桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究_阳国亮

旅
80
游
60 40 20
0
总 收 入
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
旅游总人次
旅游总收入
图-1 1999—2008 年桂林年度旅游总人次和总收入
资料来源：《桂林年鉴》。
（二） 桂林旅游品牌的危机 毋庸置疑，桂林旅游业已经形成了具有一定竞争优势的 品牌，但是发展后劲不足。35 年来桂林旅游产品结构变化不 大，产品结构单一，山水观光类产品比重过大，而人文历史 旅游、文化旅游、休闲度假、商务会展、城市旅游等产品比 例很低。同时，由于观念落后、产品更新速度慢、改造难度 大和资金缺乏等原因，旅游景点的基础设施、游览方式、旅 游服务和空间扩展基本上都没有大的变化，大大落后于国内 其他一些著名旅游城市的王牌景点提升改造的步伐。随着旅 游方式和旅游者需求日益多样化，我国新的旅游地品牌日益 增多，多种类型的旅游地成为桂林的竞争对手，一些与桂林 同质的山水旅游地已经后来居上，桂林旅游在中国旅游地格 局中的地位日益下降。以入境旅游这个代表旅游业高端竞争 的指标为例，桂林入境旅游人次和旅游收入占全国的比重逐 年下降，桂林入境旅游收入在中国主要旅游城市中的位次从 1996 年的全国第 11 位下降到 2006 年的第 17 位，其中在 2003 年跌到谷底，仅列全国第 21 位 （见图-2）。
游地的类型有风景名胜区、旅游城镇、 通过名称、标记和口号等信息向旅游者 年，桂林利用南宋诗人王正功“桂林山
国内区域、国家甚至国际区域等。随着 传达的某种独特旅游体验的承诺，它可 水甲天下”的诗句作为品牌口号创建了
旅游业的市场结构、区域发展机制和产 以巩固和加强旅游者对旅游地经历的记 与北京、西安、杭州等旅游地并驾齐驱
旅游业投资额、旅游产品的更 新率
旅游管理部门人员综合素质指 数、旅游从业人员综合素质、旅 游院校的规模和学生数量
旅游资源禀赋
旅游资源的数量和等级、旅游 资源的可开发性
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REFORMATION & STRATEGY 2010.1
（二） 模糊综合评价
是桂林旅游品牌文化元素的二级元素，三者也是逐级延伸、
2010 年第 1 期 第 26 卷（总第 197 期）
改革与战略 REFORMATION & STRATEGY
NO.1,2010 （Cumulatively,NO.197）
桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究
阳国亮 1，梁继超 2
（1．中国人民政治协商会议广西壮族自治区委员会，广西 南宁 530021；2．广西文化厅艺术处，广西 南宁 530023）
Yang Guoliang 1, Liang Jichao 2 （1. CPPCC Guangxi Committee, Nanning, Guangxi 530021; 2. Art Office of the Culture Department of Guangxi, Nanning, Guangxi 530023）
层面遇到了巨大的挑战，旅游业也受到一定的冲击。特别是 南宁充分利用自身的政治、区位优势，以会展业为契机，进
对
份 （1989 年和 2003 年），桂林旅游业总体上呈现出持续快速 行错位竞争，创建了“南国会城”旅游品牌，品牌竞争力大
策
发展的势头，桂林地市合并以来的经济指标就可以说明这点 为提升，南宁旅游业的一些指标呈现井喷现象。2006 年，南
Key words: tourist destination brand; competitiveness; Guilin; crisis; fuzzy comprehensive evaluation method
INDUSTRIAL STRATEGY RESEARCH
旅游地，又称旅游目的地，是旅游 体、价值添加物、关系集合。但是，在
[作者简介]阳国亮（1950-），男，中国人民政治协商会议广西壮族自治区委员会，研究员，研究方向：旅游经济学、马克思主义政 治经济学；梁继超（1983-），男，广西文化厅艺术处工作人员，硕士，研究方向：文化旅游。
REFORMATION & STRATEGY 2010.1
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INDUSTRIAL STRATEGY RESEARCH
研 究
（见图-1）。经过“非典”等灾害的桂林旅游近年仍保持快速发 展的势头：继 2005 年成为全国第 8 个入境旅游人次超过一百
宁接待国内外游客达 1851.33 万人次，旅游收入在全区率先突 破 100 亿元大关，达 100.03 亿元，而同期桂林的两项指标则分
万的旅游城市后，2008 年的旅游经济指标均创下历史最好记 别为 1337.95 万人次和 68.75 亿元。
业组织模式发生巨大变化，旅游地的竞 忆。桂林作为中国旅游业的晴雨表，经 的旅游地品牌，桂林山水成为中国旅游
争态势从资源竞争、产品竞争发展为更 过 30 多年的发展，形成了具有一定竞 品牌的重要组成之一。属于喀斯特地貌
高层次的品牌竞争。在品牌竞争时代， 争优势的旅游地品牌。然而，在众多新 的桂林山水是桂林旅游品牌的主要内
[摘要] 旅游地品牌是旅游地对游客独特旅游体验的承诺，品牌竞争是旅游地的高端竞争形态。优质的资源禀赋和良好的外
部机遇使桂林旅游形成了具有一定竞争优势的旅游地品牌。但目前，桂林旅游却面临着巨大的外部和内部危机。文章根据旅游地
品牌竞争力的评价指标体系，采用模糊综合评价法，测评出桂林旅游品牌竞争力不容乐观，要提高桂林旅游品牌的竞争力必须进行
有效的品牌延伸、品牌管理和品牌营销。
[关键词] 旅游地品牌；竞争力；桂林；危机；模糊综合评价法
[中图分类号] F590.3
[文献标识码] A
[文章编号] 1002-736X(2010)01-0135-03
The Evaluation on the Competitiveness of Guilin's Tourism Brand and Its Promoting Countermeasures
单位：%
6 5 4 3 2 1 0
