客户价值链与客户关系

知识管理在客户关系管理中的应用

姓名：王晓文班级：08人力资源管理学号：08514041

摘要：在介绍了客户关系管理与知识管理相关概念的基础上，本文论述了二者相结合的必要性，联系性。阐明了知识管理在客户关系管理中的应用领域，最终提出了整合知识管理的客户关系管理体系。

关键词：客户关系管理知识管理联系应用

一、相关概述

随着社会的进步，世界经济一体化的发展，企业间的竞争越来越激烈，传统的商业模式发生了根本性的变化，企业竞争由以“产品为中心”发展到了“客户为中心”。客户对质量、个性化和价值的要求越来越高。在这种情况下，建立和维护客户关系，提高客户的满意度和忠诚度就成了企业获得竞争优势的关键因素。在此基础上，客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)就应运而生。

最早提出CRM概念的是世界著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group，他们认为，所谓的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

自从1997年Gartner Group提出客户关系管理的概念以来，国内外企业界投入了大量资金实施CRM系统，然而，效果并不明显，CRM项目的失败率居高不下，其主要原因是绝大多数CRM项目仅仅强调对业务自动化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、应用客户的信息、知识。要解决这一实际问题，将知识管理的技术和思想整合到客户关系管理的实践中去是一种非常有效的途径。

知识管理（Knowledge Management）是一个新概念，美国生产力与质量中心（APQC）认为:“知识管理是指为了提高企业竞争力而对知识进行识别、获取和充分发挥其作用的过程”。它是一个动态过程，通常可分为三个阶段，第一阶段主要是创造、发现和收集公司内部的知识与技能；第二阶段主要是共享和理解收集来的知识与技能以便利用；第三阶段主要是修正这些知识和技能并将其运用于新的环境中。

二、知识管理的发展历程

知识管理是在应用操作的基础上发展起来的，它经历了数据收集、信息挖掘和知识发现的三个历程。

最初，对信息的管理是基于操作的角度，而不是从信息或企业知识的收集这一角度进行的。知识不仅仅是被动地收集数据，或者将信息按某种既定的方式排列以便于搜索，而且包含了企业在实践中总结出来的行之有效的工作方法和步骤。通常情况下，这些知识往往存在于雇员的头脑中，不一定转化成为文件或数据。例如，有经验的银行个人贷款职员可以通过几个关键问题，判断出借贷人的信誉；上述案例中提到的“经验”就是“知识”的具体表现。许多企业的销售人员和客户服务人员是依据工作年限和积累的业务经验来划分等级的，这说明在一个企业中，知识是有价的，同时，储存在员工头脑中的经验需要通过时间来积累。

能否让这种积累更快更有效，同时也更容易在企业的内部被保留呢？通过全公司上下在同一个信息平台上共享的手段，可以有效地达到员工之间的经验分享和自我学习。举例而言，今天许多新闻媒体的从业人员已经离不开互联网。互联网就是一个巨大的信息平台，任何人可以在其中进行搜索，寻找到感兴趣的话题，

并进行追踪，也可以发表自己的评论，这些信息又同时被更多的有相同兴趣的人员共享。对于一个企业来说，内部知识网的建设将比互联网更加有序和有效，因为企业可以利用管理规范防止垃圾信息的输入，可以界定范围，保证信息的专业性，可以设定商业规则（Rule of Engagement）将业务规范和企业知识融为一体。

三、知识管理工具

知识管理实施的一个重要阶段是知识管理系统的上线。既然是系统，就必须使用一些必要的工具来实现企业要达到的目标，在知识管理系统中就是知识管理的工具。知识管理工具可以从知识的生成、编码和转移几个阶段进行分类。

1、知识的生成阶段 。毋庸置疑，（1）要说的就是搜索引擎，搜索引擎虽然不能直接提供知识，但是它提供了知识的存取位置。这是企业获得外部知识最强大的工具。（2）另外一种常用的知识获取工具是数据挖掘工具。（3）知识合成工具。凌乱的知识在工作效率上有时候是反作用，所以对知识的合成以形成一个体系或相互关联的关系能够清楚的将不同的内容联系起来以供使用。（4）知识创新工具。

2、知识编码。知识编码是在知识获取之后进行的一项将知识标准化的工作，这么做的目的是便于传播和使用。由于知识的特殊性，知识的编码是在知识分类基础上进行的。目前比较成功的分类方式是以知识的内容为依据将知识分为流程知识、事实知识、编目知识和文化知识。

3、知识转移。知识的价值就在于流动。但是知识在企业里的流动有很多障碍，所以应该借助于工具克服这些障碍使知识有效的流动。

四、客户关系管理与知识管理结合的意义

1、企业实施KM和CRM的主要目的是把最适当的知识在最适当的时候传递给最适当的人，使得他们做出最好的决策，获得最佳的实际效益。可以说企业实施知识管理和客户关系管理的最终目标是一致的，如果将两者结合起来，更能释放二者的潜能，提升企业的竞争力。

2、客户关系管理是以知识为基础的营销通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产品或服务的意见或建议，并帮助他们加以解决，同时，通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，在此基础上为客户提供“一对一”的个性化服务，甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。

3、客户关系管理是知识管理的实践。

五、知识管理在客户关系管理中的应用领域

1 、CRM中的知识获取。CRM前端业务系统（包括销售管理、营销管理、客户服务三个模块）为与客户互动、获取客户知识提供了各种途径，如销售自动化系统、电子商务网站、呼叫中心、网络社区、博客等等，另外，企业还直接从外部环境、内部ERP等信息系统中获取各种数据、信息，这些通过各种渠道收集来的数据进入后台数据仓库、数据集市，CRM系统积累了与公司业务、客户有关的海量信息，包括历史销售记录、客户特征、产品信息、行业信息、竞争对手信息等等，这为知识的获取提供了可靠的数据源。

2、CRM中的知识共享和传播。在我国企业，特别是中小企业，普遍存在这样的现象，企业的高层领导人或关键员工的出走会导致企业经营业绩的大幅下滑。这是由于这些人掌握了企业的大量客户资源或关键技术，他们的个人知识没有为企业所控制。所以，有必要重视知识的共享和传播，使个人知识成为组织知