市场营销实践技能项目实训指导书

3、小组讨论，选定拟研究的行业。
实训要求及步骤：
分组，模拟组建成一个公司，以后按模拟公司为单位进行实训。
实训二、市场营销调研（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
企业开展市场营销活动首先要收集资料，进行市场分析。通过本实训，了解市场调研的基本步骤，并掌握调查问卷设计的基本知识。
实训内容：
根据相关理论知识开展一次调研活动，设计一份问卷。主要针对消费者行为分析。
实训方式：进行企业各项营销策略的模拟制定。针对专业应用能力训练，在体系上围绕“一条主线，三个层面”进行了创新探索。其中“一条主线”是指以营销专业技术应用能力为主线；“三个层面”为营销专业职业基础综合素质训练、营销专业技术应用能力执行训练和营销专业技术综合能力策划训练。
四、考核方法
实训表现：30%
平时实训作业：30%
实训内容：
（1）选定某个地区，利用SWOT对模拟公司进行环境分析。。
（2）应用五力模型进行竞争力分析。
实训要求及步骤：
（1）
（2）以模拟公司为单位进行讨论，进行宏观环境分析（总体分析）。
应用波特的竞争战略理论进行竞争力分析。
（3）根据调研资料，做消费者行为分析，并构建市场分析框架。实训四、目标市场策略STP（市场定位）（2课时）
《市场营销学》实训项目指导书
管理系营销教研室
2013年8月
前言
一、实训目的
市场营销实训课程综合市场营销专业知识，对市场营销实践活动各环节进行实训练习。主要通过对营销理念的把握和营销计划制定、市场调研方案确定、调查问卷设计、市场环境分析、目标营销战略制定、产品策略制定、定价策略分析、市场推广方案设计、分销渠道分析、促销组合策略制定等方面进行综合练习，培养市场营销专业学生综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。
实训内容：
（1）结合相关理论知识，确定模拟公司的渠道结构和中间商选择问题。
（2）讨论发言应做到：思路清晰连贯，观点明确，条理分明；能确凿地使用专业术语，应用专业知识深入地解答和讨论问题，思想有明明的创新；能认真仔细倾听其他成员的意见，以合适的方式肯定或否定他人的观点，并正确地补充或纠正他人观点，在小组中能明细地发挥组织领导作用。
实训要求及步骤：
（1）以模拟公司为单位进行讨论，明确调研目标和需要的相关信息。
（2）通过网络和图书馆收集相关信息。
（3）设计一个问卷，进行小规模实地调研。
实训三、企业战略环境分析（4课时）
实训类型：操作性
实训目的：
（1）了解市场分析所需的宏微观环境要素。
（2）掌握两个分析工具（SWOT和五力模型）的基本方法。
实训要求及步骤：
（1）以模拟公司为单位进行讨论，根据相关资料完成促销方案编制。
（2）小组进行方案展示交流，互相点评。
实训九、营销管理（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
明确营销管理的各项职能活动，掌握组织结构和实施方案设计的基本知识。
实训内容：
结合模拟公司特点，设计相应营销组织结构，制定营销活动实施流程。
（2）针对产品组合制定相应品牌策略。
实训六、企业产品价格策略制定（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
了解影响定价的主要因素，掌握产品定价的基本方法，能够根据市场情况运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为产品确定价格，实现企业的营销目标。实训内容：
根据模拟公司的情况和所处行业的市场状况，制定相应的价格策略。
实训要求及步骤：
（1）以模拟公司为单位进行讨论。
（2）各成员在熟悉渠道设计影响因素以及渠道管理相关知识的基础上，准备讨论发言提纲。
（3）进行无领导小组讨论。总的时间为40分钟，讨论过程中每个人至少发言一次，每次发言不超过3分钟。欢迎发表例外见解，但最后必须就主题达成一致意见，即得出小组成员基本上共同认可的结论，并以充分的理由进行解释。
营销管理
撰写营销方案操作性
操作性
操作性
操作性
操作性
操作性
合计
注：项目类型包括操作性、验证性、综合性、设计性和研究创新性五类。
实训一、概述（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
了解实训的目的及整体安排，熟悉营销理念，了解营销计划。一个行业内的一家企业作为。
实训内容：
1、实训准备，进行分组。2.、熟悉营销理念，了解营销计划。
实训专项成果：40%
五、实训指导书及主要参考书
1．实训指导书
2．主要参考书
（1）李先国：《市场营销学》.，上海交通大学出版社，2012.1月
（2）屈冠银：《市场营销理论与实训教程》，机械工业出版社，2006.