1978 1980 1982 1984 1986 1988 19901992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006
入境旅 游人次 的比重
入境旅 游收入 的比重
图-2 1978—2006年桂林入境旅游人次和入境旅游收入占全国的比重
数据来源：《中国旅游统计年鉴》和《桂林年鉴》。
表-1 旅游地品牌竞争力的评价指标体系
目标层 准则层
领域层
指标层
旅游地品牌 市场能力
市场占有能力 超值创利能力
旅游总人次、入境旅游人次、旅 游总收入、入境旅游收入
旅游业利润、旅游业利润率、旅 游业利税
品牌定位能力
品牌结构科学性、市场调研费 用、市场细分能力
旅游地品牌
品牌传播能力
品牌公关能力、品牌沟通能力、 品牌分销能力
对于旅游地品牌竞争力的评价，由于所依据的指标具有 逐层提高的，其中山水的内涵逐步减少。表格的最后一列是
某种程度上的不确定性，根据旅游地品牌竞争力与其构成要 前面品牌元素的实物体现，即具有高质量和优质服务的品牌
素之间存在的层次性和模糊关系，可以运用多层次模糊综合 产品。
业
的，对实物产品品牌的研究数量多而且 大做强桂林旅游，而且对于其他旅游地 涵。优越的地理条件、奇特的山水景
对
比较成熟，人们对品牌的定义主要有四 的升级换代、品牌化经营也具有一定的 观、丰厚的历史文化，共同构建了旅游
策
种类型，即把品牌作为沟通工具、感知 借鉴意义。
名城的发展优势，为桂林旅游品牌赢得
研
究
Abstract: Tourist destination brand is a unique commitment of tour experience for visitors provided by the tourist destination, and brand competition is the high-end form of tourist destination competition. With the extinguished tourist resources and good external opportunities, Guilin's tourism industry has formed a certain competitive tourist destination brand, but it faces enormous external and internal crisis. According to the evaluation index system of tourist destination brand's competitiveness, using fuzzy comprehensive evaluation, we draw an conclusion that the competitiveness of Guilin's tourism brand is not optimistic. To enhance it, effective brand extension ,brand management and brand marketing are needed.
品牌是旅游地竞争的主体，旅游地品牌 老旅游地品牌的包围下，桂林旅游品牌 涵，以“山青、水秀、洞奇、石美”而
竞争力是旅游地竞争力的集中体现。品 又暗藏着巨大的危机。研究和分析桂林 著称于世，主要表现就是“三山两洞一
产
牌概念最初是从消费品的基础上提出来 旅游品牌竞争力的发展现状不仅对于做 条 江 ”， 这 是 桂 林 旅 游 品 牌 的 基 本 内
同时，广西区域发展战略的转移给桂林旅游业带来的挑
战大于机遇。一直以来，桂林在广西旅游业的地位都是不可
动摇的，作为广西旅游的代表和广西对外交流的窗口，起到
了很好的带头作用。然而，随着中国—东盟自由贸易区的逐
（一） 评价指标体系 旅游地品牌竞争是旅游地在法律和社会习惯允许的范围 内，充分利用自己的资源、产品、服务和营销手段打响自己 的品牌和挤压别人的品牌，以达到提高市场占有率和获取垄 断利润的目的。旅游地品牌竞争力属于广义的品牌竞争力， 是旅游地在市场竞争中与竞争对手相较量时，通过对旅游资 源的有效配置由品牌所表现出来的一种市场力量。旅游地品 牌竞争力包括旅游地品牌市场能力、旅游地品牌管理能力和 旅游地品牌基础能力三个层次，这三个层次依次由高到低排 列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知。② 据 此 ，可 以 构 建 旅 游 地 品 牌 竞 争 力 评 价 指 标 体 系（如 表 -1 所 示）。
录，全市接待旅游总人数 1600 万人次，其中入境游客 125 万
人次，旅游总收入超过 100 亿元，旅游总收入占 GDP 的比重 是 11.07%，比国家平均水平 3.86%高 7.2 个百分点。
二、桂林旅游品牌竞争力的评价
单位：人次
单位：亿元
2000
旅 游 总
1500 1000
人 500
次源自文库
0
120 100
了较高的美誉度，桂林先后获得了中国旅游年全国四大城 步建立，中国—东盟博览会永久落户南宁，以北部湾为重点
市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、中国最宜居城市、 开发区域的泛北部湾经济合作日益深入，桂林的发展在政策
产 业
国家卫生城市、中国青年喜爱的旅游目的地十强城市等荣誉 称号。35 余年来，除了受外部原因和自然灾害影响的个别年
一、桂林旅游品牌的现状
者停留和活动的目的地，包括一定地理 本质上品牌是产品供应者对购买者独特
空间上的旅游资源、旅游专用设施、旅 品质的承诺。由此可知，旅游地品牌
（一） 桂林旅游品牌的竞争优势
游基础设施以及相关的其他条件。①旅 （Tourism Destination Brand） 是 旅 游 地
桂 林 的 现 代 旅 游 业 起 步 于 1973
旅 游 地
管理能力
品牌运作能力
品牌延伸能力、品牌规模扩张 能力
品
牌 竞 争
品牌持久发展 品牌知名度、品牌美誉度、品牌
能力
忠诚度、品牌联想
力
政府对旅游业的定位、旅游管
政府旅游管理 理机构的健全度和效率、旅游
能力
市场的规范性、旅游资源的保
护度和开发度
旅游地品牌 基础能力
旅游产品创新 能力
旅游人才和从 业人员素质