生活中的行为经济学.

自助餐
• 一般来说，一顿自助餐的花费比在一家普 通餐馆吃一顿饭要贵不少，但去自助餐馆 消费的人还是络绎不绝。其中的原因，就 是因为自助餐消费很好地利用了支付隔离 的原理——由于提前预付了饭款，人们在 消费的过程中认为什么都是免费的，增加 了自己消费的快乐，忽视了原先因为支付 饭款而造成的痛苦。
信用卡
来自上帝的公平
• 你富有吗？那么同一个感觉便需更多的金 钱才能获取,因此获取同一程度的幸福所需 财富的公约数就大。你有100万元，一个单 位的幸福便需花1000元，能获取1000单位 的幸福。你有1万元，同一个单位的幸福只 需花10元，你也能获取1000单位的幸福。 上帝让你富有，但不会让你比别人更幸福。
• 人们喜欢用信用卡消费，不仅仅因为信用 卡上的钱的心理价值比较低，还有一个重 要的原因——由于用信用卡消费的购买过 程和付款过程是分开的，这样就造成了支 付隔离现象，使人们容易忽视商品本来的 成本。
支付贬值
• 钱货两清VS支付隔离
• 人们往往在消费过程的一开始还能直接对 比成本和收益，后来就渐渐忘记了成本的 存在，因而产生了支付隔离现象，行为经 济学家将这个过程称之为支付贬值。
好消息与坏消息
• 假设你有两种得到零花钱的机会，一种是 一次性获得75元；一种是先获得50元，过 一阵子再获得25元，你会选择哪种？
• 假设你不小心丢了钱，现在有两种丢钱的 可能情况，一种是你发现自己丢了75块钱； 另一种是你先发现自己丢了50块钱，不久 之后又发现自己丢了25块钱，你会选择哪 种？
一个结论
在日常经济生活中，人们并不是将 所有的收入和支出放在一起进行统 筹管理，而是会划分一些不同的心 理账户，将不同的收入和支出分门 别类地放入不同的心理账户中进行 管理。
WHY
• 传统经济学理论所认为，把所有收入和支 出放到一个账户里统筹管理，人们获得任 何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会 等同地衡量决策对财富的影响。 • 但是，“人不是电脑”，如果按照这种机 制对自己的财富进行管理，会耗费大量的 心理资源。所以，人们总是倾向于划分不 同的心理账户，而将不同的收入和支出划 入不同的心理账户中进行管理，从而简化 思维过程。也就是说，心理账户的设置其 实是一条心理捷径。
一个结论
• 第一，在现实经济生活中，人们并非像传 统经济学中所说的那样是“绝对理性”的； • 第二，公平和效率之间并不是简单的取舍 关系，有时候也是共生关系，即过度的不 公平同样会导致经济效率的下降。
千万不要让痛苦分阶段，既然 痛苦不可避免，就应让痛苦一 次到位，剩下的全都是好的。
由于心理账户时间划分机制的存在， 在对待总量相同的获得（或损失） 时，分开获得（或损失）和一起获 得（或损失）的心理感受是不一样 的。具体来说，分开获得能够让人 们得到更多的快乐，而一起损失则 能降低人们的痛苦。
快乐痛苦四原则BY 萨勒
一个解释
• 行为经济学家认为，人们在进行心理账户 的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与 收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱， 一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人 选择付款方式B，就是因为这种付款方式能 够让人们将购买电冰箱的成本和收益直接 对应起来——电冰箱在今后的很长时间内 能够带给人们好处，这样人们在使用电冰 箱的过程中，每为电冰箱支付一笔钱，总 是会觉得物有所值。
• 你追求财富递增吗？那么上帝就让你的感 受递减。你贫穷吗？上帝就让你的感受递 增。福与富不可兼得。这难道不是上帝的 绝对公平吗？ • 享受与健康不可兼得，不劳与胃口不可兼 得。这难道不是上帝的绝对公平吗？ • 上帝的公平，是真正的公平，绝对的公平。
主流经济学家论点
• 公平和效率之间是取舍关系， 过于重视公平，经济效率就会 受到影响；过于重视效率，公 平就得不到保证
实验结果（单位：元）
• • • • • • 无成本 30% 20 18% 20+利息 7% 75 20% 赚55 25% 传统经济学成本： 75
• 信用卡
