客户关系管理在旅游电子商务的应用 以携程网为例

客户关系管理在旅游电子商务的应用

以携程旅行网为例

沈丹薇 2010096122

2012/11/29

随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人和家庭的工作生活方式也发生了极大地变化。此时，传统的客户关系管理逐渐暴露出它局限性，如何建立长期稳定的客户关系管理对增强旅游电子商务的核心竞争力有着重要意义。

客户关系管理在旅游电子商务的应用

---以携程旅行网为例

沈丹薇

（哈尔滨工程大学经济管理学院电子商务 2010096122）

摘要:随着电子商务时代的到来，企业的管理方式、个人和家庭的工作生活方式也发生了极大地变化。此时，传统的客户关系管理逐渐暴露出它局限性，如何建立长期稳定的客户关系管理对增强旅游电子商务的核心竞争力有着重要意义。本文在深入了解客户关系管理和旅游电子商务的基础上，从客户关系管理的角度出发，以携程网为研究对象，通过分析携程网的客户关系管理模型以及携程网实行CRM的过程，揭示客户关系管理在旅游电子商务应用的必要性，为旅游电子商务的发展提供相应的策略和启示。

关键字：客户关系管理；旅游电子商务；携程网

信息技术和全球一体化的发展，促使企业的经营环境发生了很大的变化，企业之间的竞争已经从传统的以产品和市场为中心的竞争模式转化为以客户为中心的竞争模式，客户关系管理系统也逐渐被许多企业采用。旅游业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近几年取得了突飞猛进的发展，而电子商务的不断发展，也使得旅游电子商务越来越受专业学士的青睐。旅游业是一个需要客户广泛支持的行业，特别是如今客户多样，自助客户增多的情况下，如何与客户打好关系，有效细分客户，提升客户满意度与企业的竞争力是众多企业关注的焦点。而客户关系管理系统的技术引入与应用将有利于旅游电子商务的发展。

1、客户关系管理

CRM (Customer Relationship Management)即客户关系管理，从20世纪90年代起，这种崭新的企业经营模式开始在西方国家被广泛应用，并取得了巨大的成功。

1.1客户关系管理的内涵及核心理念[1]

客户关系管理是一种以客户为中心的管理思想和经营理念, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 实施于企业的市场、销售、服务/技术支持等与客户相关的领域, 目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户, 并通过对营销业务流程的全面管理来降低产品的销售成本; 同时它又是

以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销电子商务、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。

1.2客户关系管理类型[2]

客户关系管理技术可以分为运营型关系管理、分析型客户关系户管理及协作型客户关系管理。

运营型客户关系管理(Operational CRM)是指客户数据采集、查询和报表生成系统，应用在与客户接触的部门，功能包括营销自动化、销售自动化、服务自动化、呼叫中心和电子商务网站。

分析型客户关系管理(Analytic CRM)是将运营型客户关系管理采集的客户数据转换成用于指导经营活动的客户信息，主要包括数据采掘和数据仓库。

协作型客户关系管理(Collaborative CRM)是公司内部、公司与业务伙伴、公司与客户有沟通与信息共享中心，包括传统沟通工具与在线沟通工具。

2、旅游电子商务（OTA）

2.1旅游电子商务的定义[3]

OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。

旅游电子商务是指以网络为主体, 以旅游信息库、电子化商务银行为基础, 利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系 , 是旅游经营者在网上询价→报价→预定→支付→配送等一系列商务活动的过程。

2.2旅游电子商务的发展现状

旅游电子商务行业已经成为全球在线旅游巨头和风险投资的投资热点。据世

界旅游组织预计, 5年之内旅游电子商务将占全球旅游交易总额的25% 。目前, 世界主要旅游客源地约1 /4的旅游产品订购是通过互联网实现的。网上促销规模进一步加大, 很多国家的航空、汽车、饭店、景点、旅行社等旅游企业及组

织纷纷上网建立自己的站点；部分旅游产品已实现上网销售, 机票、饭店在线

预定很受大众欢迎。随着信息化程度的提高和旅游业的兴盛, 旅游电子商务正

以一种空前的速度发展, 改变了传统旅行社的运作模式。我国的旅游电子商务

在探索发展中，其中以携程网最为突出。

2.3客户关系管理在旅游电子商务应用的必要性

电子商务的发展使得众多的旅行社、旅游企业认识到了旅游电子商务的新起点，纷纷设立网站。但是这些网站的共同点是经营项目雷同、内容简单，能够

与客户进行互动，对不同层次的客户提供不同的个性化服务的网站很少．根本

无法体现与传统销售方式的不同与优势。这种“以网站为中心“的旅游电子商务，充其量只是最初级的电子商务，无法发挥电子商务的优势．导致旅游业网

上市场空间运营的无效性。

而且，中国加入WTO后，国外旅游服务公司长驱直入，凭借成熟的电子商务

经验．他们引发的决不是简单平等的传统旅游竞争。中国企业要和他们竞争。

不光是在技术、质量上的竞争。更重要的是在对客户有效管理上的竞争。国内

企业如果不及时地注意到CRM的价值，不仅会在世界经济中失去客户份额，还

会在自家门口将客户资源拱手让给国外竞争者。因此，国内旅游电子商务建设

时必须大力推行CRM的开发与建设，以提升我国旅游电子商务在国际化背景下

的市场竞争力。

3、携程网CRM系统及现状分析

3.1携程背景及其旅游电子商务商业模式[4]

携程旅行网品牌创立于1999年, 总部设在中国上海, 是一家以高科技为手段的旅游服务公司，主要通过电话呼叫中心和互联网为途径，向超过一千余万注

册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商品以及旅

游资讯在内的全方位旅行服务。携程的收入主要来自以下几个方面: 酒店预订

代理费、机票预订代理费、线路预订代理费、商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用、会员收入、广告收入。携程的盈利模型主要由网站、目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社和网民市场构成, 即通过与网民的