆话 题炒作 疯抢现车话题炒作 对比同门和竞品
中国全域万里长征 耐久性测试发车仪式
2012.8.23上市发布会 重磅中级车对比试驾挑战赛 代言人 吴彦祖出席发布会
重点事件
凌派
凌派 - 核心信息
Slogan：The Power Of Dream 产品定位：全新梦想中级车
2012.4.23 前瞻科技 驭望一触即发
昂克赛拉
2014.5.21 我的智美伙伴
新一代卡罗拉
2014.6.19 闪耀每一刻美好 我，就是卡罗拉
全新宝来
全新宝来 - 核心信息
Slogan：时刻趣动生活 产品定位：中国高品质A级轿车
传播形象： 为都市人群量身打造、原汁原味德国大众高品质基因。
核心卖点包装：
9月，各区域优惠信 息 10月，媒体对比试 驾 11月，12月媒体深 度测试及年末促销
凌派上市行程亮点：设置悬念（代言人+价格），引人入胜；对代言人猜想，给到C罗、梅西、哈 维三位足球名将供消费者选择，引发诸多球迷及消费者的关注。 BZ3可借鉴点：从消费者角度入手，放大消费者的主人翁意识，你眼中的BZ3的形象是什么？你心 中对BZ3的期望是什么？价值是什么？在前期对消费者心理进行捕获和捆绑；
全新宝来 - 上市行程节点
4S店预订促销
上市 品鉴 会
媒体试驾
海外官图曝光
下线 谍照曝光
同门对比 竞品对比
正式上市
宝来上市行程亮点：预热较早，提前一年进行海外官图曝光，通过悬念引发关注； BZ3可借鉴点：上市前期，通过悬念或制造话题，让产品本身引发消费者的期待、关注和好奇；
全新宝来 - 上市传播
•北京车展亮相实拍
传播内容
•新老车型静态对比 •到店及抢先实拍、图解 •上市预热通稿
重点事件
北京车展首发
8月11号媒体见面会
全新朗逸超能力精英试驾会 亮相成都车展
科鲁兹
科鲁兹 - 核心信息
Slogan：掀活青春 表现由我 产品定位：新生代性能中级车
传播形象： “为年轻而生”：科鲁兹掀背车的推出，顺应了紧凑型中级车细分市场高端化、多元化趋势，科鲁兹掀背车 的上市，能更好地满足时下年轻人更个性、更运动、更自由的诉求，是对科鲁兹车型系列的有力补充 “青春梦想”：科鲁兹掀背车成为雪佛兰品牌以“青春梦想”为主题的营销注脚，用音乐和微电影打造出一 个全新的品牌定位，旨在为全力以赴、积极进取的奋斗行动派提供一款既能体现年轻生活方式
理念的理解；
科鲁兹 - 上市传播
推广主题
推广阶段 实施时间 传播目的 预热
2013/04-2013/08 新车造势，引发关注
掀·活青春 表现由我
上市
2013/09 上市引爆
延续
2013/10-2014/02 强化产品卖点
•通用新车规划曝光 •伪装谍照曝光
•“掀背文化”炒作 •产品架构布局炒作
•闪亮上市：掀·活青春 •媒体实拍/图解 •全系购车指南
•媒体试驾 •三款同门对比 •从驾驶者到家居者试驾
话题炒作
重点事件
·2014.12.12 上市发布会
全新朗逸
全新朗逸 - 核心信息
Slogan：心强 自锋芒 产品定位：高端中级轿车
传播形象： 心强 自锋芒
一款扎实硬朗、越级舒适的全能高端中级轿车
核心卖点包装：
以型：超越设计的陈规 以劲：开拓驾驭的可能 以行：逸享科技的惬意 以心：改写安全的标准
区域媒体试驾、及对比试驾 《好声音》沈阳演唱会唯一指 定专用车
308
308 - 核心信息
Slogan：选择出色 产品定位：引领风尚的时尚中级车
传播形象： 选择出色：灵动的雕塑感，享受越级品质 标致308引领中级车市时尚潮流：308外饰设计特别时尚，雕塑感的跑车腰线，过度的非常自然，几何美学融入在车身里，
2014年1-6月C级车市场整体特点
1. 德系车品牌优势显著，前十畅销车中占据一半，桑塔纳销量同比激增69.0% 2. 销量增长明显的还有捷达、轩逸和英朗，其上半年销量均有两三成的增长
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A级车市场整体形势
BZ3竞争对手传播分析
BZ3竞争对手营销特色 BZ3上市公关行程建议
BZ3竞品上市传播分析
朗动
朗动 - 核心信息
Slogan：朗于心，动于行 产品定位：全球新锐派中级座驾
传播形象：
北京现代新一代明星车型，被誉为颠覆中级车主流的全新力作。
核心卖点包装：