• 可能有过这样的经历：要去买一张票价为 70元的演出票，但演出因为天气原因临时 取消了，于是，你很有可能会用50元钱和 同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚” 了20元钱，这种心理就是源自心理账户带 来的支付隔离。我们将预期在未来某个时 点花出去的钱提前划在一个特殊账户中， 并且将这个账户中的钱看成是“准花销”。 这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一 变，成了“白给”的钱，对它的消费就会 变得更加不节制。
• 健身年卡 • 大学生生活费构成
• 现金流模式不同导致消费差异，这 与预付商品的沉没成本、支付贬值、 支付隔离是对应的。
Baidu Nhomakorabea
扔掉挤脚的鞋
• “食之无肉、弃之可惜” • 行为经济学家怎么看： 买鞋时，我们付出了成本，期待着通过穿 鞋来获得收益，以弥补这个成本。但是， 这鞋根本穿不了，我们的成本无法收回， 就往往会在长时间的心理纠结之后，选择 将鞋子扔掉——“就当我没买过这双鞋”。 行为经济学家称这个过程为心理账户的关 闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经 历巨大的痛苦。像买鞋子的钱这种无法回 收的成本，我们称之为沉没成本。
• 心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即要 把推销低价商品和服务的工作搭配在销售高价商 品的过程中，这样做比单纯推销这些商品和服务 有效得多。比如，购买电脑时，商家往往会提出 一些“优惠政策”，比如“加100元升级至2G内 存”，或者“加500元可得激光打印机” 等。事 实上，我们也许并不需要2G的内存，更不需要打 印机，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经 花了很多钱，再多花一二百块钱对我们来说没什 么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。这 个道理同样可以解释人们为什么经常会花几百块 给新电脑装杀毒软件，而在用旧电脑时则完全不 会理睬这些收费软件，而只是从网上免费下载共 享版来杀毒。
一个实验
• 情景一：如果你花了60块钱买了一张大片 电影票。可是天公不作美，在电影放映的 当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那 么你还会去看电影吗？ • 情景二：如果你花了30块钱买了一张半价 电影票。可是天公不作美，在电影放映的 当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那 么你还会去看电影吗？
另一个实验
• 如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分 开发布 • 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发 布 • 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息， 应该分别公布这两个消息。 • 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息， 应该把这两个消息一起告诉别人。
你不只活在自己的世界 ——公平、互惠与利他行为
• 意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你 之前放在上衣口袋里的70块钱不见了，你还会继 续花70块钱买票看电影吗？ • 意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花 70块钱买的电影票不见了，你还会花70块钱买票 看电影吗？
• 按照传统经济学的观点，人们在这 两种情况下的决策应该是一致的。 • 但是，实验结果显示： 在意外一的情景下，大部分人选择 了买票看电影； 在意外二的情景下，大部分人选择 了打道回府，安心等网上的枪版或 者DVD版。
• 情景一：你是一个《哈利· 波特》迷，当你 得知这个系列电影的最新作品将在某影城 上映时，你提前两个月早早地订好了票， 票价60元。可是天有不测风云，在电影放 映的当天，下起了大暴雨，出行很不方便， 那么你还会去看电影吗？ • 情景二：你是一个《哈利· 波特》迷，正好 这个系列电影的最新作品将在某影城上映， 于是你提前两天买好了电影票准备去一饱 眼福，票价60元。可是天有不测风云，在 电影放映的当天，下起了大暴雨，出行很 不方便，那么你还会去看电影吗？
最后通牒实验
