浅谈生活中的行为经济学现象

Ｗｉ ｄ ｅ Ｆ ｔ ｎ ｇ ｔ ｅ Ｉ 广 角
浅谈生活 中的行 为经济学现象
金 怡 红 安 微 财经 大 学 安微 蚌 埠 ２ ３ ３ ０ ３ ０
摘要 ： 经济 学是 一 门深奥 的社会科 学 ， 与Ｙ ， ． ４ ｑ的生 活息 息相 关。而行 为经 济学更是 与生活 密不可 分 ， 与每一 个人 、
响， 也和金融 危机有密 切的 关系。 因此， 羊群行 为引起 了学 术界 、投资 业 。 这 种广告 的价值 正在 于 ： 明星 出场费 的高低 代表 了企业 甲的产 品 我 国的股 票市 场个体 投资者 呈现 出非 常显著 的羊群 行 为 ， 并且 卖 质量 高低 。 方 羊群 行为 强于买 方羊群 行为 ， 时 间因素对 投资者 羊群 行为 没有 显著 如果 明星知 名度够高 ， 有一定影 响力和粉 丝群 ， 人 品和 职业操 守很 影响 ， 投资者 的羊群行为 源于其 内在 的心理 因素。 出色 ， 或者说 在娱乐 圈有很高 的地位 ， 会 给企业带 来不小 的收益与知 名 不同市场 态势下 ， 投 资者都表现 出显著 的羊群效应 ， 也就是无 论投 度 。 资者是风 险偏 好还是 风险险恶 ， 都表 现出显著 的羊群效 应。 首先 ， 明星代 言的一 大作用 ， 就是 在很短 的 时间提高 知名 度 ， 这 是 股 票收益率 是影 响投 资者羊群行 为 的重 要因素 。交易 当天股 票上 种广泛 的宣传手段 。其次 ， 品牌的档 次 ， 代言 的明星在观 众心 中的身 涨时， 投资者 都表 现出更 强 的羊群行 为 。投资者 买方 羊群行 为在 交易 价 ， 知名度 ， 以及地位 ， 会是观众 对品牌有 个直接 的档次定 位 ， 直接 影响 当天股 票下 跌 时大 于上 涨 时， 而卖方 羊群 行为则 相反 。总 体上卖 方羊 到产 品的价格 定位 和 品牌 定位 。再 次 ， 产 品销量 ， 明 星的粉 丝群 ， 如 果 群行为大 于买方羊群 行为 。 粉 丝群 很庞大 ， 对产 品 的销售量 有直 接的 影响 ， 好 比我 身边 的朋友 ， 很 股票规模 是影 响投资者羊群 行为 的另一 重要 因素。随着股 票流通 多会 因为 代言 明星而促使他 们买什 么产 品。第 四点 ， 产 品形象 ， 代 言人 股本规模 的减小 ， 投资者 的羊群行为 逐步增 强 ， 这与 国外学者 的研 究具 是产 品的风格展示 ， 直接体 现产 品的形象 ， 很有 可能 因为 代言人 的关系 有相 同的结论 。 而使 产品成 为时 尚标志 ， 并且 代言 人形象 转变 ， 有可 能改变 大众 口味 ， 进 而可能影 响到产 品的设计 ， 以及 一系列相 关营 为什么 会有羊群 行为的形成 呢？哲学 家们认为 是人类理性 的有 限 促使市 场需要 的接替 ， 性， 心 理学家认 为是人们 的从众心理 ， 社会学 家人玩 是人类 的集 体无意 销环节 的变更 。 识， 而经济 学家 则从信 息不 完全 、委托 代理等 角度 来解释 。不 论是 哪 这就 好 比是生物 学 中的孔雀 一样 ， 雄 性孔 雀拥有 绚丽 而厚重 的尾 种说 法 ， 我们对 于投资理 财问题最好是做 到理性 投资 、理 陉消费 。 羽， 这样 才会更容 易吸引基 因优 良的雌 鸟。
局 或遭 到失败 。
也许有 人会 问：“ 这 种广告 有意义 吗？”存在 即合理 ， 显示经验告
诉我们 ， 这种广告有 很好 的作用 。
羊群 行为 是一 种 “ 人 们去做 别人 正在做 的事 的行为 ， 即使 他们 自 己的私有信息 表明不 应该采取该 行为 ” ， 即个体不 顾私有信 息 ， 采取 与
的好坏 ， 以决 定我们是否仿 效 ， 这就 是 “ 羊群 效应” 。而 星巴克的成功 是来 自 有 一部分 是来 自于羊 群效应 。 羊群 行为 是行为 金融学 领域 中 比较 典型 的一种 现象 ， 主流 金融理 论无法 对之进 行解释 。经济学里 经常用羊群 效应来 描述经济 个体 的从 众跟 风心理 。羊群 是 一种很散 乱 的组织 ， 平 时在一起 也是 盲 目地 左冲 右撞 ， 但一 旦有 一只 头羊动 起来 ， 其他羊 也会 不假 思索地 一哄 而上 ， 全 然 不顾前 面可 能有狼 或者 不远处 有更好 的草 。 因此 ， 羊群 效应 就是 比 喻人有 一种从 众心理 ， 从 众心理 很容易导 致盲从 ， 而盲从往 往会陷入骗