（3）郭国庆：《市场营销学通论》（第四版）网络资源库，中国人民大学出版社，2011.
六、实训项目
二、目的与要求
教学目标：通过对企业市场营销实践活动各环节的实训练习，使市场营销专业学生会运用市场营销的理论与原理分析与解决营销中出现的问题。
教学要求：要求学生分组后，人人模拟参与企业营销活动过程，进行各种营销策略制定的实际训练。
三、基本原理及实训方式
基本原理：根据市场营销学理论与原理，按照企业市场营销实践活动的管理过程进行实训项目的设计。
实训项目建设情况一览表
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10实训项目名称
概述
市场营销调研
企业战略环境分析项目类型计划课时备注
操作性
操作性
操作性2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
20选做必做ຫໍສະໝຸດ 选做必做选做
必做
选做
选做
选做
必做
必做8课时
目标市场策略（市场定位）操作性
企业产品策略确定
企业产品价格策略制定
企业分销策略分析
企业促销组合策略制定
实训五、企业产品策略确定（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
明确产品组合的内容，掌握产品线决策的各种策略内容。熟悉产品品牌策略。
实训内容：矩阵法分析产品组合合理性。制定品牌策略。
实训要求及步骤：
（1）根据调研所得资料，应用BCG矩阵或GE矩阵法对模拟公司的产品组合进行分析，并提出一些详尽的产品组合策略。
（4）制定渠道策略和相关渠道管理制度。
实训八、企业促销组合策略制定（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
掌握各种促销工具特点，能够根据实际情况制定促销组合策略。
实训内容：
（1）根据模拟公司的发展目标，结合产品特点，选定促销工具，明确组合策略。
（2）制定一个促销组合方案。该方案要做到：分析客观，目标任务明确，资源配置合理，措施详尽可行。
4.对模拟公司的环境分析。（总括---宏观环境概述；竞争态势分析；消费者分析。）
5.模拟公司的目标市场策略制定。（STP战略）
6.模拟公司的营销组合策略制定（4P策略）
实训要求及步骤：
（1）小组讨论，明确营销方案必须涉及的主要内容，构建营销方案的框架结构。
（2）撰写营销方案。
实训类型：操作性
实训目的：
掌握运用STP营销制订目标市场策略的方法、步骤，掌握产品市场定位的方法和技巧
实训内容：
对模拟公司进行STP分析，拟定一份目标市场营销策略分析报告。
实训要求及步骤：
（1）以模拟公司为单位进行讨论，做一个较详细的目标市场营销策略分析。
（2）分析至少要包含：市场细分变量的选择，选择目标市场时应重点关注的因素，明确市场定位策略等内容。
实训要求及步骤：
（1）以模拟公司为单位进行讨论，结合公司竞争地位，明确定价目标。
（2）小组讨论分析研究模拟公司应采取的策略，形成较一致的意见。
实训七、企业分销策略分析（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：
通过实验，能运用渠道管理理论和策略，根据产品和市场情况，选择适合的销售渠道，并对其进行考评、激励和调整，提高销售渠道的选择能力、策划能力、开发能力及对渠道各环节的管理能力。
实训要求及步骤：
（1）回顾前期模拟公司营销活动的主要特点。
（2）画出营销组织结构图。
（3）制定营销工作流程。
实训十、撰写营销方案（2课时）
实训类型：操作性
实训目的：掌握营销方案的框架结构，独立撰写营销方案。
实训内容：撰写营销方案。
营销方案的基本框架：
一、封面：抬头
二、正文：
1.模拟公司的项目概述。
2.模拟公司的组织机构。（组织结构图及合适的说明）