观-风动：0.29风阻系数、投射式前大灯、 晶钻型前雾灯、侧身腰线造型。 赏-心动：宽享未来无线科技、智能一键启 动、DVD导航、AUX+USB+iPod接口。 享-感动：六安全气囊、超高张力钢板吸能 车身、TPMS胎压监测系统、ESS紧急刹车 提醒系统。 品-逸动：自动空调+后排出风口、前排座 椅加热、驾驶席通风座椅、2700mm轴距。 行-锐动：1.6Ly+1.8LNu发动机、电力助力 转向、方向盘换挡拨片、一体变速器。
2014年1-6月C级车市场整体特点
1. 德系车是推动A级车增长的最主要力量。随着桑塔纳、高尔夫等主力车型放量
以及新车朗行、昕锐的销量带动，德系品牌A级轿车2014年上半年销量由去年 的 82.50万辆攀升至今年的107.14万辆，同比提升三成，领涨整个市场。 2. 法系车表现十分突出，总量上开始追赶韩系和日系。日系车反弹乏力。
• 趣动感（观感动静皆趣）：全新造型外 后视镜、飞翼式前大灯、智能转向雾灯、 运动风潮轮辋。 • 趣动力（体验趣由心生）：1.4TSI发动机、 DSG双离合变速器、多功能方向盘、定 速巡航系统。 • 趣动美（无趣不欢）：全新内饰、多媒 体导航、自动防眩目后视镜、超大储物 空间。 • 趣动心（全家安心共享）：一键式防夹 车窗、安全气囊、全系标配ESP、智能胎 压监测系统。
上海车展中国首发 车展实拍 通用新车 规划曝光 谍照曝光 官图曝光 深圳车展亮相，宣布 携手中国好声音
吴莫愁成首位预定客户 上市时间曝光
内饰官图首次公布 “唱响青春——科鲁兹 掀背车夏季音乐派对” 启动
科鲁兹上市行程亮点：借势明星效应，以及当下关注度和收视率极高的电视节目； BZ3可借鉴点：从明星角度入手，选择契合自己品牌或产品的代言人或明星车主，并将代言人或明 星车主的使用范围扩大，通过代言人及明星车主的特质放大自己的产品优势点，并加深消费者对品牌
C市场
科鲁兹
2013.9.10 掀·活青春 表现由我
全新宝来
2012.12.12 时刻趣动生活
全新朗逸
2012.8.19 心强 自锋芒
朗动
2012.8.23 朗于心，动于行
凌派
2013.6.26 全新梦想中级车
308
2011.10.20 选择出色
K3
2012.10.16 蕴实力，耀不凡
C+市场
新福克斯
东风雪铁龙BZ3竞品上市传播分析报告
2014.09.24
东风雪铁龙世嘉公关传播规划（5-7月） | 2010/4月/12日 |
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C级车市场整体形势
BZ3竞争对手传播分析
BZ3竞争对手营销特色 BZ3上市公关行程建议
2014年1-6月C级车市场整体特点
近些年，中国汽车自主品牌和合资品牌纷纷加码C级细分市场，向市场推 出多款新车，C级轿车市场迅速壮大 1. 今年上半年，C级车销量累计362.56万辆，较去年同期的329.34 万辆同比提升10.1%，在轿车的主要细分市场中增幅最高 2. C级车在轿车市场的占比进一步拔高，由2013年同期的56.7%提升至 58.7%，同比上升2.0个百分点，向六成逼近。
核心卖点包装：
掀出个性范儿： •同级首创的欧式跨界设计 开出活力范儿： •1.6T发动机+全新6AT变速箱 •高性能运动底盘，WTCC三冠王 活出青春范儿： •最大化承载空间 •智酷科技尚选包
科鲁兹 - 上市行程节点
9月10日上市发布会 广州车展，获得《每日经 济新闻》“2013年度最佳 中级车”奖项
凌派惊世而来
•车型价格区间公布 •配置曝光 •内饰谍照
•上市新闻 •图解凌派
全球首发
•竞品PK：朗逸、K3、福克斯
•主攻80后，燃点斗志 •半年10万辆销量炒作
上海车展首发
广本凌派大猜想 1.谁是凌派的代言 2.凌派的价格是多少 凌派上市发布会
重点事件
广本凌派大猜想 1.谁是凌派的代言 2.凌派的价格是多少
核心卖点包装：
外观超级别：赏心悦目的力量美学 空间超级别：媲美中高级轿车的空间 配置超级别：豪华轿车的先进配置 驾控超级别：1.8L黄金动力组合
凌派 - 上市行程节点
6月26日，凌派上市
13年4月，上海车展 亮相，及实拍。
5月，凌派价格及上 市时间预热。以及内 饰谍照曝光。
7、8月份，多家媒体 评测、试驾。