伊利金领冠营销策划案

伊利金领冠婴幼儿奶粉

华北地区营销策划方案

伊利金领冠婴幼儿奶粉华北地区营销策划方案

近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场。同时，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣质奶粉相继出现的问题，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈们对奶粉的选择是慎之又慎。所以，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展和日趋白热化竞争的阶段。

一、企业与产品介绍

（一）公司概况

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是以客户为导向，成为全球技术领先、专业、富有创造力及倡导健康生活理念并提供健康乳制品的营养品公司。秉承“坚持天然关爱一生”的品牌理念，长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制。依托北纬45度全球公认的优质奶源基地，保证每一袋奶粉都源自伊利优质牛奶。作为唯一一家为北京奥运会提供乳制品的企业，伊利获得了前所未有的至高荣誉。伊利奶粉以其奥运的标准与冠军的品质，以彰显其产品本色，赢得了政府和广大消费者的信赖。在婴幼儿奶粉的研发道路上，伊利始终走在最前沿。从2004

年被确定为国家级企业技术中心，到2005年与内蒙古自治区科技厅联合组建国内第一家乳业研究机构—内蒙古乳业研究院；从2008年发布首个“中国母乳数据库”，到2009年“母婴营养研究中心”的成立，探索路上跨出的每一步，都满载着伊利人对中国宝宝的专业呵护。基于“中国母乳数据库”和中国母乳研究项目科研成果，伊利打造出了目前为止中国市场上唯一以中国母乳为标准而设计的婴幼儿奶粉—金领冠。

（二）产品介绍

在食品安全问题备受国内外高度关注的今天，伊利长期坚持的“质量为先”的理念得到了极大的回报。伊利实施的全过程、全方位、全员的“三全”质量管理体系，造就了伊利产品的冠军品质。独特的i-PROTECT保护系统有助于幼儿建立完善的免疫系统，并针对1-3岁幼儿的生理特点与营养需求，提供体格与智力健康发育所需的各种营养素：

1．以母乳黄金比例特别添加α-乳清蛋白与β-酪蛋白。

2．GOS/FOS复合益生元，促进肠道有益菌生长，促进营养吸收，提高免疫力。

3．BIDTM复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答。

4．DHA、ARA和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力。

伊利金领冠幼儿配方奶粉，源自多年对中国母乳营养成分的科学研究，符合GB10767。以中国母乳为参照标准，特别添加α+β黄金蛋白，配合专业的喂养建议，提供全面充足营养，是专为1-3岁幼儿特别配制的优质营养配方奶粉。

二、市场环境分析

(一)宏观环境分析

1．经济环境分析

近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，近几年发展速度更加缓慢。数据表明，2008年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。2008-2013年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，我国高端婴幼儿奶粉的消费需求量在不断增加，有较大发展空间，婴幼儿奶粉行业发展前景广阔。

2．政策环境分析

政治法律因素发挥了推动作用。政府对行业的政策支持力度加大；政府制定

一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范；政府部门加强对婴幼儿食品的监管力度。2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

3．社会文化环境分析

受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。作为婴童食品第一民族品牌—伊利，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。

中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。

(二) 微观环境分析

1．消费者方面

（1）消费群体

核心人群：女性25-34岁女性，0.6-3岁的宝宝的妈妈，家庭收入3000元或以上；女性25-34岁女性，孕晚期女性，家庭收入3000元或以上。她们更加注重健康饮食且追求品牌，她们是新一代的时尚、年轻妈妈，具有新潮的思想及科学的理念。

潜在目标群：25-34岁育龄女性，家庭收入3000元或以上。她们追求高端品牌，消费观念比较开放，个性独立，追求新鲜事物，向往高品质的生活方式。

（2）消费和使用习惯

选择奶粉看重的主要因素：增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父

母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%；促进大脑发育24.84%；提高增强身体免疫力24.59%；补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少占21.19%。

影响消费者购买的因素:营养与安全是消费者认为最重要的因素。营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。

品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。

（3）购买前对配方奶粉营养成分作用的了解程度

绝大多数对配方奶粉中的营养成分作用有一定了解。调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，自己查询奶粉信息的消费者达到35.1%，说明消费者在选购时更加理性，更加注重消费信息来源的全面性，为奶粉选购作了非常充分的准备。不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

（4）消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

（5）消费者很少更换品牌

对于婴幼儿配方奶粉这个品类来说，消费者很少频繁更换品牌。相对而言,国外/合资品牌用更换品牌的数量更少，另外孩子年龄越大尝试过的品牌越多。

伊利秉承“坚持天然，关爱一生”的理念，倾注大量心血，把对消费者的每一份关爱都灌注到产品之中。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，这也是每一位伊利人不断提升产品品质的终极目标。贴近于母乳的伊利金领冠婴