• 两个实验者A和B，首先给实验者A10块钱， 让他提出一个分配方案，与实验者B共同分 享这10块钱，比如“5∶5”就是两人各拿5 块钱，“9∶1”就是实验者A和B分别拿9块 钱和1块钱。接下来，将实验者A的分配方 案告知实验者B，如果实验者B同意，那么 他们按照该方案分这10块钱；如果实验者B 不同意，那么实验结束，他俩什么都得不 到。
• 实验二： 假设你计划6个月之后去海南岛旅游，而旅 游公司给的价格是2400元。现在有两种付 款方式供你选择，你会选择哪种付款方式 呢？ 付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每 月付款400元，到第六个月的时候随旅行团 赴海南游玩。 付款方式B：6个月之后，你先随旅行团赴海 南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你 需要每月向旅游公司支付400元。
白马非马，赌资非钱
• 传奇睡衣男
• 信用卡消费
不是“一手交钱，一手交货”时
• 实验一： 假设6个月之后你要搬入新居，而你需要为 你的新家购买一台电冰箱，价值2400元。 现在有两种付款方式供你选择，你会选择 下列哪种付款方式呢？ 付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每 月付款400元，到第六个月的时候家电公司 将你的冰箱送到你的新家。 付款方式B：6个月之后，家电公司将你的冰 箱送到你的家里，然后在接下来的6个月里， 你需要每月向家电公司支付400元。
一个概念
• 支付隔离：行为经济学认为，当人 们无法将成本和收益进行直接对应 的时候，就会产生“支付隔离”现 象。支付隔离的现象会给人们带来 一系列的心理影响，其中最重要的 就是他们会在主观上认为商品的价 格减少了。
一个实验 • 假设5年前，你花20块钱买了一 瓶酒，现在这瓶酒的市场价格 已经涨到了75块钱，那么，如 果你现在要喝这瓶酒，你认为 这瓶酒的成本是多少？
到了一年农事开始的时候，地主把自己家的佃农叫到家 里，对他说：“今年的农活又要开始了，你好好干，收 成还是按老样子，你拿一半。”佃农“得令”回家，开 始了又一年的辛苦劳作。到了收获时节，佃农望着割下 来堆成垛的谷子，突然有了种莫名其妙的愤慨：“我辛 辛苦苦干了一年的活儿，到头来收下的谷子自己才只能 拿一半；而那地主老财整天呆在家里玩，却平白无故拿 我一半的收成！”于是，愤愤不平的他去找地主理论。 没想到地主却说：“你别在这儿没数了，你也不想想， 我要不把地租给你，你连这一半收成都没有！所以，要 我说的话，我觉得收成里我拿的份儿才少了呢！”
生活中的行为经济学
• 理性人VS自然人
• 选择&决策
钱和钱不一样 ——每个人都有不同的心理账户
•传统经济学中的钱：收入等同&支出 等同 •生活中的钱：不同的心理账户
暑期大片《变形金刚3》在全球放映，作为“金刚铁 杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼 福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的 意外：
一个实验
• 以不同的价格向学校里三个专业的学生发 售相同的电影季票，价格分别为全价、九 折和七折，然后分别观察这三个专业的学 生去看电影的频率。结果发现，在发售季 票接下来的一个月里，那些买全价季票的 学生去看电影的次数比那些买折扣季票的 学生看电影的次数明显要多。而在接下来 的几个月里，这三个专业的学生看电影的 次数则渐渐趋于相近。到了季度末的时候， 他们去看电影的频率已经没有什么明显差 别了。
？生产关系 ？公平vs效率 人间有各式各样的公平,例如机会均等，结 果上的均等，起点上的均等，贡献上的均 等，等等。然而这每一种均等，都有它不 可克服的不公平的一面，并且带有一定的 负面效果。机会均等，其结果就不会均等。
机会均等vs结果均等
• 市场经济的竞争是机会均等的，但结果却 只产生少数富人。同时，机会均等的机会 的性质与游戏规则有关，而游戏规则总是 只对适用规则者有利。因此机会均等已包 含不公平的一面。 • 结果上的均等掩盖了贡献上的不均等，收 入上的均等掩盖了成本上的不均等。投入 不同成本的人得到相同的结果，这种均等 也必然会影响人们的效率
实验结果
• 理性分析：实验者A只要给实验者B一个很 小的份额，比如1块钱，那么实验者B都会 选择同意，然后两人分这10块钱回家。只 要实验者一的分配方案被同意，从经济效 率上讲，就是实现了最具效率的结果。 • 实验结果：那些极端不公平的分配方案， 比如“9∶1”或者“8∶2”极少被同意，而成 交的分配方案则集中在“6∶4”左右