金 融市场 中的 羊群行 为是 一种特 殊的 非理性 行为 ， 它 是指 投资 者 的 是伪劣 产 品 ， 自然 不会 购买 。而企业 乙 了解 到企 业 甲要推 出 巨星广 就会 “ 急流勇退 ”放弃生 产伪劣产 品的计划 。所 以 ， 企 业 甲通 过 在 信息环境 不确定 的情况下 ， 行 为受到其 他投资者 的影 响， 模 仿他人 决 告 时 ， 策， 或过度依 赖于舆论 ， 而不考 虑 自己的信 息的行 为 。由于 羊群行 为是 请 巨星打广告 来清 除掉 了潜在 的市场模仿 者 。企 业 甲并不在 乎明 星在 涉 及多 个投资 主体 的相 关性行为 ， 对于 市场 的稳定 性效 率有很 大 的影 广告 节 目中说了什么 ， 表演 了什 么 ， 只是想 传达它 是生产优质 产 品的企
别 人相 同的行 动 ， 同时它 也是一 种社会 群体 中相互 作用 的人们 趋 向于
相似 的思考 和行为方 式。 比如在 一个群 体决策 中 ， 多数人意 见相似 时 ， 个 体趋 向于 支持 该决 策（ Ｕ Ｐ 使该 决策 是不 正确 的） ， 而 忽视 反对 者 的意
见。
我们假 设有一 家企 业 甲开 发出一种很 有效果 的减肥产 品。与 此同 时， 另 一家生产 假 冒伪劣 产品 的企 业 乙， 也 准备 向市 场推 出一 种伪劣 减 肥产 品。当然两 个企业都会 向公众宣 布其产品质 量过硬 、绝对上乘 。 其实， 企业 乙开 始可 以蒙骗 一部分 消费者 ， 但 时间一 长 ， 产 品的 问 题会暴 露 出来 ， 伪劣产 品终究会被 消费者识破 ， 顾客 会投奔企业 甲的产 品。也就是说 ， 企业甲可以预期未来市场份额和利润的扩大。 如果 企业 甲希望 从一 开始就 与假 冒伪劣 的企业 乙 “ 划清界 限” ， 企业 甲可 以ｔ ￣ ＋ｓ Ｈｏ ｗ Ｌ Ｏ Ｇ Ｏ 的巨星广告 。因为当红 明星的广告有 很 高的市 场价格 ， 企业甲 “ 财大 气粗 ” ， 未来 预期 收入远 大于企 业 乙 ， 企 业 乙是不敢 贸然模 仿 的。用最 好理 解 的数 字来说 明就 是 ， 如 果企 业 甲的预 期 收入为 ３ ０ ０ ０ 万， 而企 业 乙 的预 期 收入 为 １ ０ ０ ０ 万， 广 告花 费 为 ２ ０ ０ ０ 万元 ， 那么 ， 企 业 甲可 以请 巨星打广告 ， 企业 乙就 请不起 。 精 明 的消费 者一 眼就 认 出请 不起 当 红明 星打 广告 的企 业 乙生 产
许多 的广告 中， 往 往 只有 影视 明 星搔 首 弄姿地表 演 显示一 下商 标
定 很棒 。”于 是也 加入到 队列 中 。又来 了一些人 ， 他们 也是如 此 。
我们把 这种行为 叫做 “ 羊 群效应 ”。基于其 他人 的行 为来推 断某事物 外 ， 完全 没有对产 品性能 的说 明 。
经常 看到在 中 国许多家 星 巴克 的 门 口常常 排着特 别 长的 队伍 ， 报 纸也就这 个事件做 过报道 ， 是 不是星 巴克的咖啡真 的那么好 喝昵？
广告是 到处都可见 的 ， 电视上 、 电影里 、墙面上 、甚至于厕 所里 ， 只要 是人 可 以到 达 的地 方 ， 就 处处 可 以看 见广 告 。而 明 星代言更 是广
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
队等候 。 “ 这 家餐馆一定 不错 ， ”你想 ，“ 人 们在排 队呢 。”于是你 也 广告 朗朗上 口的广告词 ， 比如 “ 自然堂 ， 你本 来就很美 ” 、 在后面 排上 了。又过来一 个人 ， 他看 到三个 人在排 队就 想 ，“ 这 家餐馆 王老 吉”等 。
一
我们考虑 一下这ｄ ＇ ｆ ￣ Ｊ 子， 你路 过一家餐 馆 ， 看到有 两个人在 那里排 告 的重 中之 重 ， 我 们 经常可 以看到各 种各 样 的明星在 广告 中说着 那个 Ｉ 白 上火 喝
每一 个 企业都 相 关联 ， 从个人 的 日常经济行 为 包括投 资决 策到 商 家营销 策略 出发， 让人 不仅看 到普遍实 例 中非理性 的 思维根 源 ， 更有触 类旁通 的联 想与 分析 ， 让 自己成 为更为聪明 的消 费者 与投 资者 。 关键 词 ： 生活 中的行 为经济 学 ； 羊群 效应 ； 明星代 言 ； 免 费商品